规划企业战略与市场营销管理

规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理1第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理规划企业战略与市场营销管理2要点：●企业战略●战略规划●市场营销战略思想●战略分析方法●市场营销管理过程规划企业战略与市场营销管理3第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程规划企业战略与市场营销管理4一、企业战略的特征企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。规划企业战略与市场营销管理5规划企业战略与市场营销管理6战略、战术、企业战略战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排；战术是指为实现目标的具体行动；企业战略的特征——全局性、长远性、抗争性、纲领性；企业战略的层次结构——总体战略、经营战略、职能战略；企业战略规划过程——判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、发展战略计划和形成行动方案。营销战略特点长远性全局性抗争性应变性纲领性规划企业战略与市场营销管理7规划企业战略与市场营销管理8二、企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略规划企业战略与市场营销管理9企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等企业战略层次划分规划企业战略与市场营销管理10三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题规划企业战略与市场营销管理11第二节规划总体战略●一、界定企业使命●二、区分战略经营单位●三、规划投资组合●四、设计成长战略规划企业战略与市场营销管理12一、界定企业使命［1］●企业使命反映企业的目的、特征和性质。●界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。规划企业战略与市场营销管理13企业使命反映企业的目的、特征和性质。一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域：●产业范围●市场范围●纵向范围●地理范围2．主要政策：●对顾客的政策●对供应商的政策●对经销商的政策●对竞争者的政策●对公众的政策3．远景。4．发展方向。规划企业战略与市场营销管理14实例美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，确保股东利益和履行对社会和环境的义务。”摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”规划企业战略与市场营销管理15二、区分战略经营单位●战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。●区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。规划企业战略与市场营销管理16战略经营单位的特征●有自己的业务。●有共同的性质和要求。●拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。●有竞争对手。●有相应的管理班子从事经营战略管理工作。规划企业战略与市场营销管理17战略经营单位区别战略经营单位：大多数公司都经营几项业务。企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。公司管理当局要避免两种倾向：过于狭隘，或过于泛泛。业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术。规划企业战略与市场营销管理18例：一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。规划企业战略与市场营销管理19战略经营单位安排资源（波士顿矩阵法、通用电器公司法）波斯顿咨询公司市场成长—份额矩阵规划企业战略与市场营销管理20波士顿模型(公司可以采取4个不同的目标)发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。放弃：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。规划企业战略与市场营销管理21三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。●“市场增长率／市场占有率”矩阵●“多因素投资组合”矩阵规划企业战略与市场营销管理22市场增长率－市场占有率矩阵●市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。●市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSm规划企业战略与市场营销管理23规划企业战略与市场营销管理24业务单位市场增长率销售额（万元）同行业最大竞争者的销售额ABCD18％20％6％4％103060540101550某企业业务如下，请用BCG法作简单分析：例：BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest规划企业战略与市场营销管理25规划企业战略与市场营销管理26分析：A问题类。市场增长率高但相对市场占有率低的业务位．这类单位属于前途命运未卜的，有两种可能性：一是发展明星类；一是下降为狗类。对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。如果有前途，则应采取拓展策略，否则应及时撤资。B明星类。市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位。这类单位因其销售增长迅速，企业必须大量投资以支持其发展。待其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即“金牛类”。C金牛类。市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位，这类单位能为企业提供高额利润，可用来支持其他单位的存与发展。这类单位愈多，则企业的实力愈强。其适宜采用维持策略。D狗类。市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类单位有可能自给自足，也有可能亏损。但不可能成为大量利润的源泉，因而不应再追加投入。规划企业战略与市场营销管理27“多因素投资组合”矩阵●企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。●市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。●竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。规划企业战略与市场营销管理28GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略规划企业战略与市场营销管理29通用电气公司（GE模式）规划企业战略与市场营销管理305.005.003.673.672.332.331.001.00强强中中弱弱业务优势业务优势1.001.002.332.333.673.675.005.00安全网活动隔板油泵航天设备零件离合器水泵联轴投资投资//成长成长选择选择//盈利盈利收获收获//放弃放弃市场吸引力高中低规划企业战略与市场营销管理31放弃•在赚钱机会最小时售•降低固定成本同时避免投资设法保持现有收入•在大部分获利部门保持优势•给产品线升级•尽量降低投资固守和调整•设法保持现有收入•集中力量于有吸引力的部门•保存防御力量有些发展或缩减•寻找风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营选择或设法保持现有收入•保护现有计划•在获利能力强、风险相对低的部门集中投资选择发展•在最有吸引力部分重点投资•加强竞争力•提高生产力加强获利能力有选择发展•集中有限力量•努力克服缺点•如无明显增长就放弃投资建设•向市场领先者挑战•有选择加强力量•加强薄弱地区保持优势•以最快可行的速度投资发展•集中努力保持力量强中弱高中低市场吸引力GE模型战略业务优势竞争能力四、设计成长战略●（一）设计成长战略的思路●（二）密集式成长●（三）一体化成长●（四）多角化成长规划企业战略与市场营销管理32设计成长战略的思路●首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；●然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；●最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。规划企业战略与市场营销管理33规划企业战略与市场营销管理34战略战略——计计划缺口划缺口10105500时间（年）期望的销售量期望的销售量一体化成长密集型成长预期销售量预期销售量多样化成长多样化成长销售量设计成长战略工作就是将公司现有各经营单位所制订的业务经营组合计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口，公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。密集式成长（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification规划企业战略与市场营销管理35含义：公司在现有的业务领域里寻求未来发展机会。市场渗透:在现有市场上，现有产品是否还能得到更多的市场份额。市场开发：是否能为现有的产品开发新市场。产品开发战略：是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品。一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化规划企业战略与市场营销管理36含义：建立或者收买与目前公司业务有关的业务。多角化成长（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification规划企业战略与市场营销管理37规划企业战略与市场营销管理38含义：是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。同心多角化：公司可以开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便这些产品可能吸引一群新顾客。水平多角化：公司可以研究某种能满足现有顾客需要的新产品，尽管这种新产品与公司的现有产品在技术上关系不大。跨行业多角化：公司可以开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。第三节规划经营战略●一、经营战略●二、规划经营战略的过程规划企业战略与市场营销管理39一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划企业战略与市场营销管理40二、经