企业经营分析

企业经营分析与评价主讲人：杜志强[e-mail]将手机打到震动档；需要接听电话请到教室外面；不要迟到和早退，课间休息要按时回来；需向讲师或工作人员请假；积极参与课堂讨论课堂要求本课程主要内容企业经营分析的立足点影响企业经营的因素企业经营分析的方法业绩综合评价报告的编制国家有关部门的企业评价指标加油站市场开拓策略一.企业经营分析的立足点（一）分析什么？“企业经营分析”是管理当局进行经营决策、业绩评价的基本前提；构造企业经营分析的一个基本框架至少包括以下五个方面的内容和步骤：1.外部环境分析；2.内部资源分析；3.竞争战略分析4.财务报告分析5.成长战略分析6.企业风险分析1.外部环境分析；企业要从其所处的外部环境中寻找可以利用的机会及需要避免得威胁。因而需要对其外部环境进行分析、审视，制定相应的经营策略。2.内部资源分析；通过资源审计和资源评估，来分析企业的资源情况，判断企业竞争中的优势与劣势；来分析企业资源的利用效果，制定资源管理计划；找出企业是否具备在市场上超过竞争的核心竞争力3.竞争战略分析竞争战略分析包括分析公司所处的行业状况和企业创造持续竞争优势的策略。4.财务报告分析：财务报告分析分为会计分析和财务分析会计分析：会计分析的目的是评价一个企业的会计对其经营状况的反应程度，通过分析会计政策和会计核算，可以知道公司会计数字的扭曲程度，可靠的会计分析可以提高财务分析结论的可靠性。财务分析：财务分析是利用财务数据评估公司当前和过去的业绩，并了解其持续性。比率分析和现金流分析是两个最常用的财务分析工具。比率分析着重评估公司在产品市场中的业绩和财务政策；现金流量分析则着重分析公司的资金流动性和财务的灵活性。5.成长战略分析；通过评估企业的内部成长和外部和外部成长战略，重点分析当前经营业绩和经营战略对未来前景的影响，从而从战略高度上预测公司的未来。6.企业风险分析；企业风险是指企业遭受经营失败的可能性。企业风险分析是通过对企业的经营风险因素进行综合评价，拟定一个企业风险的临界值。企业风险是由企业经营的不确定性引起的，这种不确定性主要来自三个方面：总体环境的不确定性、产业的不确定性、企业内部经营管理的不确定性。企业分析主要从环境风险、经营管理风险、金融财务风险三个方面进行。（二）.企业经营分析的立足点由于分析的目标是总结过去的经营状况来预测未来，所以经营分析应当着眼于未来，可以采取以下四种方法：（1）研究过去和现在的信息。预测未来的过程通常从研究过去和现在开始，通过分析一个企业经营活动的信息，有助于掌握企业面临的机会和风险，从而理解经营活动与经营事项之间的联系以及这些经营活动和经营事项对企业经营效益的影响，对于预测未来的经营状况是必须的。(2)在历史资料中寻找先导指标。先导指标是指有助于了解未来的发展趋势的指标，通常指以下的三个指标：影响经营的趋势、绩效指标和关联指标。通过判断将会持续下去的经济、技术、社会、政治、法律等等影响，来预测未来的经营发展趋势。（3）注意有关未来的信息，有关未来的信息是指各种预测信息包括管理部门的计划、机会和风险的评价以及预测数据。（4）了解相对于竞争对手和其他企业的业绩。企业分析并不是在真空中评价一个企业。相反，通常要同时评价几个企业，在进行企业间的比较时，特别是在竞争对手之间进行比较，有助于衡量相对优势和劣势。二.影响企业经营的因素（一）.企业外部环境因素企业外部环境，简而言之是指存在于企业周围、对企业的经营活动和生存发展构成影响的各种客观因素与力量的总和。由于它是一种外在的条件，因此，它就具有可变性、企业不可控制性，以及对企业的影响性。研究企业外部环境，主要目的就是要在外部环境可变性中寻找规律；在企业不可控制性中捕捉可以施加影响的机会；在对企业影响方面，要分析出对企业影响的积极因素和消极因素以及影响程度，从而做出不同的应变策略。影响企业的外部环境是错综复杂的，它来自于多个层面，并交织起来对企业构成影响。外部环境具体可分为宏观环境和微观环境两个方面。这里主要结合石化行业的特点，分析石化企业的外部环境。1.影响石化企业经营的宏观环境因素（1）政治法律因素国际政治形势石化行业从事的是一种战略能源物资，直接对国家的安全和经济发展构成重大影响，因此，包括美国在内的发达国家对石油资源都十分敏感。世界政治格局的变化、局部的战争和地区冲突、OPEC组织的政策调整都会对石油的供给和价格波动产生程度不同的影响。[e-mail]随着我国石油进口比例的不断提高，特别是我国2001年调整石油价格政策，国内石油价格实现与新加坡、纽约、鹿特丹三地石油价格接轨，国际政治形势产生的任何变化，都会直接对我国的石油供应和价格趋势产生影响，从而对企业的经营目标、经营决策和经营成果产生积极或消极的影响。比如中东局势的动荡、美国和欧洲等发达国家经济增长速度、OPEC组织及其它产油国的减限产政策，都会通过国际石油市场影响到我国石油的供应及价格走势。国家的政治经济政策党和国家的方针政策，确定了一个时期国民经济的发展方向和速度，并直接影响着社会购买力的水平以及消费者需求的变化，从而间接对油品的需求产生影响。近几年来，为拉动内需，国家实行了积极的宏观财政政策，大力推动国家的基础设施建设，在原材料领域、能源领域产生了积极的影响；此外，国家对我国汽车工业的宏观政策及汽车消费政策的调整、变化，都将对我国石油消费领域产生长远的影响。消费政策产业政策能源政策财政、金融货币政策政府的干预程度在我国，政府对石油石化行业的干预程度较其它行业来讲应该是较为强烈的。从计划经济时期的政府指令性的统购统配，到市场经济条件下的政策管理、宏观调控，成品油经营许可证制度，以及近年来组建两大集团公司，都是国家干预石油市场的具体体现。国家对石油的政策干预，有其积极的一面，如对资源的合利利用、开发和保护，国家税收的稳定、消费者利益和国家财产安全的保障等等；但另一方面，也造成石油经营企业政企不分，地区封锁，由于政策保护而缺乏有效竞争，形成石油经营企业机构重叠，设施浪费，企业缺乏经营自主权和竞争活力。国家法律状况政府的法令、条例，特别是有关经济的立法以及职能部门执法程度，对石油市场的经营与消费都会产生一定的调节作用，有些可能直接左右石油市场的发展状况。例如，国家有关税收的法令、有关石油生产和流通的法律法规、打击油品走私的政策、进口油的调控管理、石油市场管理等等，都会对石油经营企业产生有利或不利的影响。（2）经济环境因素经济环境主要指企业所在区域的经济发展状况。包括：购买力因素：国民生产总值、财政金融状况、居民收入和消费水平、劳动力结构、产业结构、基础设施建设状况等。商品供给因素：供给状况直接影响到市场营销的规模和构成。包括供给总量、结构、时间和空间因素。商品价格因素：商品价格的变化直接影响到消费者的需求，因此是市场变化的敏感因素。除了总体需求变化以外，要注意商品之间的替代。（3）社会文化因素社会文化因素左右着人们生活、工作和消费方式，几乎对所有的企业产生直接的影响。包括：生活方式、工作态度、购买习惯、消费方式、教育标准、价值观道德观、生活质量、环境保护等等因素[e-mail]（4）人口及机具拥有量人口的自然构成地理分布人口的流动性机具的多少、种类、性能（5）技术因素一种新技术的发明和使用，可能替代一种产品或产业，也可能创造出一种新的产业。相关产品的技术变化会给原来产品带来机遇和挑战。[e-mail]（6）自然环境地理位置气候环境自然资源环境保护2.影响企业经营的微观环境因素微观环境主要指直接影响企业经营发展的一些外在因素，如行业性质、竞争者状况及结构、消费者、状况、与政府有关部门的关系及其它社会利益集团。企业的微观环境是企业生存和经营发展的直接影响因素，微观环境因素的任何变化，都可能导致企业经营战略要与之相应发生变化，否则将会被环境所淘汰。因此，企业要对外部微观环境保持高度的敏感性，并及时对其变化做出积极反应。（1）．行业状况作为石化销售行业来讲，由于其从事产品的特殊性，从历史上国家给予了充分的政策保护和一定程度的垄断性经营地位。但随着两大集团公司的组建，国内垄断性的经营被打破，两大集团公司将按照“各有侧重、保持优势、有所交叉、有序竞争”的原则，在石油市场对国外开放前进行竞争演练。在此过渡期，国家仍对两大集团公司给予了一定的政策扶持，以增强两大集团的竞争实力。今后随着我国加入WTO所做承诺的逐步兑现，成品油的进口管制将被市场准入所取代；价格与国际市场接轨并最终将全面放开，企业承受的价格风险将会更大；国家和地方政府的政策保护会被更加公开透明的自由竞争所取代。（2）竞争者及其结构竞争者数目、竞争激烈程度、竞争者对待竞争的态度等。我国目前石油市场竞争者的构成主要由两大集团、社会经营单位和部分外资加油站组成。（3）其它社会利益集团例如社区环境、银行、新闻机构、内部公众等（4）区域市场规模：（5）企业所在地区的营销环境由于我国市场经济体系还没有完全建立起来，政府部门的职责不明确，导致市场不建全不规范，有时需要企业通过大量的协调工作来创造好的营销环境。处理好关系企业就会顺利发展，否则会严重影响企业的经营活动。地方保护、走私活动都会影响企业的经营情况。（6）消费者及其构成随着我国汽车消费时代的到来，相信在未来的一段时间内，我国汽车消费将由公车消费为主进入私车消费为主。届时，消费者个人保护意识、环境保护意识将会大大增强，特别是国外品牌车和进口油的质量示范效应，消费者会对油品的质量提出更高更严的要求，销售服务也将走向个性化、亲情化、便利化。作为成品油销售企业对此要有超前的思维观念和应对策略，认真研究消费者的变化趋势和不同的需求特征，才能在众多竞争对手面前保持优势地位。（二）.企业内部资源因素1.企业管理状况：体制机制、组织结构、战略规划、运作流程、业务环节、管理制度、企业文化等2.生产与操作生产规模、技术水平、产品质量、成本费用、库存周转、物流控制、服务水平等。3.新产品和新技术研发能力4.企业的品牌形象[e-mail]5.企业的市场营销活动和营销水平6.企业的财务能力和投资监控能力9.企业的人力资源状况员工招聘、培训、人员配备、晋升、考核激励,员工的能力、素质、文化水平等10.上游主要原材料的获取情况11.企业信息沟通系统12.企业的公共关系能力三.企业经营分析的方法(一).SWOT分析法：就是通过对企业外部环境的分析，发现影响企业发展的主要机会和威胁；通过对企业内部资源的分析，发现企业的主要优势和劣势；通过不同的策略组合发扬优势克服劣势、抓住机遇避免威胁的过程。1、外部环境分析（机会与威胁分析）营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。1243机会1、公司品牌深入人心2、加油站整体服务水平已经见成效3、汽车的发展增加了对高清洁、高标号油品的需求4、汽车进入家庭将会增加油品的需求量高低大小成功概率严重性3421威胁1、竞争对手的价格较低、经营灵活2、地区的经济状况限制了油品的需求3、消费者变得越来越挑剔4、汽车的发展和环保的要求对成品油质量提出更高的要求高低大小发生概率吸引力机会与威胁矩阵图机会与威胁可能的4种结果：理想的状况：机会多、很少有严重威胁风险的状况：机会与威胁都多成熟的状况：机会与威胁都少麻烦的状况：机会少、威胁多2、内部环境分析（优势／劣势分析）检查企业的营销、财务、生产和组织能力不是去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用波士顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。[e-mail]优势和劣势分析：营