企业经营哲学

1《企业经营哲学》教学大纲上海对外贸易学院人文社科部全校各专业2010年2月2编写说明一、课程概况1、课程名称（中文）：企业经营哲学2、课程名称（英文）：TheManagingOfEnterprise3、预修课程：4、修读对象：本科、大专5、课程教材：《企业经营哲学》二、课程性质、地位和任务《企业经营哲学》课程是为全校各专业开设的公共选修课。哲学是关于自然，社会和思维发展最一般规律的科学，它是世界观和方法论，是指导我们认识世界和改造世界的思想武器。企业不断适应市场环境的变化，进行经营创新，是中国企业在做大、做强、摆脱困境的过程中所迫切需要解决的问题。从中外哲学思想、哲学命题等人类智慧的结晶中，我们可以学到许多成功经营的诀窍，可以得到指导企业进行经营创新的法则。本课程力求将哲学和企业经营相结合，努力探讨适合中国企业经营的基本规律，拓展学生的视野，让学生充分知道企业经营创新的重要性，并在今后的企业经营实践中，不断进行开拓创新。三、教学内容、教学目标和要求教学内容：当前，中国企业普遍存在着亏损、效益滑坡，乃至破产倒闭的现实，使国人忧心，其病因何在，如何救治？怎样避免企业的“短命”现象？如何在残酷的市场竞争中求得生存和发展？本课程从哲学与企业经营相结合的角度，说明了企业不断适应市场环境的变化，进行经营创新，是中国企业在做大、做强、摆脱困境的过程中所迫切需要解决的问题；同时，哲学是人类智慧的结晶，从中外哲学著作、思想和命题中，我们可以学到许多成功经营的诀窍，可以得到指导企业进行经营创新的法则。本课程从创新的视野，探讨符合中国国情的企业经营的基本规律，关注中国企业的发展。3（一）历史与企业经营中国虽有悠久的历史，然而我们却缺乏历史的延续性，缺乏深厚的历史感。中国近代以来的落伍，更使我们对我们的传统文化失去了信心。历史是什么？要我说：历史是文化和文明的积淀。牛顿说：“如果说我比别人看得远些，那是因为我站在了巨人的肩上。”这个巨人便是历史的巨人。古代思想家的智慧、谋略、创造性的成果都是值得我们继承和好好利用的资源。1．历史是值得我们去挖掘和利用的资源。古典文化可以应用于流行歌曲创作，如王菲的《明月几时有》、邓丽君的《独上西楼》、林俊杰的《曹操》。古典文化可以应用于时装设计，2006年11月27日，模特在日本东京展示中国服装设计师周晓丹创作的“流动的紫禁城”系列时装作品，以中国故宫紫禁城的建筑、文物、服饰等为主题的意向时装展演“流动的紫禁城”。世界上许多时装设计师都强调在自己的时装设计中体现经典与优雅的元素。2．传统文化是企业进行市场策划、打造企业品牌的源泉。在今天这个时代生产点什么，然后想法子把它卖出去，这个时代结束了。也许你这个企业生产的是质量非常好的产品，很可能在市场上仍然没有需求。现在经营企业需要注意这三方面的变化：一是从经济上说，我国已经完全结束了短缺经济的时代，市场可能还会产生新的需求，但是新的需求马上会掀起一场新的大战，将新形成的市场缝隙填满；二是从市场上看，我国已经完成从卖方市场向买方市场的转变，在这样的前提下，缺乏特色的企业越来越没有立足之地；三是从竞争上看，我国加入WTO后，国际的竞争就在国内，竞争对手已经发生了深刻的变化，是国外强大的竞争对手，是跨国公司。如果说原来的资源是从土地中开发出来的，现在的资源是从文化中、是从人的头脑中开发出来的。毛主席说：“政策和策略是党的生命。”要我说，政策和策略也是企业的生命，不讲策略的企业是危险的，其生存和发展的空间是狭小的。经营企业一定要讲究策略，营造本企业独特的竞争优势。这个例子立另一方面说明了文化是值得我们发掘和利用的资源，品牌竞争的核心力是文化。有文化底蕴，穿衬衫都可以穿的很有品位。3．历史的延续性告诉我们，经营企业一定要实现企业长期的生存与发展。世界500强企业大多具有数十年甚至上百年的历史。我国民营企业的平均寿命却4越来越短。往往创业之初轰轰烈烈，几年之后就销声匿迹了，没有能够实现企业的长期生存与发展。2006CCTV经济年度人物新希望集团的董事长刘永好说：“百年老店是我们的目标。”孟子曰：“君子创业垂统，求为可继。”君子创业追求可以继续传承下去，说的是一个道理。经营企业一定要想方设法实现企业的可持续发展，让我们的企业变成一家百年老店。（二）企业经营的使命1．有的企业家说，企业能否生存和发展就看企业能否赚钱，是否有利润。是否企业的生存和发展一定是因为有利润？美国斯坦福大学商学院研究所的柯林斯教授等出版的《基业长青》里有一句话讲的很到位：企业利润就像人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们就没有生命，但是这些不是生命的目的和意义。“知所先后，则近道矣”，知道利润怎么来的更加重要。现代管理学之父德鲁克讲的好：那些仅仅把眼光盯在利润上的企业总会有一天会没有利润可赚的。利润到底怎么来的？我看还是著名高尔夫球手泰戈·武兹讲的好：我从来都不想赚多少钱，我只需要成为高尔夫球行业数一数二的高手，钱一定会追着我来的。讲清了一个道理，企业利润到底怎么来的呢？是企业完成了一个经营使命，自然而然的回报就叫利润。利润不是企业经营的主产品，是副产品，是自然而然的一种回报。2．有的企业家说，实现企业的生存和发展，企业要有核心竞争力。德隆垮掉了，原因不在于有没有核心竞争力，根子在经营哲学上。经营哲学错了，就全部错了。我们研究东西方的管理学，发现它们在哲学的层面上是共通的。3．企业长期生存与发展的原因。我们来看老子的观点，老子曰：“天长地久”。老子曰：“天地之所以能长且久者，以其不自生，故能长生。”因为天地不是为自己活的，是为别人活的，才能活的长、活的久。经营企业就要像柒牌西服老总洪肇奕说的那样，开始是为了赚钱，但是今天做到一定程度了，我想持续地经营下去做个百年老店，这个哲学就不能在企业内部，而在企业外部。你不是为自己活着，是为别人活着的。海尔总裁张瑞敏说的好，我向孔子学做人，向老子学做事，向孙子学战略，三个老师。4．“既以为人己愈有，既以与人己愈多。”谁把这问题搞清楚了？蒙牛老板5牛根生。有了这种思路做事情就好办了，这个时候重新思考我们的企业问题就非常到位了。这就是德鲁克讲的，你要每天反思三件事情：第一，我的业务是什么，我到底是干什么的，我的业务应该是什么？第二，我的顾客是谁？第三，我为顾客创造的独特价值是什么？这是我们应该反思的最基本的问题。企业根本出发点在为之服务的顾客身上。（三）企业经营与市场竞争1．顾客需求的重要性。这里我们知道了正确把握顾客需求，满足顾客需求的重要性。学过《市场营销学》的都会知道顾客需求的重要性，市场营销管理的实质是需求管理。几乎所有讲市场营销学的老师给营销下的定义都是：发现顾客需求、满足顾客需求、创造顾客需求。2．但是现在我想反过来问，企业发现了顾客需求、创造了顾客需求，就一定能成功、一定能发展下去吗？答案是不一定。需求是第二位的，竞争是第一位的，是竞争拉动了需求。没有竞争，没有需求（企业不关注顾客需求）。营销的第一个出发点是竞争，营销是竞争的利器，是争夺顾客的手段。由此我们得出结论：企业经营一定要首先关注行业内的竞争对手。3．研究顾客需求是在研究竞争对手的基础上进行的，这才有了现实存在的意义和价值。我们把眼光盯住对手的经营叫“标杆经营”。标杆经营，这句话到位，简洁、清晰、明了。美的公司给自己找标杆：成本要学格兰仕，品质要学格力，服务要学海尔。我一项一项与竞争对手去比，一项一项超过竞争对手。朱镕基总理讲过一句话：中国的民营制造业要做精品，哪怕再简单的东西做成了精品都具备世界级竞争优势。（四）企业经营与顾客忠诚1．顾客满意与顾客忠诚。满意是买之前的感觉与买之后的感觉两种感觉之间的差别，买之前有预期，买之后超出预期，就是满意，纯属感觉。忠诚不是，忠诚是实实在在的，忠诚是重复购买率和转介绍率。高的顾客满意度并没有带来6高的顾客忠诚度。不一定顾客满意的时候才是最忠诚的。2．只有顾客没有选择余地的时候才是最忠诚的。所以这时企业经营努力的方向就变得很简单了，变成持续不断地超越竞争对手，始终比对手好这么一点点，让顾客没有选择余地，让他的需求不得不落在你的身上，他才是最忠诚的。3．如何比竞争对手好一点点？在于持续不断地比竞争对手多为顾客创造多出那么一点点的价值。价值是企业经营最根本的本质。价值有一个等式，价值等于解决问题的功能比上顾客的购买代价，这个比值叫为顾客创造了价值。做生意、做企业要有一点台湾首富“经营之神”王永庆的精神。（五）企业经营与创造顾客价值。1．营销只会让有价值的东西卖的好，首先是要解决问题。为顾客创造价值，要怀着帮顾客解决问题的思路经营企业。2．带着找问题的眼光看市场。3．如何超越价格战。解决问题的功能比上顾客的购买代价，这两个的比值叫做为顾客创造了价值。顾客的购买代价是座冰山，露在水面上的眼睛看得见的叫价格，眼睛看不见的冰山下面一大块叫顾客购买成本。冰山上面大，还是下面大？下面大。泰坦尼克号是撞到了冰山下面沉没的。但是冰山上面的眼睛看得见，要命了，价格经常把我们的眼睛蒙住了。让我们忽略了下面还有一大块，顾客的购买代价：时间、精力、体力、风险、机会成本。一定要把顾客购买你产品的原因分分类，一分才知道原来不是所有的顾客都是看中你的价格的。超越价格战的思路不在冰山上面，在冰山下面。营销只会让一个有价值的东西卖的好，不能让一个没有价值的东西卖的好。（六）学习企业经营的方法企业经营这门学问怎么学？到底学什么东西呢？两个重要的东西：学规律，找感觉。1．学规律。德隆通过金融公司融资，从资本市场切入，搞产业整合本身没有错，垮在违背了做企业的最一般的规律。第一条，也是最重要的一条，就是今天在中国做企业，机会一定要和能力匹配。7能力不够怎么办？做企业的第二个陷阱，牺牲主业。永远不要拿主业来赌，分清主次。偌大的德隆最后看，没有主业，主业产生的现金都去扶持未来产生效益的项目了。还不够，关联担保，把有形资产和无形资产透支干净。自然而然就落入了做企业的第三个陷阱，短融长投。这是做企业最一般的规律，过去的成功不等于掌握了一个通向未来的钥匙。用庄子的话叫“道隐于小成”。企业经营大道往往被我一次一次小的成功所遮盖了，因为一次次小的成功，自以为掌握了成功大道。所以要学规律。2．找感觉。学规律找感觉，感觉太重要了。因为人类知识相对于浩瀚的宇宙来讲，我们永远处在无知状态。西方有一句谚语：人类一思考，上帝就发笑。我们一想问题，上帝为什么乐？想的太简单了。没关系，“上苍有好生之德”，给了我们人类一个本领，让我们凭借有限的知识去把握事物的本质，这就是我们做事情的感觉，它快。3．学规律、找感觉。伟大领袖毛主席教导我们说：感觉到的东西我们并不能很好地理解它，只有深刻理解的东西才能更好地去感觉它。怎么学？通过案例学，各行各业的案例。行业内的创新，常常是行业外的经验带来的。（七）企业经营与现金流拉姆·查兰2004年写了一本书《CEO说》，在书中指出了好生意的三个标准，或赚钱的生意必须包含的三个因素：①能否产生现金？②能否获得一个好的资产收益率？③能否持续地成长？说出了我想说，而又说不出的话，用孟子的话叫于我心有戚戚焉。1．能否产生现金？我们的经验是，在中国市场，假如一个生意不能产生现金，那么预期的回报率越高，利润率越高，就意味着风险越大。尤其是与那些垄断行业打交道。2．能否获得一个好的资产收益率？资产收益率＝利润率×周转率。全部赚钱的秘密都在这儿。利润总额赚回来变成资产放到口袋里叫挣钱了。利润总额有时与利润率关系并不大，与资产收益率密切相关。并非高额利润率一定能带来高额利润回报的，还有另外一个变量，叫周转率。83．能否持续地成长？你所在的行业有没有成长空间，有成长空间，做专业化；没有成长空间，多元化运作。（八）企业经营与市场份额中兴电子老板侯为贵说，他做企业永远三个东西排序：现金流第一，利润第二，份额第三。1．企业利润与市场份额的矛盾。现在企业家有两种观念：只要利润，为了利润可以牺牲市场份额；只要份额，为了份额可以牺牲利润。对于企业而言，市场份额和利润似乎是两个相互矛盾目标。一方面，“先要市场，再要利润”是不少企业