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促銷及廣告決策2本章的目的在於說明：1.基本概念2.多國溝通過程3.「推」與「拉」導向策略4.公共關係與公眾報導5.銷售促進6.直銷7.贊助式促銷8.全球廣告9.全球媒體選擇10.人員推銷3基本概念•所謂「促銷」(promotion)是指任何可將有利於產品銷售的資訊加以傳遞並說服顧客購買的技巧，不論是直接的或是間接的。•促銷有三個目標：告知(inform)、說服(persuade)及提醒(remind)。4基本概念一般而言，與促銷有關的活動或工具，包括：•廣告(advertising)•直銷(directmarketing)•人員推銷(personalselling)•公共關係(publicrelations)/公眾報導(publicity)•銷售促進(salespromotion)(1)銷售點促銷工具(point-ofsalematerials)(2)中間商支援(middlemansupport)5促銷的重要性•在這個富裕的社會中，消費者希望滿足各式各樣的需求，因此全球行銷者必須提供許多的資訊以幫助消費者了解哪些產品可以滿足哪些需求。•所以，促銷可以增加產品與服務的交易量，而交易量的增加也可使得全球行銷者獲得規模經濟之利，並且降低產品的單位成本。•產品定位(4P)6全球整合行銷溝通(GIMC)•IMC：協調不同的溝通工具，以一致的聲音對目標顧客傳達單一和相同的理念和訊息。•GIMC：這是一種積極的推廣體系，以水平（不同國家市場間）和垂直（不同推廣工具間）的方式來對全球的溝通工具進行整合與協調。7多國溝通過程•多國溝通過程(multicountrycommunicationprocess)可以這樣來了解：多國公司(來源)委託他國的廣告公司製作廣告(訊息)，在目標國家的電視頻道上(媒介)播放，期望影響目標顧客(接受者)的消費行為。8多國溝通模型與各階段的障礙來源訊息管道(媒體)接受者(閱聽人)來源效應文化障礙雜訊9「推」導向策略•所強調的是促銷組合中的人員推銷，而不是廣告。雖然人員推銷的效果很好，但是所費不貲。工業品或其他複雜用品的推銷或者向政府推銷，人員推銷不失為一種好的方式。如果配銷通路短，人員推銷也是很有效的。•產品的複雜度會影響推銷人員的數目。而產品的複雜與否和目標客戶的產品知識水平有關。美國公司在銷售目標產品到歐洲時，所配置的銷售人員數目與國內相同。但要銷售到開發中國家時，必須配置較多的銷售人員，因為這些地區的人員對此產品非常陌生。10「拉」導向策略•比較依靠廣告來接觸產品及服務的使用者。•大多數行銷典型的消費者產品(consumerproduct)的公司，都會用「拉」導向策略，來吸引廣大的目標市場區隔。•適用情況是：(1)產品具有廣大的消費者；(2)配銷通路很長；(3)產品並不十分複雜；(4)在購買時是以自助式為主。11公共關係與公眾報導•公共關係的「公共」(public)是指與組織有任何關係的團體，包括顧客、員工、競爭者、政府當局等。此外，「公共」也包括了利益關係者(stakeholders)，也就是其利益會受到組織影響，同時也會影響組織利益的一群人，諸如股東、債權人等。12•公共關係是一個藝術及社會科學，它可以分析趨勢並預測其結果，可以向組織負責人提供諮詢，並透過其行動方案的落實，滿足組織的需求及社會大眾的利益」。•公眾報導是指經由傳播媒體宣傳關於組織的訊息，而組織不需要支付費用的一種方式。•這個工作不只鼓勵新聞界報導的，能涵蓋有關公司正面的消息，並且也能處理不利的謠言、故事及事件13幾個著名全球公司的公眾報導之例公司公眾報導BrunoMagli（義大利）所行銷的皮鞋據說是辛浦生(O.J.Simpson)弒妻時所穿的。消息在新聞及印刷媒體曝光後，公司一時聲名大噪。在審判期間，皮鞋的銷售量增加的一半。耐吉(美國)天堂門(Heaven’sGate)信徒集體自殺時，所穿的是耐吉運動鞋。松下（日本）在伊利諾工廠的性騷擾事件受到各媒體的廣泛報導。麥當勞（美國）英國史上纏訟最久的個案。原告麥當勞控訴兩位素食激進份子涉嫌毀謗。這二人散發傳單，指控麥當勞是虐待動物及工人的「國際瘟疫」。全球各媒體爭相報導這個事件。IBM（美國）1996年，IBM花了5百萬美元舉辦人腦與電腦奕棋大賽。世界棋王GaryHaparov與深藍電腦在紐約市對決，全球各大媒體爭相報導，吸引了無數民眾的注意。14公關專員•負責全球事務的公關專員(PRprofessionals)不只是與媒體打好交道，當個公司的發聲筒。他們的主要任務是「建立共識與了解，創造信任與和諧，影響輿論，未雨綢繆（預期有什麼衝突會發生，並採取預謀之道），解決爭端」。15危機處理的準則•提早行動•高層出面•避免不予反應的作法•展現誠意•團隊合作16全球公關/公眾報導實務•一國的公關實務會受其文化傳統、社會環境、政治與經濟環境的影響。大眾媒體、印刷媒體是許多工業化國家資訊傳遞的基本重要媒介。然而，在未開發國家，其最好的（或最普遍的）溝通媒介是敲鑼者、報時者、市集或酋長的庭院。•即使在工業化國家，公關實務也不盡相同。•採取母國中心導向的企業，會將其公關活動施用於地主國上。17銷售促進•美國行銷協會將銷售促進定義為：「除了人員推銷、廣告、及公益活動以外，可以促使消費者購買和提昇經銷效率的行銷活動，如陳列、展售會、展覽會等非經常性的方式」。(消費者促銷和商業促銷)•銷售促進通常用在促使消費者完成交易的最後階段。•在許多方面，銷售促進具有很濃厚的地方色彩。18樣品•贈送樣品是給予消費者免費的產品樣本或是以非常低的成本提供一個試用品。•這是建立品牌忠實度最佳的工具，在新產品導入期特別有效，因為可以讓消費者知道無法經由廣告充分傳達的產品特徵。•沒有其他銷售促進工具會有這麼大的機會誘導消費者轉換正在使用的產品。•此外，樣本也包括了示範、商展和試用(試開汽車或試用電腦)等。19折價券•折價券(coupons)是一張保證消費者可以得到價格折讓或現金退還的證明。•折價券的使用是為了能夠吸引更多的潛在購買者，而比贈送樣本更為經濟。•促使現有使用者增加購買量，並且削弱競爭者活動的影響力，進而掌握住現有使用者，行銷者可以選擇許多不同的媒體來發送折價券。•報紙、週日增刊、雜誌和直接郵遞都是主要的方法。20減價優待•減價優待是一種以降價來誘導試用、增加經常或更多的使用。•退款(refunds)或回扣(rebates)是減價的形式，直接減價或紅利(bonuspacks)亦然。•當消費者購買較大包裝的產品，或是一次購買較多數量時，可予以減價優待。•對知名度高的品牌做減價優待效果較好，因為購買者必定對於產品原來的價格必已了然於胸。•經驗顯示，當減價優待停止時，大部分對價格有相當程度了解的消費者還是會繼續使用原來使用的品牌。21贈品•贈品(premium)是為了吸引消費者去購買其他產品，而以免費提供或以低於一般價格提供給消費者的一種產品。•例如，貴格燕麥片所附贈的馬克杯。贈品對掌握現有的消費者、誘導其增加使用量是很有效的。22競賽與抽獎•競賽(contests)是為做某工作而提供獎品。•抽獎(sweepstakes)和競賽會實際的影響消費者對品牌或產品的認知，蓋因這些銷售促進方法會吸引注意。23點券•點券(tradingstamps)則多為零售商所使用。點券由點券公司擁有，選擇性的賣給零售商；在一個地區只有一種類型的零售商可使用某特定品牌的點券。24購買點陳列與展示•購買點陳列與展示(Point-of-Purchasepromotion,P-O-P)包含了陳列、訊號、燈光和其他吸引注意的裝置。•通常位在真實購買處，例如在結帳台或收銀機附近。•例如，我們在超市的收銀機前常看到有一些糖果、口香糖、電池、刮鬍刀的擺設。25商展•商展(tradeshows)是在促銷組合中越來越重要的促銷媒介，尤其是對行銷全球的工業品而言更是如此。•在國際商展中，企業會有機會與潛在的進口商/出口商、代理商打交道，並與外國的政府貿易單位人員接觸。國際商展也是接觸國外潛在客戶的橋樑。26影響商展績效的因素環境因素企業因素商展選擇商展績效攤位管理27各國政府對於銷售促進的限制國家對銷售促進的限制阿根廷對摸彩券、贈品有限制藥品不得透過降價來促銷澳洲對折價券有限制所有的連鎖店都必須有同樣的促銷活動摸採券的發行須經政府核准加拿大宗教產品、酒精性飲料、香煙、雪茄不得以任何形式做促銷英國對摸彩券有限制必須是良性競爭藥品不得透過降價來促銷紐西蘭折價券只能兌換現金必須是良性競爭美國必須是良性競爭不得混合使用促銷方式28直銷•直銷（directmarketing）涉及到與顧客直接接觸的行銷實務。直接郵購、逐戶推銷是在美國常用的直銷方式。近年來，電傳行銷也有漸增的趨勢。•直銷包括了從家裡或辦公室中的直接訂貨。•雖然歐洲的直銷市場有蓬勃發展的趨勢，但是其行銷支出佔總行銷支出的比例只有1/3，相較於美國的2/3還有一段距離。29直銷•直接郵購•逐戶推銷•電傳行銷30贊助式促銷•贊助(sponsorship)的目的與銷售促進不同。企業常透過贊助的方式來增加消費者的認知以及尊重、創造品牌形象、提升品牌定位。31贊助行銷•事件行銷：藉由將品牌與一有意義的文化、運動、社會，或是社會高度關切的事件相結合來進行品牌推廣。•理念行銷：是指企業將消費者的購買行為和組織對於某一理念的金錢資助與支持連結在一起。•置入性行銷：透過產品置入的方式，將明示品牌的產品放入電視節目的影片或電影中，然後藉由潛移默化來影響目標顧客對於產品的印象與態度。32全球廣告何謂廣告？•(1)是付費的溝通形式(paidformofcommunication)，雖然廣告的有些形式；•(2)廣告具有可認明的廣告主(identifiablesponsor)；•(3)廣告的目的在於說服或影響(persuadeorinfluence)消費者去從事某些事情；•(4)廣告訊息是透過各式各樣的大眾媒體(massmedia)來傳遞；•(5)廣告是要接觸到廣大的目標閱聽人或潛在消費者；•(6)廣告是非個人化的(nonpersonal)，因為廣告是大眾傳播的一種形式。33全球廣告•在行銷組合中的所有元素，與廣告有關的決策，是最可能受到各國市場中文化的差異而受到影響的•消費者以他們的文化、風格、感覺、價值觀、態度、信仰及認知為基礎，對廣告做回應•廣告的功能是要以滿足消費者的需求、慾望為出發點，並以感情的訴求、符號或說服的方法及其他的廣告特質，來傳達產品及服務的品質。所以廣告訊息必須與文化的標準一致，才能使廣告達到預期的效果•調合國際廣告活動與市場的文化特性，是國際或全球化的行銷人員，所面臨的挑戰34何謂全球廣告？•全球廣告(globaladvertising)就是在全球媒體所表現的廣告訴求(appeal)、美術設計(artwork)、文案(copy)、照片、設計。•由於廣告的設計主要是在於增加產品的心理價值(psychologicalvalue)，因此它在消費品上所扮演的角色比在工業品來得重要。351.進行行銷研究2.確認溝通的目標(告知、說服、提醒)3.針對選定的市場區隔，發展最有效的訊息(最困難的)4.選擇有效的媒體5.構成及取得預算6.執行廣告活動(全球廣告代理商)7.對於所設定的目標，評估活動的成效實施全球廣告的基本步驟，基本上在任何地方都是相同的。其所涉及的七個步驟分別是：全球廣告36延伸策略與調整策略•延伸策略(extensionstrategy)是指將國內所採用的運用到各行銷的地主國，故又稱為全球廣告的標準化(standardizationofglobalstrategy)；•調整策略(adaptationstrategy)則是為了反應各地主國與母國不同的事實而作調整，故又稱為全球廣告的非標準化(nonstandardizationofglobalstrategy)。37確任市場區隔(廣告策略與目標)•全球市場區隔Ex.(1)「吉列，男人的最佳選擇」陽剛形象定位一致化，但各國產品品項和品牌名稱卻不盡相同(2)北電網路公司