搜索
XX大纵横管理咨询公司200XXX年7月秘密XXXXXXXXXX有限公司品牌战略咨询报告2002-7ALLPKU——XXXXXX品牌咨询报告2品牌的定义和作用品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别——菲利浦·科特勒牌子商标注册商标驰名商标名牌增加产品附加值的利器识别商品的分辨器产品或企业核心价值的体现质量和信誉的保证品牌品牌的作用2002-7ALLPKU——XXXXXX品牌咨询报告3品牌效应利用品牌资本使企业不断发展壮大，并通过资本运营聚合人、财、物等社会资源，形成规模，产生规模效益名牌的知名度、美誉度、追随度，使企业或产品像磁石一样吸引消费者，反复购买、反复使用，形成良性循环式的品牌忠诚在美丽光环的照耀下，企业及产品会受到正面经济效益的影响，对消费者、政府、合作者、及其他社会公众产生亲和力、吸引力、认同感聚合效应光环效应磁场效应品牌发展到一定阶段后，积累、聚合的各类社会资源、营销力量、管理经验会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌名牌形成后，可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象，甚至宣传国家形象名牌企业以其形象力聚合员工的精力、才力、智力、体力甚至财力，使企业的业绩得到提升“核裂变”效应内敛效应宣传效应带动效应指对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用，也称为龙头效应当一个国家的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地方经济，另一方面起到稳定军心的作用，使人、财、物等社会资源不至于流失带动效应稳定效应2002-7ALLPKU——XXXXXX品牌咨询报告4房地产业必然发展到品牌竞争阶段房地产发展的趋势是通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到利润的最大化。房地产竞争也将发展为跨地域，甚至是全国性的竞争，拥有品牌的企业能很快打破地域壁垒，实现跨地区发展；而没有品牌的企业却必须支付昂贵的“入场费”，在强势品牌的挤压下艰难谋生品牌竞争阶段早期，房地产业巨人李嘉诚曾说过：对于房地产而言，第一重要的是地段，第二是地段，第三还是地段。那时，地段几乎是决定房地产项目成败的唯一关键因素地段竞争阶段后来，随着房地产的发展，除了追求地段好以外，开始讲求规划设计优良。处于这一阶段的房地产，非常注重建筑的设计、园林的规划和小区的布局规划竞争阶段从这一阶段的房地产起，整体销售策略不再是单纯地卖房，而是提出一些全新的房地产概念和主张，通过这样一种包装，大幅度地提升销售业绩。国内代表性的有像广州奥林匹克花园，提出了“运动”的概念概念竞争阶段2002-7ALLPKU——XXXXXX品牌咨询报告5品牌是衡量房地产企业成就的重要标志1391321018882735230050100150样本数品牌资信度市场营销能力开发情况资产效益资质纳税状况房地产企业成就的标准根据中国房地产业协会的调查，判断房地产企业成就的标准为品牌、资信度、市场营销能力、开发情况、资产、效益、资质、纳税情况八项指标，其中品牌名列第一。因此，XXXXXX要想在房地产行业中谋求更大的发展，必须从二次创业伊始就重视企业的品牌建设，制定全面的品牌战略并有效地贯彻实施2002-7ALLPKU——XXXXXX品牌咨询报告6XXXXXX品牌战略的阶段规划产生期成长期成熟期衰退期X(t)Y产品生命周期曲线传播及广告投入曲线XXX品牌生命周期图1998－20042005－20072008年以后XXX正式展开全面的区域扩张，将“XXX”培育成全国性的知名品牌，并且利用上市公司的身份进一步巩固品牌形象。随后主要进行品牌维持和保护工作，并且着手研究品牌创新通过XXX大规模的房地产开发，建立起XXX主品牌旗下的副品牌系列，并且通过上市大范围、大幅度地提升“XXX”品牌的整体形象。1998年竣工的XXX广场是北京市东城区继“东方广场”之后的一大重点工程，属大型综合类项目，曾荣获首都十佳设计方案奖、“长城杯”、“鲁班奖”，为XXX打下了良好的品牌基础。此后，XXXXXX作了简单的CI标识设计，包括“XXX广场”楼盘徽标和“XXXXXX”公司徽标，以及分别的中英文特殊字体设计。今后XXX应该从打造项目品牌入手，逐步提高“XXX”的知名度，树立起在北京的区域性品牌形象2002-7ALLPKU——XXXXXX品牌咨询报告7XXX品牌塑造的八大内容XXX品牌形象服务公关广告质量文化创新管理活力基础依托脸面支持本质右臂左膀反映品牌实力和潜质品牌表现的特征赢得顾客忠诚助品牌一臂之力提升品牌知名度品牌的灵魂品牌大厦的根基优质是精品的基础增强品牌附加值支撑品牌丰富的内涵发展进步靠创新品牌成长的推进器品牌锻造需要广告的协助促使品牌成长提高品牌知名度品牌的成功靠管理质量的基石品牌扩张维持靠管理使企业“扬名立善”2002-7ALLPKU——XXXXXX品牌咨询报告8XXX品牌内容：（一）质量、创新、服务服务是塑造品牌的重点。XXX作为一家房地产企业，更应该将其视为重中之重，提供主动、热情、快速、优质、周到的服务。售前服务方面，XXX应该为潜在客户做到信息对称，在销售宣传上如实详尽地介绍项目开发商、策划设计公司、工程建设公司、物业管理公司等的情况；售中服务方面，XXX作应该作为客户的XXX顾问提供技术与法律咨询，同客户建立起互信互利的关系；售后服务方面，XXX应该提供以物业管理为核心的完善的售后服务，弥补建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业品牌的信誉和形象。卓越的产品质量是XXXXXX创品牌的基础。首先，规划设计的质量必须很高，产品要具有差别化，满足客户的个性化需求。第二，必须在工程质量方面，包括设计、建筑、结构、装修等，高标准严要求，因此XXX必须完善工程管理与采购管理，建立国际通用的质量管理体系，遴选出优秀的工程公司和监理公司等作为合作伙伴，使工程质量得到可靠的保证。第三，除了产品主体的质量以外，交通设施、生活服务设施、文化体育设施等也应该完善齐备。质量创新服务创新是XXX保持品牌之树常青的法宝。从项目决策和规划设计阶段开始，就应该多引入新概念、新风格，策划和设计要有一定的超前性和可变性，既能满足当前需要，又为未来发展留有余地。具体可以采用新型的结构体系等，营造满足现代人生活、办公需求的空间。同时应该大力跟踪和研究新工艺、新材料的发展，更多地使用高科技、绿色材料，减少污染，节约资源。在工程建筑阶段，XXX应该推广节能、环保的建筑技术，提高建设效率，降低物质能耗2002-7ALLPKU——XXXXXX品牌咨询报告9XXX品牌内容：（二）管理、文化、形象管理品牌的一半是文化。首先，XXX必须为楼盘创造一个优良的环境，在空间、地表、绿化建筑布局等方面需具备一定的文化品位，创造良好的人居环境；其次，在销售宣传环节，XXX应该兼顾公司整体品牌传播，塑造一个有文化内涵的现代房地产企业形象；最后，在物业管理阶段，XXX可以加强社区文化建设，积极开展竞技、表演、节日庆祝等文化活动，创建文化氛围浓厚的名牌小区品牌的成功靠管理。XXX应该以塑造公司品牌为核心，通过组织、协调、领导、控制、决策等进行公司的管理。依靠管理积极规划推出优质楼盘产品，提供优良的服务，利用管理创新性地开展广告、公关等房地产营销推广活动，借助管理处理公司遇到的危机，通过管理开发新的品牌资源，使XXX品牌长盛不衰品牌的脸面是形象。XXX树立的品牌形象应该包括产品形象和公司形象两方面。产品形象为中高档次、中低价位的健康优雅的住宅和公寓，其现代科技同自然环境、文化氛围相融合；公司形象为以人为本，创新诚信的企业，正努力发展成为大型房地产控股企业集团，并且具有谋求上市和跨区域扩张的雄心和实力文化形象2002-7ALLPKU——XXXXXX品牌咨询报告10XXX品牌内容：（三）公关、广告公关广告广告是塑造品牌必备的助推器。在房地产业日益走向全面市场化的今天，XXX想二次创业，扩大公司项目规模和地域实力，必须重视和加强广告宣传。XXX首先应重视楼盘产品的质量和功能，但是还要有足够的广告意识，树立企业信誉和产品形象，强化客户的记忆和好感，为业主提供“实质利益＋心理利益”的满足。为提高品牌知名度，XXX应该以销售为先导，以塑造公司品牌为核心，逐步全方位地在电视、广播、互联网、报刊、户外媒体上进行广告宣传公关是构建品牌的重要武器。XXX原有的公关资源丰富、公关能力突出，应该继续用于品牌建设。第一是公关宣传，以楼盘销售为基础，或以业界重大活动为契机，由企业代表人发表讲话、组织座谈会、发表文章，利用电视、广播、报刊和互联网等媒介进行传播，宣传XXX形象；第二是公关服务，将房地产的售前、售中、售后服务同公关活动紧密结合；第三是公关咨询，以XXX咨询为主要内容，通过专家面谈、热线电话、抽奖问答等形式，树立XXX品牌形象；第四是公关赞助，XXX可以选择与房地产有关的体育、教育、慈善事业等，进行参与和资助，扩大品牌的社会影响力2002-7ALLPKU——XXXXXX品牌咨询报告11XXX的品牌运营XXX品牌运营强力运作品牌调研制定目标品牌机构品牌定位品牌设计品牌动员传播实施品牌锻造品牌管理品牌保护常规运作渐变飞跃反馈监测撤退更新延伸品牌扩张2002-7ALLPKU——XXXXXX品牌咨询报告12CI：概念CI（企业形象识别）BI（行为识别），指在企业理念统帅下企业及全体员工的言行和各项活动所表现的一个企业和其他企业的区别。例：郑州亚细亚商场每天早晨全体员工举行升国旗唱亚细亚歌的仪式VI（视觉识别），指企业由于具有独特的名称、标志、标准包装等视觉要素而区别于其他企业例：麦当劳黄色的大写M和柯达的红色标志MI（理念识别），指企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、作用等而与其他企业的区别。例：IBM的经营理念是“尊重个人，服务客户、追求尽善尽美”品牌设计指按照确实的品牌形象进行一系列包装设计。广义的品牌设计包括战略设计、产品设计、形象设计和CI设计2002-7ALLPKU——XXXXXX品牌咨询报告13CI：内涵和流程CI（企业形象识别）人事物MI理念共识化VI设计整合化BI活动环境化策略面心展开面脸执行面手收集资料建立模型可行方案分析评价提出问题明确目标创意建议是否满意CI策划常规流程XXXXXX应该充分重视品牌设计中的核心—CI设计，委派专人或设置专岗，进行整个公司的品牌战略的牵头部署，按照规范合理的流程，完成MI、BI、VI等的设计2002-7ALLPKU——XXXXXX品牌咨询报告14MI：XXXXXX的企业理念XXX公司使命创造舒适生活新天地XXX公司愿景跨地区发展的大型房地产控股企业集团XXX核心价值观以人为本，创新诚信作为主导意识形成和决定XXX职工群体心理定势体现XXX的灵魂和精神，为企业所有日常经营活动提供行动指南作为主导思想，指导XXX领导者对企业进行组织、经营、决策、控制在XXX的重大目标和社会责任等重大问题的决策上，对企业全部经营行为起到指导和定向的作用XXXMI的作用MI经营思想企业宗旨企业精神经营方针个性化概括化导向力凝聚力辐射力稳定力2002-7ALLPKU——XXXXXX品牌咨询报告15BI：XXX的内部企业识别BI（企业行为识别）的内部识别指在企业内部对本企业员工的传播活动，目的是使企业理念得到全体员工的认同，也称为企业的自我认同。经济效益观念时间信息观念企业文化观念市场观念质量观念员工大会内部报刊局域网规章制度定期培训除了中层以上会议外，XXX还应该经常召开全体员工大会，传播公司的经营理念、战略意图、文化取向除了必要的业务培训外，XXX还可以根据统一思想的需要，组织内部骨干成员，或外聘专家对员工进行定期培训随着XXX企业规模的扩大，可以从创办内部简报起步，逐步发展到报纸，以至刊物，借此阵地及时报道公司动态、表扬先进警醒落后，实现企业的内部自我认同现代房地产企业必须加强信息化建设，XXX的局域网还应该发挥BI的作用，传达高层意图、广开员工言路，成为全