从理性决策到行为决策

从理性决策到行为决策王刊良西安交通大学管理学院2003-2005存惑与科学精神科学家因为对科学的不懈追求而被迫致死？中国历史上有多少？西方历史上有多少？苏格拉底（Socrates,前469—前399,古希腊哲学家）教育不是灌输，教育是点燃火焰。Educationisnotthefillingofavessel,butthekindlingofaflame.决策管理就是决策（H.Simon）决策的本质在于计算不同方案的损益并进行权衡,例如成本效益分析决策问题的三个特点：不确定性、主观偏好和序惯性(路径依赖)理性假说的局限性有限理性(boundedrationality)人类获取决策所需全部信息的局限性人类处理信息的能力的局限性满意决策(satisfyingdecision)vs.最优决策(optimaldecision)有效市场假说(efficientmarkethypothesis)信息不对等逆向选择和败德行为理性并不理性：BF实验Beeandfly：把几只蜜蜂和几只苍蝇撞在一个玻璃瓶中，然后将瓶子平放，让瓶底朝向窗口，结果会怎么样？蜜蜂会不停地在瓶子底部寻找出口，直到累死；而苍蝇在不到两分钟内全部逃出。蜜蜂喜欢光亮而且有智力，坚定地认为出口在光线最亮的地方（实验人员的臆测）；苍蝇则对事物的逻辑不在意，到处乱飞。理性并不理性：选举A/B/C三候选人，17人投票第一选择：A/6人，B/6人，C/5人在首选B和C的选民中分别有2人和3人把A作为第二选择复选制每位选民只投一票，当无人得票过半时，在最高票的两人中进行复选A(比B多1票)假设第一次选举前，A展示了一件英雄行为（如救了一位落水儿童），使B的部分支持者（即对A也有好感的那2个人）在最后一分钟决定改投给A。结果是A的8票没有过半，B少了2票遭到淘汰；在复选中，A仍维持8票，C则因获得了B选民的4票后来居上，赢得了最后胜利。理性并不理性：阿莱悖论(AllaisParadox)FranceEconomist,1988NobelLaureate方案A100%肯定能赢得100万元方案B10%的概率赢得150万元89%的概率赢得100万元1%的概率没有盈亏u(100)0.1u(150)+0.89u(100)+0.01u(0)方案A’11%肯定能赢得100万元89%概率没有盈亏方案B’10%的概率赢得150万元90%的概率没有盈亏0.1u(150)+0.9u(0)0.11u(100)+0.89u(0)0.11u(100)0.1u(150)+0.01u(0)0.11u(100)0.1u(150)+0.01u(0)DanielKahneman瑞典皇家科学院:PrincetonUniv.的心理学教授丹尼尔·卡尼曼(DanielKahneman)因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中,尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献”,摘得2002年度诺贝尔经济学奖的桂冠.forhavingintegratedinsightsfrompsychologicalresearchintoeconomicscience,especiallyconcerninghumanjudgmentanddecision-makingunderuncertainty.AmosTversky传统经济学一直以“理性人”为理论基础,通过一个个精密的数学模型构筑起完美的理论体系.而行为经济学研究则从实证出发,从人自身的心理特质、行为特征出发,去揭示影响选择行为的非理性心理因素.70年代,卡尼曼与特沃斯基(AmosTversky)对这一领域进行了广泛而系统的研究.行为经济学强调:人们的行为不仅受到利益的驱使,而且还受到多种心理因素的影响.前景理论(prospecttheory)把心理学研究和经济学研究有效结合起来,揭示了在不确定性条件下的决策机制,开拓了一个全新的研究领域.前景理论(ProspectTheory)一个人工资涨了100元,他可能觉得没什么;但如减薪100元,那他肯定要问个明白,且感觉不舒服.期望效用理论(ExpectedUtilityTheory)用于刻划理性行为;传统的经济学是一个规范性的经济学,教育人们应该怎样做.vonNeumann-Morgenstern.前景理论(ProspectTheory)则用于描述实际行为,人们实际是怎样做的.前景理论(ProspectTheory)亏损部分价值曲线变化较之盈利部分更陡,人们对盈利和亏损的感受不一样:对损失带来的失望比同额的获益带来的幸福更强烈,持续时间更长.失败使人对失败更长记性,成功往往使人对成功麻木.价值函数曲线价值亏盈O实验(1)CaseI有两个选择,(A)肯定赢1000,(B)50%可能性赢2000,50%可能性一无所得.你会选择哪一个呢?大部分人都选择A:风险规避.•CaseII有两个选择,(A)肯定损失1000,(B)50%可能性损失2000,50%可能性没有损失.你会选择哪一个呢?大部分人都选择D:风险偏好.人在面临获得时,往往小心翼翼,不愿冒风险;而在面对损失时,人人都成了冒险家了.实验(1)•假定刚赢了2000,接着面临CaseII两个选择,这与CaseI面临的两个选择是恒等的(理性的).1.00.50.51000200001.00.50.5(1000)(2000)01.00.50.5(1000)(2000)020001.0100020000.50.502000实验(2)假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备,预计这种疾病会使600人死亡.现在有以下情境方案:ScenarioIA方案,可以救200人;B方案,有1/3的可能救600人,2/3的可能一个也救不了.ScenarioIIC方案,有400人死亡;D方案,有1/3的可能性无人死亡,有2/3的可能性600人全部死亡.两种情况的结果是完全一样的.Tversky称之为FrameEffect(问题背景的表述方式不同影响了决策结果)屡战屡败vs.屡败屡战162人72%(A)28%(B)155人22%(C)78%(D)实验(3)奚恺元教授(ChristopherK.Hsee):芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任.用心理学来研究经济学、市场学、决策学领域的问题.有两杯哈根达斯冰淇淋,一杯冰淇淋A有7盎司,装在5盎司的杯子里面,看上去快要溢出来了;另一杯冰淇淋B是8盎司,但是装在了10盎司的杯子里,所以看上去还没装满.你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢?在分别判断的情况下,人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱.平均来讲,人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋,却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋.可衡量能力(evaluatibility)分别判断(separateevaluation)联合判断(jointevaluation)实验(4)一家家具店正在清仓大甩卖,(1)一套餐具,有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟,共24件,每件都是完好无损的,那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢?(2)一套餐具有40件,其中24件和刚刚提到的完全相同,而且完好无损,另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托,其中2个杯子和7个茶托都已经破损了.你又愿意为这套餐具付多少钱呢?餐具实验在只知道其中一套餐具的情况下,人们愿意为第一套餐具支付33美元,却只愿意为第二套餐具支付24美元.完整性实验(5)太平洋上有小岛遭受台风袭击,联合国决定到底给这个小岛支援多少钱.假设这个小岛上有1000户居民,90%居民的房屋都被台风摧毁了.如果你是联合国的官员,你以为联合国应该支援多少钱呢?公共决策•但假如这个岛上有18000户居民,其中有10%居民的房子被摧毁了(你不知道前面一种情况),你又认为联合国应该支援多少钱呢?前面一种情况下,联合国需要支援1500万美元;但在后面一种情况下,人们觉得联合国只需要支援1000万美元.据说,这个实验从一般的市民到政府官员，屡试不爽。自救实验(6)芝加哥大学萨勒(RichardThaler)教授所提出的“心理账户”的概念证明了人是有限理性的另一个方面:钱并不具备完全的替代性.虽说同样是100元,但在消费者的脑袋里,分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户,挣来的钱和意外之财是不一样的.今晚你打算去看一场演出节目,票价200.(A)在你马上要出发时,发现你把最近买的价值200的电话卡弄丢了.你是否还会去听这场音乐会?实验表明:大部分仍旧会去听.(B)可是,假设你昨天花了200买了一张今晚的音乐会票.在你马上要出发时,突然发现你把票弄丢了.如果你想要听音乐会,就必须再花200买张票,你是否还会去听?结果却是,大部分人回答说不去了.音乐会实验沉没成本(sunkcost)设想你和同伴周末赴某地旅游,并已给旅行社交了200元费用(nonrefundable),不幸在旅途中感冒并感到劳累.两人都感到要是留在家里过周末该多好啊.考虑到已付出的200元,驱车回家则浪费了100元,到底是继续旅游还是回家好呢?大多数选择继续游览.工程项目、餐馆吃饭等.理性决策中,沉没成本不影响未来决策.回家后果:花费了200元但是带来安逸;继续游览的后果:花费了200元但是带来不安逸实验(7)(1)假设你得了一种病,有万分之一的可能性(低于美国年均车祸的死亡率)会突然死亡.有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零,那么你愿意花多少钱来买这种药呢?(2)假定你身体很健康,医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品,这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡,那么你要求医药公司补偿你多少呢?在实验中,很多人说愿意出几百块钱来买药,但是即使医药公司花几万块钱,他们也不愿参加试药实验.显然,人们对损失要求的补偿,要远远高于他们愿意为治病所支付的钱.实验(8)1996年,卡尼曼研究了682名做结肠镜检查的患者.把一个可伸缩的管子伸入肠内,同时往里面吹气,以使结肠镜能切取任何可疑组织.往往持续1个半小时,虽然事先要做镇静止痛,但身外之物在体内穿行仍有痛感.不想做这种检查的患者有一个替代方法,吃钡餐再照X光.这个办法很难受,但无痛感.病人随机分为2组,其中一组病人的检查稍作延长,即检查结束后先不抽出管子,而是静静地放一会儿,这时候病人会感到不舒服,但已没有大痛.实验(8)做延长检查的病人(不管开始阶段有多么痛苦)时候都反应不错,觉得下次选择还是要选结肠镜而不是钡餐和X光.而那些没有延长检查时间的病人下来后则大叫:“真像下地狱啊.”卡尼曼由此得出结论:我们在评价某种经验时,有一个时间长短的因素.也就是说,最后阶段的痛苦(或欣悦)程度决定了我们对整个事件的记忆和评价.这对我们预期某种决策以及每天利用这一“捷径”做出上百个决定极为有用.实验(9)Simonson&Tversky(1992)营销实验:两组消费者购买微波炉的选择.一组可选择的有2款:Emerson($109.99),Panasonic($179.99).另一组可选择的有三款:第一组的两款,以及高端Panasonic($199.99).•结果发现–只有两款选择的情形下,43%的消费者选择购买Panasonic($179.99);在有三款选择的情形下,60%的消费者选择购买Panasonic($179.99).–向产品线中增加了一个高端产品,其销量未必会骤增,但是它强化了客户对低价位产品的感知,并影响低端客户趋于购买高价位产品.一个非理性现象理性要求人们的行为具有一致性(acrosstime,context,etc.).买菜时为几角钱讨价还价、争的面红耳赤;买大件商品(如房屋、汽车等)时数百元也可放弃.离参照点愈近的差额人们愈加敏感.价值函数曲线价值亏盈O前景理论(ProspectTheory)前景理论有以下三个基本原理(1)大多数人在面临获得的时候是风险规避的.(2)大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的.(3)人们