专题——珠三角主题公园竞争态势

珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析一、竞争态势分析二、问题诊断三、战略调整与实施珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析一、竞争态势分析（一）市场背景分析（二）产品对比分析（三）主题公园“落马”情况分析珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析1、本地市场：与广州相比不具优势商圈：扇形VS圆形交通：可达性；客运量游客接待量：国内；港澳台；国外量序尺度表广深珠两小时商圈广深商圈2006年覆盖人口量对比图0500100015002000250030003500400045005000单位：万人广州深圳珠海惠州东莞中山佛山江门肇庆总和深圳广州广深商圈内各市GDP比较0500010000150002000025000单位：亿元广州深圳珠海惠州东莞中山佛山江门肇庆总和深圳广州•建设中的广珠轨道交通，将使两地行车距离减至38分钟。•到2010年，以广州为中心的珠三角城际快速轨道交通线网“A”字形主骨架将形成；•到2020年，珠三角将建成连接区内主要城市、与港澳相衔接、与其他交通运输方式相协调的珠三角城际快速轨道交通系统，“大珠三角1小时经济圈”格局将最终形成。•广州由于其特定的区域位置，在珠三角区域内其交通便利程度相对优于深圳。珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析董观志教授未来大珠三角1小时经济圈便捷的自家车游交通体系四通八达的省内公路系统畅通的省际自家车游通路广州53km126km122km22km清远惠州东莞深圳香港珠海中山江门佛山肇庆70km87km79km101km63km广州高速公路图单位：公里深圳的客运量要远远小于广州2006年广深客运量对比图6803.6330213253626.971678.510962221.091095.13铁   路   公   路    水   运    民   航    单位：万人次深圳广州珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析2006年广深游客接待量对比图207.54284.9443.682395.78139.16520.453.181604.54  外国人港澳同胞台湾同胞国内旅游者单位：万人次深圳广州珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析量序尺度表——广、深、珠交通位置可达性高低市场大小广州珠海珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析2、外地市场：可进入性：珠三角铁路分布图珠三角五大机场分布图市场情况：深圳游客构成广州游客构成珠海游客构成香港游客构成亚洲地区主题公园竞争态势珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析珠三角铁路网络图2010武广客专通车2006年深圳游客比例图国内旅游者70%台湾同胞2%港澳同胞22%  外国人6%珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析2006年广州游客构成比例1%1%81%10%7%  外国人香港同胞澳门同胞台湾同胞国内旅游者珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析2006年珠海游客构成比例图4%11%4%9%72%  外国人香港同胞澳门同胞台湾同胞国内旅游者珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析2006年香港游客构成图11%6%8%2%9%53%3%欧洲、非洲及中东8%南亚及东南亚美洲北亚欧洲、非洲及中东澳门台湾大陆游客大洋洲珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析亚洲地区主题公园竞争态势澳门台湾香港日韩新马泰主要客源中国大陆、香港珠三角、东南亚香港、台湾、欧美地区中国大陆、中东、东南亚与珠三角的竞争关系间接竞争竞合直接竞争潜在竞争知名主题公园渔人码头、六福村、九族文化村迪斯尼乐园、海洋公园东京迪斯尼、韩国乐天世界、爱宝乐园圣淘沙、老虎乐园、计划兴建迪斯尼/环球片场3、华侨城市场扩大对策☆扩大商圈范围☆提高有限人群的重游率珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析（二）产品对比分析•欢乐谷PK香港迪斯尼•欢乐谷PK香港海洋公园•欢乐谷PK长隆欢乐世界•欢乐谷PK珠海海泉湾珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析产品量序尺度表欢乐谷主题功能区西班牙广场卡通城欢乐时光金矿镇玛雅水公园飓风湾阳光海岸香格里拉森林冒险山迪斯尼主题功能区珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析欢乐谷PK香港迪斯尼——各有所长迪斯尼主题文化包装超器械的体验主题酒店体验延续欢乐谷集合海陆空三栖体验兼顾日夜两重娱乐海洋公园主题功能区欢乐谷PK香港海洋公园——主题不同海洋公园欢乐谷以海洋为主题，科普、休闲娱乐都市娱乐中心，刺激、欢乐长隆欢乐世界主题功能区旋风岛尖叫地带欢乐水世界哈比王国白虎大街国际大马戏历险天地演艺广场欢乐谷PK广州长隆欢乐世界——功能相同长隆欢乐世界欢乐谷七大主题功能区，重游乐设备，夜间节目富有特色九大主题功能区，重主题包装，产品组合性好名称相似、主题相同、规模相仿海泉湾主题功能区海洋温泉会议酒店豪华酒店渔人码头神秘岛别墅区康体中心高尔夫球道珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析欢乐谷PK珠海海泉湾——模式类似休闲度假产品延伸组合1+1＞2刺激娱乐产品类型单一“旅游+地产”模式产品量序尺度表大小大小吸引力市场份额迪斯尼海洋公园长隆珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析（三）珠三角主题公园“落马”情况分析•“夭折”的主题公园•倒闭（拍卖）的主题公园•应吸取的经验教训珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析增城华夏春秋公园:计划投资5.5亿元,占地53公顷增城华夏奇观:计划投资11亿元,占地120公顷花都云南民族文化村:计划投资4.6亿元,占地27公顷增城风情大世界游乐园:计划投资6.9亿元,占地900公顷花都中华菩提城:计划投资41.5亿元,占地399.9公顷从化环美梦幻乐园:计划投资8.3亿元,占地72公顷从化中华历代名人博览苑:计划投资40亿元珠三角“夭折”的主题公园珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析珠三角倒闭（拍卖）的主题公园公园名称关闭年份经营时间关闭主要原因飞龙世界19995年家族式管理、产权关系混乱太阳岛乐园20027年设备陈旧、管理不善森美反斗乐园20047年债务纠纷东方乐园200419年找错合作伙伴，资金没能及时到位世界大观200510年负债过多、主题创新不足华侨城主题公园应吸取的经验教训围绕主题不断创新持续投资，更新设备延伸价值链，实现多元盈利明晰产权关系、理性投资珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析二、问题诊断1、游客量增长速度减慢2、产品整体更新速度相对缓慢3、营销力度不够珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析游客量持续增长华侨城主题公园游客量增长示意图64148862482710210200400600800100012002002年2003年2004年2005年2006年年份游客量（单位：万人次）珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析游客增长率有所回落华侨城主题公园游客量增长率示意图-24%28%33%23%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%2003200420052006年份增长率珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析欢乐谷：“三年周期，常建常新”每三年导入市场一个新产品，每三年进行一次全新的主题文化包装，每三年进行一次大的宣传与推广迪斯尼：“永远建不完的迪士尼”“三三制”，即每年淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，补充更新1/3娱乐内容和设施珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析产品更新：欢乐谷VS迪斯尼主题公园欢乐谷香港迪斯尼长隆欢乐世界定位“亲切，值得信赖”、“梦想成真”“繁华都市开心地”“体验世界巅峰游乐”定价150元295港币（平日）160元（平日）渠道网络售票传统的旅行社渠道电话预定网络售票包销制渠道传统的旅行社7-11连锁便利店地铁站和入境口岸等方式网络售票传统的旅行社渠道电话预定主要主题活动教师节特别活动、中秋节特别活动第三届国际时尚文化节、第二届万圣欢乐节首届欢乐光棍节第七届流行音乐节社区狂欢节米奇水花巡游星梦奇缘烟花表演狮子王庆典米奇金奖音乐剧米奇鼠假大派对史迪仔辣舞派对十环过山车上的婚礼中国首届减压节长隆欢乐世界国庆“金秋欢乐季”全国街舞大赛曼联球迷见面会营销特点通过种种活动与公关策划，不断强化着自己的这一定位优势；重视联合推广；营销中贯穿文化采用了整体营销的方式，策略清晰、计划性强、手段丰富，系统性强、合纵连横，事半功倍与一些电视媒体或剧组进行合作；关注娱乐，努力迎合着娱乐化；设计了个一级分诉求：与名人共欢乐，享受邂逅名人的惊奇。营销策略对比表三、战略调整与实施•现有战略：五大战略重点；价值链；梯级发展战略•战略失效原因与障碍：三大原因；四大障碍•战略实施：组织战略；产品战略；营销战略；品牌战略；文化战略；人力资源战略珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析东进上海中领三峡西出成都北上京城南据深圳资源市场文化地产旅游核心能力：全效价值链循环经济提升自身形象政府机构的支持价值链：Ten-beggar产品经营阶段品牌专业化经营阶段产业多元化阶段产业阶段梯级发展战略战略失效的三大原因企业战略与企业环境不匹配企业战略内外部环境的变化战略本身的缺陷企业须修正、补充、调整战略企业内部主客观因素的变化战略实施的结果与战略目标的偏差珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析战略执行的四大障碍愿景障碍95%的员工不知道公司的战略是什么资源障碍人员障碍管理障碍70%的组织没有把中层管理者的奖金和战略挂钩60%的组织没有将预算与战略相连接85%的高层管理人员每个月花在讨论战略的时间不超过1小时10家组织中9家都以战略失败告终产品战略创新方向主导产品产品结构原则功能创新特色创新观光型产品娱乐型产品体验型产品深化展示提升参与增强互动最大限度提高产品技术含量和文化含量市场潜力大技术先进特色鲜明关联性强切合实际技术美感文化高品质高水准高品味对日常化业务实行流程化管理组织架构与经营业务相匹配流程重组组织再造对非日常业务实行项目化管理决策中心利润中心成本中心组织战略珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析品牌策略品牌理念创造价值开拓市场成立专职的品牌管理小组加强主题公园的品牌体系建设通过品牌化的虚拟经营获取企业利润切实推进全员品牌营销提升主题公园的产品质量和服务质量品牌战略珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析董观志教授改善和提高现有服务理念和服务标准建立员工培训基地业发展原则开展多种培训方式人力资源战略人力资源战略的支持系统一个方向三个机制两个原则职业发展原则契约机制激励机制竞争机制构建外脑智力支持系统市场开拓抢先一步客户战略工作社交化客户资料数据化市场调查计划化营销策略细分化实施巩固本地市场拓展区外市场开发新领域营销战略珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析完善薪酬制度安全创新顾客开心一大使命打造中国最好的主题乐园三大措施完善制度保障体系建立学习型组织体系文化战略珠三角主题公园竞争态势及华侨城战略分析