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1怀柔奥特莱斯可行性分析报告北京工商大学商学院北京世纪英华商业管理有限公司2项目概况怀柔奥特莱斯项目是北京天鸿集团拟开发的怀柔时尚岛综合性地产项目的重要组成部分。时尚岛属于怀柔区“十一五”规划开发项目。本次可行性研究作了大量的调研。3宏观分析比较分析微观分析北京经济发展北京旅游业发展北京商业市场状况北京-怀柔交通条件怀柔经济发展怀柔商业市场怀柔实地调研怀柔旅游业怀柔房地产业国外奥特莱斯发展趋势国内奥特莱斯发展现状与燕莎奥特莱斯比较与青浦奥特莱斯比较可行性分析总体结论市场定位与规划建议投资估算与经营预算可行性分析结构框架4第一部分北京市经济及商业发展状况——怀柔奥特莱斯宏观分析经济商业旅游业北京-怀柔交通供应商5北京市经济发展状况经济迅速发展，消费迅速升级表1-1居民消费支出高且增长迅速表1-2经济发展具有产生奥特莱斯需求的市场基础北京市城镇居民人均可支配收入年均增长11.1%北京市消费品零售额保持两位数增长06年北京市人均GDP达6210美元，仅次于上海、广州吃穿用消费品零售额基本上均保持两位数的高增长人均GDP达到美国奥莱发展起步时期的经济水平。消费升级产生品牌需求。6北京市经济发展状况北京市私家车发展迅速且增速不减1.4%的消费者每月购买服装的开销在1000-3000元；超过40%的消费者愿到品牌较多并有折扣的场所购物；40.1%的消费者愿到有自己喜欢的品牌的场所购物。北京市机动车保有量突破300万辆；平均每5名城市居民、1.46个家庭有一辆汽车。消费升级造就具有品牌消费意识的群体7北京市商业发展状况商业市场不断扩大，零售业态趋于完善大型百货店及专卖店迅速发展以购物中心、超级市场、专业店、专卖店、便利店、仓储式商场、无店铺销售为主的新型零售业态，逐渐占据零售市场的主力地位。北京市20家大中型百货店2006年实现销售额189.98亿元；面积万米以上的大型百货店已经达到150多家；国际知名品牌70%进入内地市场，北京是首选登陆点之一。8北京市商业发展状况城市郊区成为新型业态布局的“新区”单体商业规模向大型化、综合化发展百联集团开发青浦奥特莱斯是第一个向大城市郊区发展的案例。城区内大量商业设施过于集中存在着经营风险。城市化进程使商业外扩趋势明显表1-3新增商铺主要集中在三环-五环间，尤以4-5环间增长最多。9北京市旅游业发展状况北京市旅游业发展迅速北京郊区民俗旅游持续升温现状：06年北京市接待入境旅游者362.9万人次，接待国内旅游者1.25亿人次，约占全国的1/10旅游城市综合竞争力及最多高收入人士造访的城市排名名列第一。未来：2008年北京将接待国内游客1亿人次，2010年接待国内游客（不含市民在京游）1.11亿人次08年奥运会将促进北京市旅游业发展。06年乡村民俗旅游共接待游客1300万人，旅游收入近10亿元。07年“五一”黄金周期间，生态涵养区接待旅游人数495.17余万人，累计实现收入31351.16万元，比2006年同期增长28.35%。10北京市区与怀柔交通状况怀柔北京京承高速京顺路怀柔相邻郊县（昌平、密云、延庆等）八达岭高速京承高速怀柔相邻省市（天津、河北、东北等）京哈高速京沈高速图1-111供应商对北京发展奥莱看法调查品牌供应商对北京发展奥特莱斯充满信心距市中心20公里内的选址最佳客源市场集中在大城市且有车族经营方式更倾向于直接开店品牌供应商看好奥特莱斯在北京的发展，但市中心到怀柔全程52公里，在选址距离上不占优势。通畅的京承高速和与城北中高档社区的连接将会对供应商产生一定的影响。12北京经济发展与商业市场分析基本结论北京具有发展奥特莱斯的市场需求。北京商业需要业态创新，先进入者将抢占先机。奥特莱斯成功的关键在于国际国内知名品牌的进驻。北京-怀柔交通线路单一，对部分客源市场构成障碍。国际国内品牌商看好北京市场，并抱有兴趣和信心。13第二部分怀柔经济发展状况及对奥特莱斯影响分析经济商业餐饮娱乐业旅游业住宅房地产业14基本概况人口33万，其中城镇人口13万；距北京50多公里；是市“十一五”规划中的“生态涵养区”。怀柔区十一五规划采用新城、重点镇、一般镇的结构体系。提出新城由“两城区+两组团”构成，怀柔奥特莱斯位于的时尚岛属于规划中的新城。15怀柔经济发展状况经济发展速度迅猛，工业贡献率占主导人均可支配收入逐年增长，收入渠道多元化06年怀柔地区生产总值增速在全市18个区县位列第二07年一季度怀柔地区生产总值较去年同期增长19.7%。其中工业产值比去年同期增长40.3%怀柔区城镇人均可支配收入由12700元增长到近17000元，但低于市平均水平，06年增长幅度只有北京市的62.2%06年的工资性收入比重由上年的81.8%降至74.8%16怀柔经济发展状况城镇居民衣着类消费增幅快于食品类消费怀柔与周边区县经济发展状况比较分析表2-106年城镇居民实际支出较上年下降8.3%，但消费支出上涨7.8%；衣着类家庭人均支出1058元，增长6.8%，增幅快于食品类支出。怀柔地区生产总值、居民可支配收入均处于下游；顺义虽具有较高的收入水平，但消费能力有待挖掘；昌平城镇居民可支配收入和人均消费支出都较高，有可能成为奥莱斯潜在消费群体。17怀柔商业发展状况各种零售业态发展均处于初级阶段商圈范围狭窄，周边辐射能力较差怀柔社会消费品零售额是邻近区县中最低的，只有青浦的75.6%营业面积万平方米的百货业只有京北大世界一家，其他百货业网点均在5000米以下，主要面对低端消费群体。80%商业网点集中在商业街、南小街和青春路上，其中商业街是怀柔最具人气的商业中心区，步行走完全程仅需约20分钟左右。商业发展总体水平较低图2-118怀柔商业发展状况优质百货业资源匮乏，京北大世界一支独秀京北大世界地均销售额19292.5元/M2，大大高于北京市百货店平均水平；06年利润额增幅高达73.7%，是销售额增长幅度的5倍，揭示了怀柔消费者对大众品牌商品的认可和商业规模化经营的重要性。服装类知名品牌进驻率偏低商业与旅游业相互促进作用不明显06年游客达到1042万人次，但旅游收入仅有10.56亿元。19怀柔餐饮娱乐业发展状况餐饮外出消费观念逐步形成；洋快餐、当地特色餐饮需求旺盛，且具有不同客层结构；综合购物商场餐饮配套设施不完善，聚客能力弱。娱乐场所低档、雷同化，缺乏高档、大规模娱乐场所；城区内娱乐场所夜间消费红火；美容、健身、儿童项目寥寥无几。餐饮娱乐20怀柔旅游业发展状况怀柔具有极强的旅游吸引力，但消费水平低06年接待中外游客1042万人次，实现旅游收入10.56亿元，同比分别增长15%和22.2%；旅游人均消费只有101元，主要靠景点门票和农家乐收入。每年11月至次年3月是怀柔旅游的淡季，游客数量锐减。每年平均接待会议7000余个。旅游业存在明显的淡旺季差异度假、会议旅游业发达21高档别墅众多时尚岛周边商品房开发汇聚人气怀柔已开发别墅项目19处，主要集中在高、中档高档别墅业主是奥特莱斯的重要消费群体。时尚岛周边10万平米的商品房已销售完毕。怀柔住宅房地产业发展状况22怀柔实地问卷调研情况怀柔居民的收入水平和消费能力有限怀柔消费群对奥特莱斯销售收入支持作用不明显怀柔商业环境不能满足当地居民购物需求的对奥特莱斯的认知度偏低，接受价格低于500元调研数据分析怀柔本地居民难以形成规模化、稳定性的客流群体，对奥莱的经营仅能起到补充作用。奥莱作为一种新型的商业业态和优美的购物环境会对当地产生巨大的轰动效应。国内品牌和运动品牌对当地具有很强的吸引力。调研结论50%受访者月收入在1500元以下，仅有7.3%的5000元以上高收入人群。名品消费方面，仅有13.4%的人经常购买，73.2%的人选择偶尔购买国外名品方面10.2%的人会购买，41.8%在价格合理情况下会考虑购买。对怀柔商业环境表示非常满意和比较满意的分别仅占7%和29%。30%的人听说过奥特莱斯，75%的人接受的名品价格在500元以下。23怀柔经济发展与对奥莱影响分析基本结论怀柔商业市场不发达，当地难以形成稳定的客源群体;怀柔具有良好的旅游、会议等流动客源市场;怀柔奥特莱斯需要较完善的商业业态组合;怀柔奥特莱斯必须在折扣商品上提升竞争力和吸引力;奥特莱斯项目要得到政府的大力支持。24第三部分国内外奥特莱斯发展状况——怀柔奥特莱斯比较分析国际国内燕莎奥莱青浦奥莱25国内外奥特莱斯发展比较分析国际奥莱发展现状国内奥莱发展现状怀柔奥莱与青浦奥莱的比较怀柔奥莱与燕莎奥莱的比较业态综述比较借鉴竞争分析现状分析26国际奥莱发展现状演进过程经验特点发展状况增长规模递减经营公司渐趋集中美国奥莱总数的61.8%及出租面积的59.9%集中在5家运营商手中业态异化更加明显工厂直销店：一家工厂一个直销店、前店后厂工厂直销中心：多家工厂集中开一个直销店、远离市区奥特莱斯购物中心：休闲购物一体化、直销比例降低超乎想象的低价颇具吸引力的品牌组合选址更为重要良好的购物环境管理分工明确图3-127奥莱在国内的发展引进发展2002年，原燕莎商城总经理、现任北京世纪英华商业管理有限公司董事长万文英女士将其引进中国，并在北京成功开办了首家“燕莎奥特莱斯”国内奥特莱斯虽发展迅速，但大多数不成功表3-1从仓库式奥莱到花园式奥莱购物中心，美国用了30年完成其演变过程，在我国仅用3-4年就实现了，并且表现出惊人的发展潜力。赛特——顺义后沙峪开办具有一定规模的花园式奥特莱斯美国及国内投资集团——顺义杨林大道开办工厂直销店式奥特莱斯珠江房地产集团——河北宝坻县建成京津新城；中关村国际商城——昌平区沙河东半壁店目前仅北京燕莎奥莱、上海青浦奥莱取得成功北京及周边城市规划的大型奥特莱斯项目28怀柔奥莱与燕莎奥莱比较燕莎奥特莱斯简介燕莎奥特莱斯成功要素分析怀柔奥莱与燕莎奥莱比较分析29地理位置：北京东四环工大桥西侧交通情况：广场附近京沈高速路、京津塘高速路与东南四环路连接，构成纵深极广的辐射面建筑面积：35000平方米，扩建后约9.5万平方米停车位：1300个，扩建后约2000个建筑特色：仓库式建筑，装修简洁明快品牌构成：国际品牌一线约占10%，国际知名品牌40%，国内知名品牌50%客源购成：93%为本地顾客周边住宅：未来5年将建成800-1000万平米高档住宅区经营方式：联营保底约占80%，租金等其他合作方式约占20%经营效果：2002年开业至今，年度效益增长率高达25%，日均客流量1.4万人次，日交易率53%，客单价337元。2006年实现销售额9.4亿元，预计2007年突破11亿元。燕莎奥特莱斯简介30全国第一家奥特莱斯，其新颖、独特引起全社会的关注依靠专业的经营管理团队，对奥莱业态全面研究和深入分析确立并在经营中贯穿了“品牌+实惠”的经营理念准确的经营定位是其成功的根本国际与国内知名品牌的引进和较大的折扣力度，形成了对目标客群的感召力自由、自在、自我的经营特点和氛围营造，形成了对目标客群的吸引力优越的地理位置、便捷的交通条件，提升了商圈的辐射力燕莎奥特莱斯成功要素分析31怀柔奥莱与燕莎奥莱比较分析区域市场的争夺对象相同城北、城东北富裕区是客源交叉带；消费群体类型将发生变异燕莎奥莱主要依托中央商务区的社区居民，怀柔奥莱主要依托游客；商圈辐射力不同燕莎奥莱吸引外省客流，怀柔奥莱吸引周边区县客流；后来者具有规划建设优势怀柔奥莱可利用资源优势建造花园式奥特莱斯购物中心。32怀柔奥莱与青浦奥莱的比较青浦奥特莱斯简介青浦奥特莱斯成功要素分析怀柔奥莱与青浦奥莱比较分析33地理位置：青浦区赵巷镇。交通情况：广场与318国道,嘉松中路,A9高速公路,泸杭,泸宁高速公路,嘉金高速公路及A30高速公路连接。建筑面积：广场占地15.5万平方米，商业建筑面积11万平方米。停车位：2000个。建筑特色：建筑群为欧美风格,户外为花园式。品牌布局：广场按经营功能的不同分为三个板块。项目筹