大众朗行广告策划方案

策划案题目：“朗行亲子游，为爱旅行”大众朗行2014年9月至10月湘潭市场推广策划案院（部）：设计艺术学院专业：广告学班级：1101班姓名：王靖、张涵、洪星指导教师姓名：何滢日期：2014年06月26日“朗行亲子游，为爱旅行”的策划主题，是基于朗行本身“为生活而活”的行旅车概念主题延伸出来的，现在大城市中人们越来越忽视生活中与家人的陪伴，忘记了生活真正的意义，所以我们抓住朗行的目标消费人群，用与孩子一起去旅行的活动主题，分为市场调查、广告策略、广告计划、媒介策略、广告预算与评估五个方面来体现朗行行旅车品牌的内在精髓。此次的策划案是针对湘潭地区在9月份至10月份的品牌推广策划案，主要用“朗行亲子游”的活动暨试驾活动为主。我们基于事件营销、体验式营销以及互动式营销的方法展开活动，让活动的影响力更大，能得到更广泛的传播，围绕活动进行前期宣传，中期跟拍，后期进行效果巩固。针对都市白领以及企业私营业主的生活规律，让他们意识到生活的方式改变，使他们认可品牌理念，激发他们对产品的购买欲望。本次策划案的目的就是要强化大众朗行在湘潭市场消费者心中的地位，扩大品牌知名度，品牌认可度。扩大湘潭市场的销售份额，以亲子游活动为载体，让消费者更容易接受朗行行旅车的品牌涵义。摘要第一部分：市场调查一、营销环境分析……………………………………………………………………………11、企业市场营销环境中的宏观制约因素…………………………………………………12、市场营销环境中的微观制约因素………………………………………………………13、市场构成……………………………………………………………………………····24、营销环境分析总结…………………………………………………………………………2二、消费者分析……………………………………………………………………………··31、消费者的总体消费态势……………………………………………………………………32、现有消费者分析……………………………………………………………………………33、潜在消费者分析……………………………………………………………………………44、消费者分析总结……………………………………………………………………………4三、产品分析…………………………………………………………………………………·41、产品的性能…………………………………………………………………………………42、产品外观……………………………………………………………………………………53、产品价格……………………………………………………………………………………54、产品命名……………………………………···············…………………………5四、竞争对手的营销状况分析………………………………………………………………·61、竞争对手数目………………………………………………………………………………62、竞争对手分析………………………………………………………………………………62、竞争对手产品分析总结…………··………………………………………………………7五、企业与竞争对手的广告分析……………………………………………………………·71、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现……………………………72、广告分析总结………………………………………………………………………………9六、SWOT分析…………····………………………………………………………………9第二部分：广告策略…………………………………………………………………………10一、广告目标…………………………………………………………………………………11二、目标市场策略……………………………………………………………………………11三、产品定位策略……………………………………………………………………………11四、品牌形象策略……………………………………………………………………………11五、广告诉求策略……………………………………………………………………………11六、广告媒介策略……………………………………………………………………………11第三部分：广告计划………………………………………………………………………12一、活动前期…………………………………………………………………………………13二、活动流程…………………………………………………………………………………13三、活动后期…………………………………………………………………………………14第四部分：媒介策略…………………………………………………………………………15一、媒介策略………………………………………………………………………………·16二、媒介目标…………………………………………………………………………………16三、媒介选择与组合…………………………………………………………………………16四、媒介排期表…………………………………………………………………………···17第五部分：预算与评估………………………………………………………………………19一、广告预算………………………………………………………………………………·20二、效果评估………………………………………………………………………………21目录表一：2014年3-5月各品牌销量表··························2表二：朗逸2012-2014全国销量表··························3表三：朗行产品性能表····································5表四：朗行价格表········································5表五：竞争对手产品分析表································6表六：SWOT分析表······································9表七：总体媒介排期表···································17表八：广播广告媒介排期表·······························17表九：户外广告媒介排期表·······························18表十：新媒介排期表·····································18表十一：电影院媒介排期表·······························18表十二：媒介预算表·····································20表十三：活动预算表·····································20表十四：广告制作费用预算表·····························20图一：2014上半年两厢行旅车市场份额······················2图二：竞争对手销量图····································7图三：活动海报··········································13图表目录第一部分：市场调查1一、营销环境分析(一)市场营销环境中的宏观制约因素1、湘潭市经济运行状况良好,经济增长强劲2011至2015年是国民经济和社会发展第十二个五年规划时期，湘潭经济将保持快速增长，经济实力实现历史性跨越。在2012年，湘潭市地区生产总值已达到1282.35亿元，增速达到12.3%；人均地区生产总值为46247元，居全省第二位；财政总收入达到122.28亿元，增长23%；城镇居民和农村居民人均可支配收入分别达到23549元和11316元，分别居全省第三位和第二位。预计2014年下半年以及2015年，湘潭市经济水平会有更大的提高。2、湘潭车辆日趋增多，交通拥挤2013全国汽车保有量1.37亿辆车辆管理是重点从2003年到2013年10年间，我国汽车保有量增长迅速，从2400万辆增长到1.37亿辆，近十年汽车年均增加1100多万辆，据有关专家分析，当前和今后一个时期，我国汽车社会发展仍将保持强劲势头。湘潭市虽然现有汽车数量暂时不是很多，但是随着全民经济快速增长，私家车市场的发展，湘潭市在今后几年的汽车数量将急剧增多，城市交通越也会来越拥挤，车位也将越来越紧张。因此，“停靠轻松”成了消费者选择两厢车的又一重要原因，两厢车在交通越来越拥挤、车位越来越紧张的时候便显出优势来了，没有“大屁股”的累赘，可以直接以后窗定位来停车。3、消费观念的变化随着经济的增长，人们生活水平的提高，湘潭市的汽车消费市场也日益火暴起来。进口车的进入，国产车的发展都使中国的汽车消费市场进入了一个新纪元。前几年的汽车市场里，两厢掀背车型一直流离在主力车型之外，然而近些年，两厢掀背车型却开始慢慢流行起来了，随着购车主力群体年轻化，80后、90后逐渐成为购车主力军，它们不在局限于传统的三厢车型，把目光放在了更为年轻化、时尚化的两厢车型上。消费者对汽车的身份标识逐渐淡化，取而代之的是追求汽车的实用性。越来越多消费者的消费观念已逐渐从豪华气派向实用性转变，“实用性高”成为消费者购车的首要原因，相信行旅车的超大后备空间能极大满足消费者的需求。（二）市场营销环境中的微观制约因素1、企业资源上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，中德双方投资比例为：上海汽车集团股份有限公司50%，德国大众汽车集团40%、大众汽车（中国）投资有限公司10%，是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一，目前已经形成了以上海安亭为总部，安亭、南京、仪征、宁波、乌鲁木齐的五大生产基地。此外，湖南（长沙）项目正在建设中。公司坚持运用世界一流的生产设备和工艺。始终密切关注和跟踪国际汽车工业的发展动态，不断地进行技术升级改造，保持车型、工艺技术和加工、检测设备的先进性。2、供应商与企业关系上海大众作为德国大众的一部分，拥有并共享最优化的全球资源，上海大众既是购买商也是供货商。上海大众与供货商是一种优势互补、平等的关系。23、产品的营销中间商和产品的关系上海大众采用4S店直销的销售方式，所有经销商跟上海大众保持一张面孔、一个声音，他们必须按照上海大众设定的这种声音来对外进行沟通。（三）市场构成构成两厢行旅车这一市场的主要有福克斯（长安福特）、高尔夫（一汽大众）、英朗XT（上海通用）、骐达（东风日产）。从2014年3—5月的销量数据来看，处于优势地位的品牌是福克斯、高尔夫，与朗行齐头并进的是骐达，英朗xt最低。2014年3—5月份各品牌销量车型3月份4月份5月份合计福克斯20273175281737355174英朗xt53284509497314810骐达7640108321063329135高尔夫15321191161488349320朗行1060210899839729898（四）营销环境分析总结随着湘潭市经济的发展，年轻消费者数量的增多，越来越多数的人逐渐接受了两厢车，他们或因为两厢车的实用实惠性或因为两厢车的时尚外观彰显个性，总之，不得不说，两厢车的市场趋于火热。但是，两厢行旅车市场竞争激烈，朗行面临的外部环境威胁稍大。（图一：2014上半年两厢行旅车市场份额）（表一：2014年3-5月各品牌销量表）3二、消费者分析（一）消费者的总体消费态势随着经济的发展，国内消费者对汽车的身份标识逐渐淡化，取而代之的是追求汽车的实用性。现如今，城市交通拥堵不堪、车位紧张、油价上涨，用车环境日益恶化，两厢车的经济实用、操控灵活、停车便捷、油耗低性能好等优势越发明显，所以，国内车市“两厢热”还将继续升温。此外，在两厢车消费者中，年前消费者的比重越来越大，他们觉得两厢车动感时尚的外形更能彰显自己的个性，同时，两厢车能更好地满足家庭用户的多重需求，给家人创造一个温馨和谐的家庭氛围。专家估计，两厢车车市仍将保持稳健的增长，而车型之间的竞争会越来越激烈。在众多车型的交战中，两厢车也正以不可阻挡的力量迅速发展，并且将凭借自身显著的优