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英特品牌价值评估法以可口可乐公司为例01020304李双娇201240510122李颖生201240510103丁晓琴201240510155宋清清201240510157目录03英特品牌价值评估法的局限04以英特品牌价值评估法评估可口可乐02英特品牌价值评估法的优点01什么是英特品牌价值评估法01英特品牌价值评估方法品牌资产价值=品牌收益X品牌强度具体而言，这一方法涉及三个方面的分析，即财务分析、市场分析和品牌强度分析。英特品牌价值评估方法01020304英特评估法的基本假设是品牌之所以有价值主要在于品牌在未来可以带来比较稳定的收益，而品牌收益反映品牌近几年的获利能力。品牌收益在对品牌未来收益贴现时，对强度大的品牌应采用较低贴现率；反之，则应采用较高的贴现率。品牌强度确定品牌未来收益需要进行财务分析和市场分析。品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做的估计。品牌收益品牌强度决定品牌未来现金流入的能力。品牌强度越大，其估计的未来收益成为现实收益的可能性越大。品牌强度英特品牌价值评估方法01只应包括使用被评估品牌所创造的收益，不在该品牌名下的产品所创造的收益应排除在外。02合理确定并减去有形资产所创造的收益。03用税后收益作为沉淀收益。（1）财务分析财务分析是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益，即产品或业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。英特品牌价值评估方法（2）市场分析市场分析的目的地是确定品牌对所评定产品或产品所在的行业的作用，以此确定产品沉淀收益中多大部分应归功于品牌因素。英特公司采用“品牌作用指数”的方法确定非品牌无形资产所创造的收益在沉淀收益中的比重，从多个层面审视哪些因素影响产品的沉淀收益，以及品牌在多大程度上促进了沉淀收益的形成。维度因子权重（100）市场性质市场份额、知名度、定位、竞争者状况、地域的扩张力10稳定性长寿性、内在一致性、持续性、品牌识别风险15行业中地位什么市场、市场性质、市场容量、市场动态性、进入壁垒25行销范围地域分布、国际市场定位、相对市场份额、尊重性、志向和抱负25品牌趋势长期市场份额趋势、预期份额、对品牌计划的敏感性、竞争者行的10品牌支持信息支持的持续一贯性高于或低于基准水平、品牌许可10品牌保护注册和可注册性、普通法律保护、争议、诉讼5（3）品牌强度分析——七个维度英特品牌价值评估方法02英特品牌价值评估方法的优点英特品牌价值评估方法的优点（1）对品牌强度的分析从七个层面考虑，并对每个层面规定最高分，从而汇总出品牌的强度总分，反映了品牌强度是由多个因素决定的事实。（2）未来收益的预测以定量分析手段为主，把未来收益在品牌资产效益与非品牌资产效益之间进行分割，讲品牌强度得分与品牌未来收益所适用的贴现率直接联系起来，从而对品牌未来收益转化为现实收益的风险作出估计。03英特品牌价值评估方法的局限性英特品牌价值评估方法的局限性01对未来的预测存在较大的不确定性，现在和过去的销售态势不一定能在未来急剧变化的环境中延续。02存在质疑评定品牌强度的七个因素是否涵盖了所有重要方面以及权重是否恰当的理由，且品牌强度倍数以定性分析手段为主。03品牌价值可能与所有者及其使用目的存在密切关系，英特估计法对此未予以反映。04以英特品牌价值评估方法评估可口可乐可口可乐在interbrand历年排名第一，704.52亿美元第一，718.61亿美元第三，784.23亿美元第二，792.13亿美元第三，815.63亿美元第一，778.39亿美元201020142012201120132015品牌价值E=品牌的利润贡献IX品牌强度系数G英特品牌法估计可口可乐稳定性品牌强度系数G市场性质品牌在同行业中的地位行销范围品牌趋势品牌支持品牌保护G在12~20之间取值1.市场性质010203可口可乐所属的饮料行业比较高技术和时尚领域的品牌得分较高。因为消费者在选择饮料产品时往往属于低涉入购买，更倾向于习惯购买，对市场原有品牌依赖性更强，因而市场进入壁垒较高。一般而言，成熟、稳定和具有较高市场进入壁垒的品牌，强度得分就较高。因此可口可乐在这一个环节可以获得较高得分。较早进入市场的品牌往往有更多的忠诚消费者，因此这类品牌应赋予其更高分值。可口可乐诞生已有一百多年了，以快乐为核心的品牌理念和标识一直传承至今，足以表明其品牌稳定性。因此这一方面可口可乐也可以获得较高得分。2.稳定性3.品牌在同行业中的地位其他3%雪碧12%百事可乐37%可口可乐48%2014可口可乐碳酸饮料市场占有率01居于领导地位的品牌，由于对市场具有更高的影响力，因此应赋予其更高分值。02据统计可口可乐占碳酸饮料市场份额进一半，约每秒卖出19400瓶饮料，处于行业的领导者地位。03因此在这个环节，可口可乐仍然可以获得较高分值01行销范围越广，其抵御竞争者扩张能力越强，因而得分越高。02目前而言，可口可乐作为全球第一的饮料生产厂商，其产品行销全世界200多个国家和地区，且在多数地区占据市场领先地位。03因此从品牌行销范围这个角度来看可口可乐也可以获得较高分数。4.品牌行销范围5.品牌趋势——品牌具有时代感，与消费者需求越一致，越有价值。010203041925真正的魅力。1925六百万一天（人次）。1926口渴与清凉之间的最小距离--可口可乐。1927在任何一个角落。1928可口可乐--自然风韵，纯正饮品。1929世界上最好的饮料。20世纪20年代1950口渴，同样追求品质。1951好客与家的选择。1952你想要的就是可乐。1953充满精力---安全驾驶仲夏梦幻。1955就像阳光一样带来振奋。1957好品味的象征。1958清凉，轻松喝可乐。1959可口可乐的欢欣人生，真正的活力。20世纪50年代1932太阳下的冰凉。1933一扫疲惫，饥渴。1935可口可乐--带来朋友相聚的瞬间。1937美国的欢乐时光。1938口渴不需要其它。1939只有可口可乐。20世纪30年代1941工作的活力，属于----可口可乐。1942只有可口可乐，才是可口可乐永远只买最好的。1943美国生活方式的世界性标志----可口可乐。1945充满友谊的生活幸福的象征。1946世界友谊俱乐部---只需5美分。1948哪里好客，哪里就有可乐。1949可口可乐----沿着公路走四方。20世纪40年代010203041961可口可乐，给你带来最佳状态。1963有可乐相伴，你会事事如意。1964可口可乐给你虎虎生气，特别的活力。1965充分享受可口可乐。1966喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦。20世纪60年代1993永远是可口可乐。1994永远是可口可乐。1995这是可口可乐。1996这是可口可乐。20世纪90年代1970这才是真正的，这才是地道货可口可乐真正令你心旷神怡。1971我原拥有可乐的世界。1972可口可乐---伴随美好时光。1975俯瞰美国，看我们得到什么？1976可乐加生活20世纪70年代1980一杯可乐，一个微笑。1982这就是可口可乐。1985一踢；一击；可口可乐。1989挡不住的感觉。20世纪80年代品牌趋势——品牌具有时代感，与消费者需求越一致，越有价值。2000心在跳!我们努力活出真精彩!2003激情在此燃烧。2010你想和谁分享新年第一瓶可口可乐。2011积极乐观美好生活。2013OpenHappiness(开启快乐）从可口可乐近一百年来广告词的变化上看，可口可乐在传承快乐核心的同时也在不断做出调整以适应消费者需求的变化。因此这一环节分数也不低。21世纪品牌趋势——品牌具有时代感，与消费者需求越一致，越有价值。6.品牌支持01020304可口可乐最为可口可乐公司最为重要的品牌，往往在资源分配时能获得更多资源。获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值。股神巴菲特持有的可口可乐公司股票从未出售，足以证明投资界对其看好。总之，可口可乐可以获得大量而优质的品牌支持，因而这环节评分也较高。7.品牌保护01注册了商标的品牌获得法律保护，品牌价值较高。另外获得特殊法律保护的品牌价值更高。021893年可口可乐期宾塞体商标在美国专利局正式注册，在全球化的过程中可口可乐也在世界其他地区注册了商标。03因此可口可乐在这方面得分也不低。在以上品牌强度系数评估的七个维度中可口可乐在各个方面表现都比较优秀，结合书上万宝路的例子，我认为可口可乐的品牌强度系数G可以达到19分。英特品牌价值评估法的六个计算步骤品牌价值E=品牌利润贡献IX品牌强度系数G01调查可口可乐品牌产品全年在全球的销售收入。02计算可口可乐品牌产品税前营业利润税前营业利润=销售收入X营业利润率03从营业利润中扣除企业正常投资回报，以计算“调整后的品牌营业利润”，即品牌带来的超额利润。04计算品牌净收益，即品牌的利润贡献。05确定品牌强度系数。06税后品牌价值计算。英特品牌价值评估法的六个计算步骤品牌价值E=品牌利润贡献IX品牌强度系数G可口可乐公司利润表可口可乐2014年品牌资产计算正常资本投入=459.98X0.6=275.988亿美元资本正常回报=275.988X5%=13.7994亿美元品牌超额利润=93.25-13.7994=79.4506亿美元计算品牌超额利润品牌净收益=79.4506X（1-43%）=45.2868亿美元0100200300400500营业收入税前利润2014年可口可乐部分财务数据单位亿美元营业收入：459.98亿美元税前利润：93.25亿美元资本投入比：0.6资本正常回报率：5%公司所得税率：43%计算品牌净收益计算品牌价值品牌价值E=45.2868X19=860.45亿美元注：interbrand2014可口可乐品牌价值815.63亿美元谢谢观看2015.10.20