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宿迁汽配建材五金家电城营销建议2008年10月宿迁汽配建材五金家电城营销建议编制：徐艳郭栋审核：徐艳2008年10月2目录宿迁商业房地产环境分析项目SWOT分析项目定位及推广策略销售执行宿迁汽配建材五金家电城营销建议编制：徐艳郭栋审核：徐艳2008年10月3前言根据前期对宿迁商业房地产市场及宿迁汽配建材五金家电城项目的了解和把握，结合同类项目的操作经验，在通过近期调研的基础之上，找出本项目的资源问题和机会，重新提出了项目的整合推广建议。调研认为目前本案存在的主要问题是策划推广和销售执行，因此本文案将根据目前项目的销售状况，重点总结项目的优劣势，并从推广策略及销售执行两方面发表个人见解，以期能够在今后的市场运营中，取得优异的市场业绩，达到项目的销售目标，树立项目品牌。宿迁汽配建材五金家电城营销建议编制：徐艳郭栋审核：徐艳2008年10月4一、宿迁市商业房地产现况分析宿迁市商业地产市场现状总论目前房地产业已成为宿迁重要的支柱产业，而商业房地产作为一个城市的经济标尺，更是受到了各级政府的大力扶持，实践也证明一批成功商业项目的开发对宿迁社会经济发展做出了积极贡献,城市的商业化进程将不断加快，随着住宅市场的日渐饱和和供需失衡，商业房地产将有机会在短期内取代住宅市场得到前所未有的发展壮大，而本项目的面世将整合周边城市及区域的商业资源，填补宿迁乃至苏北汽配、五金、家电市场空白，建立特色规范的商业聚集地。宿迁同类项目对比市调分析表（因区域大项目杂下表只列举部分代表项目）宿迁汽配建材五金家电城营销建议编制：徐艳郭栋审核：徐艳2008年10月5区域项目名称优势劣势同本案对比宿城区义乌商贸城1、项目开发早规模大，且市场成熟，知名度高2、招商政策因政府重点扶持优惠较多3、招商范围广，商铺租售周期较短1、市场大，业态涉及面广，无特色产业，总体感觉人气不旺2、后期管理、推广不利，导致部分业态生意冷淡，无法生存。非同期上市产品，无太多可比性且该商城商铺已基本租售完毕现租售多为二手买卖市开发区淮海建材装饰城（该项目后期将做详细分析报告）1、项目定位明确，招商范围广2、广告推广力度大，推广手段多样，优惠政策多样3、地块规模大，开发范围广，未来发展前景好1、单价高户型小，户型格局差，内部分割较乱，实用率低2、楼间距仅有12米，不利于日后的商户经营，门前摆放货品后将影响车辆出入3、位置偏僻，周边荒凉，交通不便，区域无配套，缺少人气无商业氛围4、规模大开发周期长，投资风险高同本项目具有可比性，同期同类产品，分流市场客源对本案影响较大，但双方因户型面积不同，因此购买人群略有区别，本案客户主要以大中型投资客户为主，而对方因户型限制主要为中小型投资客户宿迁汽配建材五金家电城营销建议编制：徐艳郭栋审核：徐艳2008年10月6区域沭阳项目名称苏北车市优势1、市场一期主营汽配相关产业，包括汽配、维修整形，二期即将开业主营汽车销售，项目规模较大且市场已有一年多客户积累2、项目周边交通路网发达，紧邻市区，配套齐全劣势1、项目知名度低，一期入住率不足70%，市场管理混乱，无人气2、开发地块大，缺乏前期市场调研，开发周期长，一期租售业绩不佳，未树立好项目品牌，一期未做足客户积累，将影响二期市场消化同本案对比宿迁区内少有的较大规模车市，整合了沭阳汽车市场资源，经咨询得知该市场沭阳区外的宿迁商户近30%，项目招商政策为一年返租，销售均价2200元/㎡浙江商城1、家居建材五金综合商城，浙商投资，市场成熟，有人气2、市场宣传管理较好，规模大，外观大气1、业态分布杂乱无明显规律2、无大型停车场，楼间距较窄，据目测不足15米开业五年多，市场有人气，类似于淮海建材城的业态格局，三年免租期，现租金为五万/年（不分位置）宿迁汽配建材五金家电城营销建议编制：徐艳郭栋审核：徐艳2008年10月7区域泗洪项目名称新天地装饰城优势1、商城为大卖场型商铺，空间集中，一站式购物方式2、市场成熟，是泗洪早期入市的建材装饰市场，口碑较好劣势1、临街商铺少，市场内通道狭窄，空间不明亮2、无停车场，不利于车辆装卸货品，市场车辆无人疏导管理，交通混乱，同本案对比无直接竞争关系，该市场已入住90%，市场内有小超市及餐饮饭店，人性化服务值得借鉴圣玛可购物广场1、欧式建筑，风格新颖，外观时尚亮丽，视觉冲击强烈2、德国区、法国区分区明确，车道宽敞，独立停车场3、2-3层建筑，所有商铺临路，外置购物楼梯美观大方，开放式购物通道。1、周边配套不健全，紧邻车站，人流虽多但交通状况混乱，车辆进出市场不便，周边市政大规模施工修路2、推广营销不佳，入住率不足30%，无人气，多数租售出的商铺均未营业外观设计在圈内独树一帜，有效的吸引了消费群的眼球，值得借鉴，但业态分布无规律，市场营销不佳，后期管理不当导致市场租销冷淡，同本案属同期上市产品，但因其营销策略不佳，加之泗洪市场较小导致供需失衡宿迁汽配建材五金家电城营销建议编制：徐艳郭栋审核：徐艳2008年10月8市场综述通过对个别区域的行销调研，个人认为宿迁五金及建材市场的总体竞争是存在的并且是较为激烈的，各区域的市场分布较均匀，基本满足了自有区域内的购买需求，加之建材五金市场的购买运输较为特别，消费者多数选择在周边就近购卖，由此可看出目前的市场供需较为平衡，市场发展正常，但随着近期及未来一批相关项目的入市将会打破供需格局出现严峻的市场供需失衡，因此如何把握市场如何建立自己的特色产业将会是重中之重，更是立足之本，针对商业地产客户的特殊性，接下来的报告中将就此问题重点提出建议。区域泗阳项目名称金三角建材装饰城优势1、规模适中便于市场消化，滚动开发，一期租售业绩较好，二期期房预定中2、外立面颜色鲜艳，设有大幅户外墙体广告牌，增加商城商业氛围带动广告费的附加收入劣势1、入住率较高但市场人气不足，卖场型的购物环境，通道窄，光线暗，无购物气氛2、二期销售均价高达5000元/㎡，定价过高，难以实现后期的资金快速回笼同本案对比整合了泗阳区域内的客源，对本案开发泗阳市场有一定影响，开发商力求打造泗阳最优的建材装饰城，资金投入较大，市场管理较好，外墙的大幅广告牌设计值得借鉴宿迁汽配建材五金家电城营销建议编制：徐艳郭栋审核：徐艳2008年10月9二、项目SWOT分析及对策2、1SWOT分析S----优势W----劣势●道路交通极为便捷，未来发展前景可观；●地块规模较大，便于整体开发，规模效应明显，外立面颜色亮丽色调搭配时尚；●项目定位明确，填补了宿迁乃至苏北大型汽配五金家电综合市场的空缺；●市及区政府的大力扶持，可促进项目的建设和销售推广，保障商户利益；●框架结构，便于内部改造，抗震性能高，层高较高便于个性装修，适合不同类型商铺；●项目所处地段目前人气不旺，尚不具备以人气带动商铺销售的条件；●正在经营的商城和即将开业的商城分流了部分业态的经营商；●无自己独立的项目名称，现案名虽然便于记忆，但涵盖太广，案名太长对推广宣传不利；●广告较少，无特色无有吸引力的广告手段；●售楼处现场布置无气氛无生机，外围无明显路标；●项目缺少层进式的广告推广，无专业营销策划团队，导致销售无明确的执行路线●项目抵工程款较多，无严格的约束制度，造成价格混乱，影响项目口碑；O----机会T----威胁宿迁汽配建材五金家电城营销建议编制：徐艳郭栋审核：徐艳2008年10月10●宿迁市区无大型专业的汽配商城，本案的面世将整合业态资源，填补市场空白；●周边的新建小区较多，可带动未来发展及人气●政策的扶持及招商政策的优惠●市场供应迅猛增加，产品供过于求，加大销售压力；●竞争对手分散了客户资源，市场竞争越来越激烈●房地产大市场环境的影响，增加客户的投资顾虑2.2劣势对策项目劣势营销策划相应对策宿迁汽配建材五金家电城营销建议编制：徐艳郭栋审核：徐艳2008年10月11●项目所处地段目前人气不旺，尚不具备以人气带动商铺销售的条件；●正在经营的商城和即将开业的商城分流了部分业态的经营商；●无自己独立的项目名称，现案名虽然便于记忆，但涵盖太广，案名太长对推广宣传不利；●广告较少，无特色无有吸引力的广告手段；●销售中心布置无气氛无生机，外围无明显路标；●项目缺少层进式的广告推广，无专业营销策划团队，导致销售无明确的执行路线●项目抵工程款较多，无严格的约束制度，造成价格混乱，影响项目口碑●以精致、热烈的现场包装，冲淡片区荒凉感觉；●对竞争项目做深入调研，找出对方优劣势，加强本项目的宣传攻势，在销售中推广自己的特色；●用案名填补市场空缺，避开竞争对手，考虑到项目的前期积累建议用“苏北汽配家电城”变化不大，简单实用；●加大广告力度，加做宣传单及特色纪念品，制定新的广告标语；●售楼处外围做引导牌、气球、彩带等，内厅做悬挂LOGO及宣传标语，销售人员加强主动服务意识；●建立3-4人的策划团队，根据市场变化实时对项目进行分析策划，广告跟进，建立完善的销售培训、考核制度，加强策划于销售人员的业务沟通●建立严格的约束制度及统一的价格体制，由销售部根据实际情况进行最终定价；三、项目定位及推广策略宿迁汽配建材五金家电城营销建议编制：徐艳郭栋审核：徐艳2008年10月12客户群体定位项目的目标客户：1）汽配五金建材家电经营商户；2）置业投资客户；3）知名品牌的厂家及加盟店；项目的客户区域：1）宿城区、宿豫区本土经营商户及投资者；2）睢宁、泗阳、泗洪、沭阳及周边区域的潜在客户；成交客户及常规商业客群年龄分析：5%53%32%10%35岁以下35-45岁45-55岁55岁以上分析认为置业本项目的客户年龄层以35岁-45岁为主，这类人群资金较充足，投资意识较强，其次是45岁-55岁及55岁以上人群，此类人群投资能力强，以养老投资或为后代投资为主，而35岁以下客群较少，主要是因为此年龄段的客户投资能力较弱，资金流向以住宅房产为主，因此日后的推广宣传应把准客户，对症下药，建立适于各年龄层的推广方式。推广策略宿迁汽配建材五金家电城营销建议编制：徐艳郭栋审核：徐艳2008年10月134.1形象包装○命名及标志通过特定的名称与醒目的标志，使客户群体在心理需求中受到一种购买欲望的启示。考虑到项目的销售已展开，为避免不必要的资源损耗，项目标志可继续沿用原有标志，但建议本项目的名称以“苏北”为前缀，此前缀不仅可拉广招商范围，更具号召力和规模性，后缀建议舍弃早期的汽配五金建材家电城启用汽配家电城，此举不仅可避开竞争激烈的建材五金市场，更可填补宿迁缺少大型汽配家电城的市场空缺，营造规范专业的产品理念，使招商目标更加明确，因此本人认为以苏北汽配家电城作为推广案名更为简单、明确、实用。○重点部位包装★接待中心本案因特殊的地理位置导致销售处并非十分显眼，因此如何让所有途经的人都看到接待中心将是包装之重点。※外部包装售楼处的外部包装应醒目并传播项目形象，建议：1）在徐淮路最靠近接待中心的位置（可利用红线范围内或项目南侧的树林）设“苏北汽配家电城接待中心路标指示牌，在政策准许的情况下尽可能做到牌位大、颜色亮；2）充分利用项目南侧做渲染，设置彩虹门、气球，条幅、路灯旗等，颜色以多彩为主，物件上印有项目名称及LOGO，在视觉上增加亮点，烘托整体氛围减少区域荒凉感。宿迁汽配建材五金家电城营销建议编制：徐艳郭栋审核：徐艳2008年10月14※内部布置接待中心的内厅是最直接面对客户的窗口，整体风格应错落有致，在宽敞、明亮的前提下，部分热烈、部分休闲，使客户不至于感官疲劳，建议：1）格局分前厅和后厅，前厅设洽谈厅、展示厅，后厅设VIP室及签约室；2）接待中心大厅内应悬垂、张贴、安装大量的象征着财富的装饰物，以增加商业氛围，让客户有一种身临其境的感受；3）灯饰应通透明亮，VIP及签约室应柔和典雅，也可设置变光功能；4）条件准许的情况下，可在接待中心设置饮品吧台并播放背景音乐，为来访或VIP客户提供免费饮料和咖啡等，此设置在一线城市较为流行，宿迁暂时没有，饮品吧台不仅可提升项目档次更可增加客户的尊贵感，达到为项目造势的效果；宿迁汽配建材五金家电城营销建议编制：徐艳郭栋审核：徐艳2008年10月15※施工环境建议在项目工地的南