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领一个城市的风气之先豪宅KPI体系豪宅营销体系豪宅价值研究豪宅户型研究豪宅启动策略研究第二部分第六部分第三部分第四部分第五部分豪宅产品发力研究第七部分豪宅配套建设研究豪宅的初步理解第一部分第八部分豪宅客户写真————基于市场对基于市场对豪宅的初步理解豪宅的初步理解第一部分豪宅的定义豪宅的功能豪宅的价值豪宅操作的关键豪宅的定价新景祥对豪宅的定义市场上有这么一个传言——豪宅营销是检验一个代理公司水平高低的标尺,而我们的能力正逐渐被市场所认可…——豪宅的定义——从价格角度，豪宅的价格必然构成了一个城市的价值屋脊。从价格角度，豪宅的价格必然构成了一个城市的价值屋脊。从客户角度，豪宅的客户必然是社会财富金字塔的顶层。从客户角度，豪宅的客户必然是社会财富金字塔的顶层。从产品角度，豪宅的产品必然具有相当的不可复制性。从产品角度，豪宅的产品必然具有相当的不可复制性。功能一：一种权贵豪富的阶层标识功能一：一种权贵豪富的阶层标识——豪宅功能的理解——功能二：一种与众不同生活方式的体验功能二：一种与众不同生活方式的体验平民眼中的天价大众看不见的顶层奢华的销金窟人生置业的终极梦想最具炫耀性的符号占据大众认可的稀缺资源有的墙分出内外，这堵墙分出高低!多处置业，非生活必需品奢侈品的意象每处豪宅代表一种生活方式客户偏好的不同，决定了他对生活方式需求的不同，也决定了他为各种生活方式买单的意愿豪宅在功能上已经远远超越了使用的范畴。不同的生活，在不同的人眼中，有着不同的价值——豪宅的核心价值——“物以稀为贵”，豪宅的核心价值就在于其稀缺性。豪宅的核心价值——稀缺性豪宅的核心价值——稀缺性资源的稀缺性资源的稀缺性产品的稀缺性产品的稀缺性自然资源城市资源人文资源产品创新品牌界定资源的稀缺豪宅一定占有着稀缺资源：或是对稀缺自然资源的占有，或是对稀缺人文资源的占有，或是对稀缺城市资源的占有，或是几者的共同占有。人文资源占有——华府天地华府天地紧临上海新天地，与拥有百年人文的淮海路咫尺之遥，同时占据三大龙脉（一大会址，孙中山故居与韩国临时总统府），项目总占地14652平方米，总建面42000平方米，共4幢18层的高层公寓住宅面积300-500平方米左右。自然资源的占有——万科十七英里“17英里”项目位于深圳市龙岗区葵涌镇，用地面积为67571.1平方米，容积率0.75，总建筑面积50678平方米，其中住宅48678平方米，商业（含会所）2000平方米。项目三面环海，背靠青山，高差约50米。资源的稀缺城市豪宅的定律：第一、CBD一定有一个豪宅第二、城市公园等特殊资源附近一定有一个豪宅第三、外国人首选的区域一定有一个豪宅陆家嘴片区陆家嘴做为上海三大CBD之一，拥有多个甲A国际写字楼，如中银大厦，汇丰大厦等，同时聚集了大量的大型跨国公司，因此该片区也成为了上海三大千万级公寓豪宅片区之一，有仁恒滨江与世茂滨江等项目CBD豪宅CBD豪宅世纪公园片区世纪公园片区内拥有浦东内环内最大的一片绿地，同时区域国际化氛围浓厚，配套完善。其凭借优秀的资源已成为了浦东豪宅的聚集地，如九间堂，御翠园等项目，其以成为上海三大千万级豪宅板块之一城市公园豪宅城市公园豪宅华漕片区随着虹桥的发展，虹桥开发区内土地的越发稀缺，逐渐使得区域内的高端需求外溢，而华漕凭借其国际学校的云集的优势，逐渐吸引了许多外籍客户的入住，带动了区域内的豪宅项目的开发外国首选区豪宅外国首选区豪宅资源的稀缺单单资源本身是构不成豪宅价值基础的，只有当资源“稀缺”，且为公众所“认知”，才能够构成豪宅的价值基础。黄浦江财富海景45000-54000中海瀛台均价15000元/平中海瀛台中海瀛台是中海集团在上海滨江开发的一个滨江项目，凭借其滨江之利与中海品牌优势，使其已成为区域价格标竿，均价达到15000元/平方米。财富江景但相比同样拥有江景资源的财富海景，由于江景资源的不同，财富海景面对“十里外滩”，使其江景具备了稀缺性，从而在均价实现上，中海瀛台远低于财富海景。VS产品的稀缺由于现阶段国内，对于豪宅的开发仍处于发展阶段，这使得某些开发商通过产品创新与品牌号召力，在产品上构建了其稀缺性，从而获得了超额利润。锋尚国际——生态豪宅锋尚国际公寓位于北京市海淀区中关村的万柳社区内，占地2.6公顷，总建筑面积10万平方米,其中住宅建筑面积8万平方米，由4幢18层塔楼、一幢8层和一幢9层板楼、会所及地下停车库组成。容积率3.0，绿化覆盖率63%，是参照欧洲发达国家建筑规范设计的环保、健康、节能的纯居住高档社区产品创新世茂的品牌世茂集团在成功开发上海世茂滨江项目后，以豪宅品牌自居，不断推出豪宅项目如世茂湖滨，世茂佘山庄园等，并在异地不断成功复制，其在昆山所开发的世茂蝶湖湾，虽紧邻高速，但以及成为区域的高端项目。品牌界定——豪宅营销的关键——豪宅操作的关键在于“均好性”与“极至性”的完美结合。均好性——做好产品、营销等诸多环节上的每一个细节，是一个豪宅项目成功操作的必要条件。这就如同在战场中建立一条稳固的纺线，使得项目首先立于一个不败之地。1、立于不败之地——项目的均好性极至性——抓住一个切入点，然后将极至放大，这就构成了项目的核心亮点。其犹如战场上的一次奇兵，是致胜的关键。2、致胜的关键——产品的极至性佘山高尔夫世茂佘山紫都晶园佘山月湖佘山客户3、喜欢真山真水，享受佘山所带来的心情上的放松1、对高尔夫情有独钟，有一定的留洋背景，希望在佘山拥有一个分享平台的客户4、对价格有所考虑，比较注重性价比的客户2、财富增长迅速，希望通过标签来彰显自我成就的客户极至性放大1、高尔夫配套2、建筑风格极至性放大1、奢华配置2、大占地极至性放大1、性价比极至性放大1、景观环境致胜关键—极至性佘山千万级豪宅案例以佘山千万级豪宅为例，这些豪宅都位于佘山风景区内，拥有自然资源的绝对稀缺性，这使得其具备了豪宅的资质。而另一方面，这些项目通过产品定位与营销举措放大其核心优势，将其极至化，从而形成竞争上的差异化。佘山高尔夫——极至的建筑风格与高尔夫世贸佘山——极至奢华佘山月湖——极至园林不败之地—均好性1、形象界定2、推广策略3、终端体验4、客户管理均好性的保证形象界定营销的核心就是争夺客户的“心智”，如宝马将自身定位为最具操控性的豪华车，沃尔沃定位为最安全的豪华车，而奔驰则定位为最舒适的豪华车。豪宅同样需要通过形象界定向客户传递自身的价值。根据项目的不同，策略的不同，所要传递的信息也会有所不同。形象界定但是有一点我们需要认识到，形象界定并不是简单地通过企划工作就能完成的，她是需要产品与企划支撑的。企划工作——豪宅的定价方法——根据市场发展阶段的不同，豪宅定价的方法也将有所不同，具体我们将其归为两类市场下的定价方法：成熟型市场下的定价与成长型市场下的定价成熟型市场下的定价当一个城市的价格天顶接近到一个极限，其上升空间有限时，我们将其视为“成熟型”市场，如发达国家的某些城市。在这样的市场环境下，市场大势不变情况下，豪宅的单价将很难有所突破。更多地是在已有的价值体系下寻找自身的细分市场。VS成长型市场下的定价在现阶段，中国更多的城市属于成长型市场，城市的价格“天顶”不断被新的豪宅项目所突破，剪刀叉效应不断加强。在这样的市场环境下，根据项目的目标不同，可以归为领导者占位下的豪宅定价法与跟随着占位下的高端项目定价法。——豪宅的定价方法——跟随者战略下的定价——在已有价值体系下，通过模仿领导者，在现有价值体系下，寻找自身的占位。跟随者战略下的定价——在已有价值体系下，通过模仿领导者，在现有价值体系下，寻找自身的占位。领导者战略下的定价——通过创新占位于市场的领导者，突破已有市场规则，形成强势牵引。领导者战略下的定价——通过创新占位于市场的领导者，突破已有市场规则，形成强势牵引。随着城市间异地置业趋势的加强，以级M型社会的不断形成（财富两级分化趋势），使得许多城市的豪宅项目正逐渐脱离原有的城市价值体系，而与周边其他城市豪宅形成一个独立的价值参考体系。这也就意味着这些城市的价格天顶将不断被该城市中的豪宅项目所抬高（剪刀叉效应加强），我们将这些城市的豪宅市场视为一种“成长型”市场，并存在两种策略导向的定价方法。高端项目豪宅项目2、寻找市场的领导者，对于领导者在本项目入市之际的价格与状况进行预估，从而得出市场的价格天顶。城市价值体系1、对项目所在区域的发展趋势进行预判，并根据此对本项目入市时，本区域正常情况下的公寓价格进行预估，而这就构成了本项目的入市底价。跟随者的占位成为高端项目领导者的占位成为豪宅项目——豪宅的定价方法——项目定位为豪宅的一个必要条件：项目稀缺性的明确！豪宅的定义豪宅的功能豪宅的价值豪宅操作的关键豪宅的定价从价格、客户与产品三个角度定义豪宅豪宅核心价值，也是必要条件：稀缺性超越了使用功能的范畴，类奢侈品均好性与极至性的完美结合两种市场下，两种策略下的定价法————基于市场实现的基于市场实现的豪宅豪宅KPIKPI体系体系第二部分豪宅别墅的KPI体系：KPI体系关键驱动因素项目地段达标指标自然环境户均资源居住私密性户型设计产品的建筑风格成熟成型的别墅圈社区外部综合环境状况与城区的快速交通关系内部自然环境质量土地资源指标景观资源指标所处地段的特殊价值集中庭院面积与位置私家庭院完整性视野开阔度特征景观的私家占有大规模景观制胜局部亮点处理景观细节处理建筑间距户前院尺度规划布局形式户型面积内部功能空间达标动作关键驱动因素通过项目调研和客户调研，可清晰的圈定出豪宅别墅的产品要点1.地段2.环境6.建筑风格3.户均资源4.居住私密性5.户型设计其他要素则依据项目条件的不同和客户自身需求的各异而各有标准，但各要素并非决定性影响因素。项目调查与客户调查均显示：高总价别墅项目的市场认可和客户接受存在关键驱动因素：地段、内环境。项目调研中发现：地段优势是豪宅别墅所必须具备的优势项目名称地段优势之所在项目致命伤与不足之处晴翠园温榆河、机场高速直达北四环外亚运村成熟区域东四环连接东部生活区西五环中部香江核心区域，机场高速直达优山美地天竺别墅核心项目，成熟别墅区内社区存在较高比例租住人口八达岭高速路直达，传统别墅区财富公馆香江核心区域，机场高速直达-处于飞机航道正下方，噪音影响极大碧海方舟姜庄路噪音干扰，用地面积有限致使别墅间距过小，开发时间久造成产品过久。东山墅为东侧高层建筑俯视，局部受环路噪音影响西山美庐容积率高导致别墅左右间距过密，无内部自然资源长岛澜桥千万别墅与类别墅物业混合碧水庄园社区过大、居住人口庞大，外观与户型陈旧过时别墅是土地稀缺性的最佳体现。地段的不可复制性使其在众多影响因素中已经成为“压倒性”因素。豪宅级别墅必须具备在地段上的优势。豪宅的地段分类豪宅别墅的地段优势可细分为三种情况，第一类：具备与城区距离近的地段优势第二类：位于成熟别墅圈内的地段优势第三类：位于城市特殊人文传统区域的地段优势（案例：优山美地、晴翠园）（案例：东山墅、碧海方舟）（案例：西山美庐）本项目具备位于“近城区的成熟别墅圈”内的双重地段优势。达标动作关键驱动因素1.地段2.环境6.建筑风格3.户均资源4.居住私密性5.户型设计别墅产品的内涵和客户的购买目的决定了豪宅别墅项目均在内部环境上大做文章碧水庄园-344亩中心湖大湖山庄-带状绿化公园长岛澜桥-60m宽的人工河道晴翠园-入口林荫道西山美庐-依香山而居东山墅–依坡而居内环境的打造方式可分为三种，对客户的冲击力则有所差异A.大规模制胜B.局部特色处理C.精致细节按照对客户的[打击力]排序•大面积水体•宽敞的流动水系•成规模的树种•大面积草坪•入口隐蔽处理•外部绿地处理•地形变换•精致园林小品•情趣空间处理“大规模制胜”是目前昀具效果的处理手法大手笔打造内部景观，是目前豪宅别墅最为常见的处理手法，也是“必要动作”。大湖面-碧水庄园344亩人工湖，在豪宅客户群中的认可度极高，沿湖2000万元别墅极为抢手。宽敞的河道/水系-长岛澜桥引入温榆河支流水体，在社区一侧建造宽度60m大草坪-气候条件决定了北京不具备建造大规模景观草坪的条件，碧海方舟凭借