世联：豪宅储客专题研究

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。豪宅储客专题研究2010代理一部豪宅专业线研究之——代理事业一部孙会2010年5月本报告是严格保密的。2基本结构豪宅储客的目的豪宅储客的基本流程基本流程各步骤及要点案例模拟本报告是严格保密的。3一、豪宅储客的基本目的常规目的：积累客户保证项目有较高的解筹率更准确地对价格进行摸底判断合理的入市时机……但对豪宅来说更为重要的是豪宅客户游走性较普通客户更强，需对客户需求进行吸引、限制及锁定，促成购买；通过客户摸底，指导展示、价格、工程等诸多方面进行提升，以满足客户预期，促成成交。本报告是严格保密的。4二、豪宅储客的基本流程初步确定意向/认筹/办卡客户跟进客户跟进及记录客户评级及打分客户意向的筛查及调剂解筹传统常规流程：根据项目及市场背景不同，操作方式较为多样客户升级及维护过程，不同项目及不同背景下相差不大，但通过相应技巧可以大大提升客户排查的准确度直接转定的过程，是前两个过程的直接结果本报告是严格保密的。5二、豪宅储客的基本流程豪宅储客流程：豪宅客户的需求更为多样，客户意向更难把握，更为游离，储客难度也更大，因此储客步骤较多，各步骤要求更精细，各方面工作交叉更多，储客时间也更长初步确定意向/认筹/办卡客户跟进客户跟进及记录客户评级及打分客户意向的筛查及调剂解筹客户深访及升级指导工程、价格、推售、展示等一切和客户相关事项的制定、整改及调整本报告是严格保密的。6二、豪宅储客的基本流程豪宅储客时间：项目开始储客节点解筹时间（正式开放时间）储客时间星河丹堤一期2005.102006.710个月星河丹堤二期2007.102008.14个月中信红树湾一期2004.72004.104个月中信红树湾五期2009.42009.51个月天麓六区2009.52009.83个月华润幸福里2008.72009.712个月兰乔圣菲2008.72008.114个月波托菲诺2009.42009.84个月十五峯2008.82009.913个月三湘海尚2009.52009.94个月宝能太古城2009.72009.93个月凯旋湾2009.122010.23个月深圳豪宅储客时间普遍在3个月以上，尤其对于非传统豪宅区域的先行豪宅项目（首期产品），储客时间多长达5-10个月，甚至一年以上，在项目具备一定知名度和客户积累的条件下储客时间才有所缩短本报告是严格保密的。71.基本流程简介——认筹阶段诚意金（可退vs不可退）免费申请银行卡冻结银行验资会员制常用认筹方式本报告是严格保密的。8认筹方式简介——诚意金操作方式：客户通过直接交取诚意金的方式锁定，获得优先选择权和一定的优惠。其中还可分为诚意金可退与不可退两种具体操作模式。额度：深圳豪宅酬金普遍集中在10-50万之间，部分顶级豪宅认筹额度较高（如华侨城天麓八区别墅酬金88.8万）项目：4.15新政出台前大部分项目均采用过认筹的方式，如星河丹堤、中信红树湾、天麓、兰乔圣菲等优点：直接准确的筛选客户意向，操作简单劣势：受到政策限制多；诚意金不可退的模式下经常出现未成交客户要求退订的纠纷适宜条件：政策规范宽松或卖方主导的市场（旺市）背景下交纳诚意金是最原始最有效的客户积累方式在使用过程中最为普遍，操作也最为便捷本报告是严格保密的。9认筹方式简介——免费申请操作方式：客户如有意向可直接登记相关信息，即认为该客户具有优先选择权可享受一定的优惠。项目：幸福里认筹前期优点：不设门槛，短期内可积累大量客户劣势：客户诚意度较难判断适宜条件：政策管制较严，无法收取诚意金；储客时间较短，需要快速积累大量客户；买方主导的市场背景（淡市）免费申请是在政策规范十分严格或其他客观因素限制无法收取诚意金的条件下采用的方式因不设门槛，该种方式操作简便，但有效性较低，且后续工作难度很大本报告是严格保密的。10操作方式：通过银行查验客户资产的方式验证客户是否为目标客户群，如满足条件即可认定客户具有优先选择权可享受一定的优惠。额度：一般为正式认筹等额，深圳豪宅普遍在20-50万不等项目：08年淡市时采用较多的一种方式，如四季山水优点：较为准确地锁定了目标客户群体，但无法锁定客户的具体意向劣势：客户没有受到实质性限制，游走余地很大适宜条件：政策管制较严，无法收取诚意金；储客时间较短，需要快速积累大量客户；买方主导的市场背景（淡市）银行卡验资在一定能够程度上优化了免费办卡的劣势，同样适用于政策较严及买方主导的市场背景下认筹方式简介——银行验资本报告是严格保密的。11银行卡冻结是08年淡市时采用最多的一种储客方式，但4.15新政后此种方式也受到的限制，但可以同银行联合操作认筹方式简介——银行卡冻结操作方式：通过银行冻结客户账户上一定额度的资金，如项目开售时客户购买成功则转为定金，如不成功则解除锁定。额度：一般为正式认筹等额，深圳豪宅普遍在20-50万不等项目：大部分新推楼盘采用的方式，如三湘海尚、鸿威海怡湾、宝能太古城等优点：较为准确地锁定了目标客户群体，且通过锁定资金增加客户不购买的成本，较为准确地把握客户诚意度劣势：客户仍然没有实质性的限制，且4.15新政后政策规范限制较多适宜条件：政策管制一般，但无法收取诚意金；买方主导的市场背景（淡市）本报告是严格保密的。12认筹方式简介——会员制基本方式：办高尔夫会籍，游艇会会籍，客户会会员，银行高端客户会员，俱乐部会员，酒店金卡等可享受优先权利并享受优惠额度：根据资源不同额度不同，如观澜高尔夫公寓（购买43万元高尔夫会籍，别墅购买68万元会籍）项目：观澜湖、天麓优点：和诚意金一样可以直接锁定客户意向劣势：操作较为复杂适宜条件：政策较为严厉背景下会员制是在政策规范及其严格的条件下应运而生的一种模式，通过开发商的其他资源之间的链接实现变相征收诚意金的效果本报告是严格保密的。13在以上几种方式的基础上，豪宅认筹普遍还具备两个显著特点，即：入门门槛更高+入门后权益更独特本报告是严格保密的。14入门门槛更高豪宅认筹筹金列表项目筹金金额星河丹堤20万中信红树湾20万天麓六区88.8万华润幸福里50万兰乔圣菲50万波托菲诺30万十五峯20万三湘海尚高层20万，别墅50万宝能太古城20万凯旋湾30万深圳豪宅认筹筹金普遍分为两个等级，高层产品一般20万起，别墅产品50万起；值得一提的是，认筹筹金对豪宅来讲不仅是客户鉴别标准，更是占位的标签——筹金多少意味着站在哪个队伍本报告是严格保密的。15入门后权益更独特享受折扣已是基本权益，能够吸引豪宅客户的更多是尊贵感和面子感项目认筹权益星河丹堤九仰别墅若正式转定签订合同，则享受：开盘2个点折扣星河机场贵宾厅金卡星河丽思卡尔顿酒店贵宾套间劳斯莱斯礼宾车免费接送一次天麓六区若正式转定签订合同，则享受：开盘2个点折扣东部华侨城终身免费卡（每户3套）开盘前免费体验Golf提前通知项目选房及价格信息本报告是严格保密的。162.豪宅客户跟进过程的基本模式客户跟进及记录客户评级及打分客户深访及调整客户意向的筛查及调剂本报告是严格保密的。17（1）客户跟进及记录客户上门客户接待及跟进办卡/认筹录入明源/填写问卷对上门客户进行跟进及记录为每个客户制定专属档案并即时更新（一般由业务员登记公司版小客户登记本）根据客户看房情况初步锁定客户意向根据客户上门次数、主动致电次数、是否带家属看房等指标确定客户诚意度并打分进一步摸清客户意向，并引导客户办卡/认筹客户办卡/认筹每位客户选择1-3个意向房号注意：为保证有较高的解筹率，在此阶段一般不向客户承诺，且向客户声明一定要多提供几个意向备选，且不一定会买到在明源系统填写办卡客户问卷填写办卡客户跟进记录打分表，并即时更新本报告是严格保密的。18（2）客户评级及打分制定办卡客户专属档案，设置动态指标，对每个客户的情况进行即时跟进，一般采用的指标多为如下几个：客户到访次数（基础阶段参考指标）客户主动来电次数（诚意度提升的重要指标）客户是否带家属（诚意度提升的重要指标）看现楼次数（诚意度已经非常高）是否带风水师（基本确定意向）等等根据项目不同赋予个指标不同的分数比重，一般来说按照以上排列由低至高本报告是严格保密的。19（2）客户评级及打分制定办卡客户评分标准，并动态为客户的每套意向房号打分客户姓名客户基本描述第一次到访第n次到访日期是否带家人是否带风水师是否主动来电是否问及产品细节意向房号1意向房号2意向房号3此次打分日期是否带家人是否带风水师是否主动来电是否问及产品细节意向房号1意向房号2意向房号3此次打分张小姐银行高管、穿着时尚，拿LV包包、开军绿色路虎，家里有一上初中小孩，老公经常出国，要等老公回来一起看楼4.15无无是无140平米复式无无505.3带老公及小孩无是是1-1206表示可以接受更大一点的，推荐180平米单位，客户较认可无1-1206(75)180平米（25）************************************************************本报告是严格保密的。20预销控，对每套房的意向客户每天汇总盘查：（2）客户评级及打分单元1单元2单元户型三房两厅两卫+储藏室三房两厅三卫（复式）三房两厅两卫+工人房两房两厅一卫三房两厅三卫（复式）两房两厅一卫三房两厅两卫+储藏室三房两厅三卫（复式）楼层010203050102030524.25张**（75）5.12李**（100）****6********184.26李**（100）5.11王**（25）5.18刘**（75）*********本报告是严格保密的。21客户上门客户接待及跟进办卡/认筹录入明源/填写问卷客户深访工程及其他方面的提升指导指导指导指导（3）客户深访及调整在客户跟进阶段安排客户深访是豪宅普遍采用的手法，通过深访对客户进行摸底的同时，通过客户意向指导其他方面工作，形成良性互动本报告是严格保密的。22一般深访主要流程：（3）客户深访及调整准备工作邀约客户会见客户相关调整讲解内容准备问题设计礼品选择客户选择时间安排地点选择陪同人员安排谈话技巧通过客户需求指导工作本报告是严格保密的。23（3）客户深访及调整豪宅深访注意要点：准备工作邀约客户会见客户相关调整讲解内容准备问题设计礼品选择向客户传递内容的主要文件（项目介绍ppt、项目图纸等）关键点：豪宅客户对推销式营销十分反感，因此在介绍项目时一定要避免常用的介绍方式，多采用类比（如世界知名的项目）、开放性的介绍方式，介绍时间切忌过长，3-5分钟为宜本报告是严格保密的。24（3）客户深访及调整豪宅深访注意要点：准备工作邀约客户会见客户相关调整讲解内容准备问题设计礼品选择通过提问了解客户意向，摸清客户需求，尽量多的了解客户想法关键点：以开放性问题为主，切忌直奔主题问项目，原则上无抗性问题优先，有抗性问题殿后本报告是严格保密的。25（3）客户深访及调整豪宅深访注意要点：准备工作邀约客户会见客户相关调整讲解内容准备问题设计礼品选择给客户回馈，让客户产生好感关键点：豪宅客户对品质感需求极高，但又不宜做过于昂贵的礼品以免客户因礼品上门导致访谈质量不高，一般豪宅深访礼品在800-1000元不等，多为名牌小物，如万宝龙钥匙扣、GUCCI零钱袋、名片夹等本报告是严格保密的。26（3）客户深访及调整豪宅深访注意要点：准备工作邀约客户会见客户相关调整讲解内容准备问题设计礼品选择选择样本，保证访谈效果关键点：范围尽量广，可以选择行业领袖、业内名人等尽量挑选爱讲话的客户，保证得到足够的信息量客户选择时间安排地点选择本报告是严格保密的。27（3）客户深访及调整豪宅深访注意要点：准备工作邀约客户会见客户相关调整讲解内容准备问题设计礼品选择关键点：多次确认，豪宅客户时间安安排机动性极强，需提前多次确认地点以高档安静的场所为主客户选择时间安排地点选择本报告是严格保密的。28（3）客