从理性决策到行为决策(2)

从理性决策到行为决策王刊良西安交通大学管理学院2003-2005管理是什么，或不是什么管理不是科学?Why?管理既是科学也是艺术?存惑与科学精神科学家因为对科学的不懈追求而被迫致死？中国历史上有多少？西方历史上有多少？苏格拉底（Socrates,前469—前399,古希腊哲学家）教育不是灌输，教育是点燃火焰。Educationisnotthefillingofavessel,butthekindlingofaflame.科学始于观察和实验FrancisBacon(1561-1626)anEnglishlawyer,statesman,essayist,historian,intellectualreformer,philosopher,andchampionofmodernscience.“知识就是力量”“新工具”,“归纳法”管理研究的不可知论以人为研究对象的难点，人的动机，无损观测之难庄子与惠子的塬上之争，“子非鱼，安知鱼之乐乎”不可避免的无知（unavoidableignorance）经济研究在获得准确的数据方面更困难决策管理就是决策（H.Simon）决策的本质在于算计不同方案的损益并进行权衡,例如成本效益分析决策问题的三个特点：不确定性、主观偏好和序惯性(路径依赖)理性决策规范性(prescriptionornormative)指定的程序和方法(procedure)决策问题的描述：决策目标(objectives)决策准则(criteria)决策方案(alternatives)决策方法(tools)决策程序(procedure/process)期望效用理论(万人)方案状态及概率差(0.2)一般(0.4)好(0.3)很好(0.1)甲电视广告22211915乙报纸广告18171615丙街头广告牌13161616受众数量天气状况对广告效果(受众数量)有明显影响天气不好(闭门在家看电视或读报的人多),天气晴朗(外出街头的人多)期望效用理论iimjijjiAAniCpAmax,...,2,1;*1方案期望值计算期望值电视广告0.2*22+0.4*21+0.3*19+0.1*1520.0报纸广告0.2*18+0.4*17+0.3*16+0.1*1516.7街头广告0.2*13+0.4*16+0.3*16+0.1*1615.4多目标/多准则决策准则/目标方案价格(万元)使用面积(m2)到单位距离(km)房内设施周围环境甲301001077乙2580835丙185020511丁22701259偏好不同权重不同第三方主观评分aij客观数据aijTOPSISTechniqueforOrderPreferencebySimilaritytoIdeaSolutionStep1.决策矩阵归一化(normalization)niijijijaab1TOPSIS方案价格(万元)使用面积(m2)到单位距离(km)房内设施周围环境甲0.6210.6480.3760.6740.421乙0.5180.5190.3010.2890.301丙0.3730.3240.7520.4810.662丁0.4550.4540.4510.4810.542Step1.决策矩阵归一化(normalization)TOPSIS方案价格(万元)使用面积(m2)到单位距离(km)房内设施周围环境甲0.04240.13700.04420.18640.1374乙0.03530.10960.03540.07990.0981丙0.02540.06850.08850.13310.2159丁0.03110.09590.05310.13310.1767Step2.决策者的偏好(AHP)Step3.加权归一化价格(万元)使用面积(m2)到单位距离(km)房内设施周围环境权重0.06820.21130.11770.27670.3261TOPSIS方案价格(万元)使用面积(m2)到单位距离(km)房内设施周围环境甲0.04240.13700.04420.18640.1374乙0.03530.10960.03540.07990.0981丙0.02540.06850.08850.13310.2159丁0.03110.09590.05310.13310.1767正0.02540.13700.03540.18640.2159负0.04240.06850.08850.07990.0981Step4.确定正理想方案和负理想方案TOPSIS方案价格(万元)使用面积(m2)到单位距离(km)房内设施周围环境甲0.04240.13700.04420.18640.1374乙0.03530.10960.03540.07990.0981丙0.02540.06850.08850.13310.2159丁0.03110.09590.05310.13310.1767正0.02540.13700.03540.18640.2159负0.04240.06850.08850.07990.0981Step5.计算各方案到正理想方案和负理想方案的距离方案甲乙丙丁正0.08080.16140.10170.0801负0.13980.06750.13040.1055TOPSISStep6.计算各方案到正理想方案的相对接近程度方案甲乙丙丁正0.08080.16140.10170.0801负0.13980.06750.13040.10550.36640.70520.43830.4315甲丁丙乙期望效用理论p1-pC1C2L期望效用值为u(L)=pC1+(1-p)C2理性假说的局限性有限理性(boundedrationality)人类获取决策所需全部信息的局限性人类处理信息的能力的局限性满意决策(satisfyingdecision)vs.最优决策(optimaldecision)有效市场假说(efficientmarkethypothesis)信息不对等逆向选择和败德行为理性并不理性：BF实验Beeandfly：把几只蜜蜂和几只苍蝇撞在一个玻璃瓶中，然后将瓶子平放，让瓶底朝向窗口，结果会怎么样？蜜蜂会不停地在瓶子底部寻找出口，直到累死；而苍蝇在不到两分钟内全部逃出。蜜蜂喜欢光亮而且有智力，坚定地认为出口在光线最亮的地方（实验人员的臆测）；苍蝇则对事物的逻辑不在意，到处乱飞。理性并不理性：选举A/B/C三候选人，17人投票第一选择：A/6人，B/6人，C/5人在首选B和C的选民中分别有2人和3人把A作为第二选择复选制每位选民只投一票，当无人得票过半时，在最高票的两人中进行复选A(比B多1票)假设第一次选举前，A展示了一件英雄行为（如救了一位落水儿童），使B的部分支持者（即对A也有好感的那2个人）在最后一分钟决定改投给A。结果是A的8票没有过半，B少了2票遭到淘汰；在复选中，A仍维持8票，C则因获得了B选民的4票后来居上，赢得了最后胜利。理性并不理性：阿莱悖论(AllaisParadox)FranceEconomist,1988NobelLaureate方案A100%肯定能赢得100万元方案B10%的概率赢得150万元89%的概率赢得100万元1%的概率没有盈亏u(100)0.1u(150)+0.89u(100)+0.01u(0)方案A’11%肯定能赢得100万元89%概率没有盈亏方案B’10%的概率赢得150万元90%的概率没有盈亏0.1u(150)+0.9u(0)0.11u(100)+0.89u(0)0.11u(100)0.1u(150)+0.01u(0)0.11u(100)0.1u(150)+0.01u(0)DanielKahneman瑞典皇家科学院:PrincetonUniv.的心理学教授丹尼尔·卡尼曼(DanielKahneman)因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中,尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献”,摘得2002年度诺贝尔经济学奖的桂冠.forhavingintegratedinsightsfrompsychologicalresearchintoeconomicscience,especiallyconcerninghumanjudgmentanddecision-makingunderuncertainty.AmosTversky传统经济学一直以“理性人”为理论基础,通过一个个精密的数学模型构筑起完美的理论体系.而行为经济学研究则从实证出发,从人自身的心理特质、行为特征出发,去揭示影响选择行为的非理性心理因素.70年代,卡尼曼与特沃斯基(AmosTversky)对这一领域进行了广泛而系统的研究.行为经济学强调:人们的行为不仅受到利益的驱使,而且还受到多种心理因素的影响.前景理论(prospecttheory)把心理学研究和经济学研究有效结合起来,揭示了在不确定性条件下的决策机制,开拓了一个全新的研究领域.前景理论(ProspectTheory)一个人工资涨了100元,他可能觉得没什么;但如减薪100元,那他肯定要问个明白,且感觉不舒服.期望效用理论(ExpectedUtilityTheory)用于刻划理性行为;传统的经济学是一个规范性的经济学,教育人们应该怎样做.vonNeumann-Morgenstern.前景理论(ProspectTheory)则用于描述实际行为,人们实际是怎样做的.前景理论(ProspectTheory)亏损部分价值曲线变化较之盈利部分更陡,人们对盈利和亏损的感受不一样:对损失带来的失望比同额的获益带来的快慰更强烈,持续时间更长.失败使人对失败更长记性,成功往往使人对成功麻木.价值函数曲线价值亏盈O实验(1)CaseI有两个选择,(A)肯定赢1000,(B)50%可能性赢2000,50%可能性一无所得.你会选择哪一个呢?大部分人都选择A:风险规避.•CaseII有两个选择,(A)肯定损失1000,(B)50%可能性损失2000,50%可能性没有损失.你会选择哪一个呢?大部分人都选择D:风险偏好.人在面临获得时,往往小心翼翼,不愿冒风险;而在面对损失时,人人都成了冒险家了.参照点效应anchoringeffect实验(1)•假定刚赢了2000,接着面临CaseII两个选择,这与CaseI面临的两个选择是恒等的(理性的).1.00.50.51000200001.00.50.5(1000)(2000)01.00.50.5(1000)(2000)020001.0100020000.50.502000实验(2)假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备,预计这种疾病会使600人死亡.现在有以下情境方案:ScenarioIA方案,可以救200人;B方案,有1/3的可能救600人,2/3的可能一个也救不了.ScenarioIIC方案,有400人死亡;D方案,有1/3的可能性无人死亡,有2/3的可能性600人全部死亡.两种情况的结果是完全一样的.Tversky称之为FrameEffect(问题背景的表述方式不同影响了决策结果)屡战屡败vs.屡败屡战162人72%(A)28%(B)155人22%(C)78%(D)实验(3)奚恺元教授(ChristopherK.Hsee):芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任.用心理学来研究经济学、市场学、决策学领域的问题.有两杯哈根达斯冰淇淋,一杯冰淇淋A有7盎司,装在5盎司的杯子里面,看上去快要溢出来了;另一杯冰淇淋B是8盎司,但是装在了10盎司的杯子里,所以看上去还没装满.你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢?在分别判断的情况下,人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱.平均来讲,人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋,却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋.可衡量能力(evaluatibility)分别判断(separateevaluation)联合判断(jointevalua