乐购

从苹果到放大镜，扩展多渠道零售业的边界——Tesco.com拥有强大的现有品牌，拥有网络的力量，以及我们使用网络的能力。这些是我们成功的主要因素。实际上，无论是有形的商品还是无形的服务，对于我们能卖什么以及在哪里卖，都没有任何限制1。劳拉·韦德·加里，Tesco.com首席执行官劳拉从一辆白色的送货卡车上下来，看了一眼手表。交货的时间刚好。同时也是网上新型的非食品运营模式“乐购家居购物目录服务”的春季商品目录的发放时间，“乐购家居购物目录服务”刚被加入到现有的网络运营中。将不同的采购和执行选项整合在一起是一个不断的挑战，在她的脑海里，至少还有一个想法：公司的店内取货这种模式在英国的一些地区已经走到了尽头，她不得不考虑替代的可执行的模式。当司机将瓶装水、蔬菜、速冻食品、酒类和一张印有“加州霞多丽红酒买一送一”的广告传单卸下车时，劳拉环顾四周。这是伦敦北部典型的郊区街道，既不奢华也不贫穷。在许多方面，她所提供的服务很好地反映了英国民众的需求，就像是20世纪80年代麦克劳林勋爵使传统模式业务的运营好转一样。乐购——一个零售巨人的历史1956年，第一家乐购自助超市在一个改建后的电影院开放。20世纪50年代和60年代期间，乐购主要通过并购实现发展。其中包括1957年收购的70家威廉姆森商店、1959年收购的200家哈罗商店、1960年收购的212个埃尔文店面和1964年收购的97家查理斯·飞利浦商店。截止到20世纪60年代，乐购已经成为拥有600家商店的连锁店。1961年在莱斯特开张的乐购拥有16500平方英尺的销售面积，并作为欧洲最大的商店载入《吉尼斯世界记录》。随着20世纪70年代和80年代的客户开始注重质量和多样化，乐购的“高买低卖”策略不那么成功，从而导致公司业绩极速下滑。业绩低落的主要原因是顾客对公司及其所卖的商品印象消极。由于只关注低廉的价格，商店经营困难，致使顾客面对的都是质量平平的商品和不充分的商品目录。但是当麦克劳林于1997年上半年退休时，乐购已经成为英国最大、最盈利的超市连锁店。他的第一步举措是将大量资金注入到新超市的建造，来吸引细分市场中的上层部分；同时，在销售和分销中引入新的系统和技术，保证了乐购定位于大范围的商店模式和细分市场。另外的一个举措是将要改变零售业的准则：互联网的到来。虽然乐购一直在试图满足顾客新的需求以及开发出迎合他们的业务模式，但是这并不是一件容易的任务，直到互联网为顾客提供新的通信方式，这个问题才得以解决。劳拉回忆到：我们过去是满足客户的最基本需求。然而，当20世纪90年代早期，有顾客来到我们这说：“如果你们可以把我购买的商品送到家就更好了”，所以我们开始用商品目录和电话订购来进行试验。这种方法使我们的经营陷入了困境，同时也是非常没有效率的。因此，对于我们来说，互联网拯救了我们，为我们带来了低成本、高效率送货方式所需的技术。1所有对劳拉、史蒂夫和丹尼尔的引用摘自于英国乐购网的在线采访。本案例是在纽伦堡弗里德里希亚历山大大学管理学院的助理教授阿尔布雷希特、巴黎国际管理学院的电子商务专业教授塔菲克以及INSEAD市场营销教授查理斯的指导下，由INSEAD的研究助理塞瓦斯蒂安所写。这只是一个用于课堂讨论的基本案例，而不是用来阐明管理方法的有效或无效。乐购的传统业务乐购的现任首席执行官是特里·莱希，他已经为公司工作了20多年。乐购的近期成功多数归功于他的领导才能。为了应对食品市场不断加剧的竞争和下滑的价格，乐购大幅度地扩大了商品范围。现在，超市将40%～50%的货架空间用于非食品类商品，如衣服和家居用品。2000年，乐购开放了一个零售电子产品的新店面，向消费者销售电视、DVD播放机以及移动电话等电子产品。2006年，乐购集团总销售额增长了10.9%，达到466亿英镑（合652亿欧元），税前利润增长了20.3%，达到26亿5千3百万英镑。英国部分的销售额增加了9%，达到356亿英镑，其中5.6%来源于原有的商店，3.4%来源于新商店。英国部分的利润攀升到19亿1千4百万英镑，而国际部分销售额增长了17.9%，达到110亿英镑，利润为5亿6千4百万英镑，比上一年增长了18%。乐购在世界范围内拥有超过45万名员工。四种关键策略要素自从2000年以来，乐购一直遵循着长期扩张策略，基于以下四种关键因素：发展本国的核心业务、拓展国际业务、将非食品领域做得和食品领域一样强、为顾客提供新的零售服务。这个关键策略是通过大量的决议来完成的：英国的核心业务：英国的公司包含了超过1800家商店销售面积的5500万平方英尺（合5100万平方米），并占据集团销售总额的75%。大约有25万人在英国的集团公司工作。乐购计划通过多样化的方法和现有店铺的扩张来实现增长。乐购在英国有超过2600万的强大消费基础，其中超过1100万的家庭都拥有一张乐购会员卡。国际业务：在英国本土以外，乐购集团在欧洲和亚洲的12个市场运营，拥有超过800家商店。在海外市场大约有超过10万员工，为超过1500万顾客服务。现在集团大部分的销售市场在英国本土以外。2007年乐购进军美国市场。非食品行业：仅在英国，非食品行业产品的销售额就突破68亿英镑。与乐购在食品业的20%份额相比，乐购在英国的非食品行业占据7%的市场份额。但是，仍然只有1/4的英国民众能在乐购特大店买到非食品类的商品。零售服务：乐购集团已经转向提供额外的服务，例如乐购个人理财、乐购网络服务以及乐购电信服务。其中乐购的电信服务为超过150万的顾客服务，包括与手机资费公司合作的MVNO2所服务的100万顾客。这些服务都带来了潜在价值，乐购的个人理财服务带来了6500万英镑的利润。五种不同的商店模式乐购致力于为广泛的顾客群体服务，因此乐购采取一种多样化的方法。在20世纪70年代建立最初的超市模式以后，乐购在90年代早期将这种模式分化又多形成四种商店模式：家居店：这种新的商店模式最初被引入到英国的七家商店，提供了广泛的非食品类商品种类，包括服装在内。通过每家店的购物目录服务和采2移动虚拟网络运营商：只提供移动电话服务而非实际拥有网络基础设施的公司。集点，顾客可以买到更多的商品。这些商店拥有超过3万平方英尺的销售区域，它们在零售业内是独一无二的，同时也补充了当地的乐购食品服务。特大店：这种模式是在1997年引入的，特大店代表着最大的商店模式，占地面积大约为6万～12万5千平方英尺。作为对正常超级市场产品类别的补充，这些大卖场提供非常广泛的非食品类商品。便捷店：这些店通常的销售面积达到3000平方英尺。这种模式是在1994年引入的，现在包括700多家店，销售包括鲜活食品、酒类及店内面包房的面包和甜食在内的7000多种商品。大多数这样的店都有一个汽车加油站（乐购是英国最大的独立汽油零售商）。都市店：第一家都市店是在1992年开业的，将乐购的便利带到了城镇及城市中心地区，满足主要街道的购物者及当地社区居民的需求。都市店也提供诸如熟食和三明治等特殊食品类别。超级市场：这些超市的销售面积至少为26500平方英尺，拥有2.5万～3万个库存单位。这种模式是乐购最早使用和最为认可的商店模式，如今在英国，有433家总销售面积达1320万平方英尺的超市。零售业的竞争英国拥有高度稳固且竞争力很强的食品零售业。其他几个主要的零售业巨头包括阿斯达（有美国的沃尔玛公司拥有）、莫里森斯（2004年并购了萨费韦）、森宝利和萨默菲尔德（见图1和图2）。以折扣闻名的巨头，例如利德尔和阿尔迪也进入了这个市场，进一步增加了现有价格的压力。英国零售业市场总量，以十亿英镑计0204060801001201402001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年英国零售业6.13%2.89%2.62%3.53%3.75%3.28%年增长率Tesco.com销售额50.2%25.6%29.1%24.1%31.9%29.2%年增长率年销售额（以百万英镑计）948022864268002894965176萨默菲尔德莫里森斯阿斯达森宝利乐购英国实体店的数量30036872713001878阿斯达莫里森斯森宝利萨默菲尔德乐购员工的数量44768118000128000130000260000萨默菲尔德森宝利阿斯达莫里森斯乐购图1英国零售业及乐购的发展来源：2007年Datamonitor公司报告传统的街道业务模式也受到来自于乐购和其他大的零售连锁巨头的压力。在饱受争议和批评下，乐购的主要业务来自于多方面，这引起了人们对大型超市通过其小规模、专业化的商店来取代街道购物模式的担心。有批评人士指出，未来的零售业冒着被大型连锁企业控制的风险。就像新经济3政策负责人安德鲁·西蒙斯做的比喻所暗示的那样：连锁店成为侵略物种的代名词：饥饿的、杂乱的、有时是反社会的以及破坏性的等等。英国正被卷入美国风格的、连锁店主导的、复制零售业的漩涡4。当地有关当局已经控告乐购使用兼并现有街道零售点的“后门策略”5来逃避保持其原有计划的承诺。作为回应，乐购最终坚持认为任何一个零售商都不会违背顾客的喜好。乐购执行主任露西解释说：安德鲁·西蒙斯的攻击性言论表明他知道的有关动物系和植物系的知识远比他所了解的现代零售业的多。如果我们满足了顾客的需要，那么乐购才会成功。西蒙斯提出的问题在于他并不喜欢人们随意做出的选择6。图2英国主要零售巨头网站的页面排名和每天访问量比较3网址：引自《卫报》，2007年3月22日。5引自《赫尔每日邮报》，2007年2月20日。6乐购访谈，2007年4月3日，网址：=article5.2006年英国Hitwise公司的网上业绩调查“购物和分类广告—杂货店和酒类”目录排名域名1来源：购物实际上，我们并不特别担心我们的站点，只要它能满足消费者最基本的购物流程：找到他们所需要的商品、查看这些商品、做出选择以及付款。所以，我们尽可能把网站做得简单明了。劳拉·韦德·加里，Tesco.com首席执行官注册Tesco.com想要在Tesco.com上进行网上购物的用户需要注册Tesco.com，并提供包括交货地址在内的个人数据信息。当用户进行注册时，他们会被强烈建议提供他们的乐购会员卡细节信息，因为这样会使顾客很方便地查看他们以前在实体店的消费记录。以这种方式，首次进行网购的顾客不需要单独输入每一个目录就可以像往常一样购物。如果顾客没有会员卡号或者不想泄露会员卡号，那么系统会创建一个新的虚拟会员卡号来跟踪顾客的购物历史以及奖励的积分。访问Tesco.comTesco.com的顾客有多种使用乐购在线服务的选择。自从2001年，在Tesco.com购物的人可以通过移动商务应用设备来进行支付。通过与微软合作，Tesco.com推出了乐购访问服务，使掌上电脑和基于WAP7无线电话的使用者可以在线购物。前Tesco.com首席执行官约翰·布劳维特解释说：自从乐购访问服务的推出，我们的顾客可以通过任何设备，无论是网络、数字电视还是袖珍计算机都可以随时随地购物8。乐购访问服务已经被包括进正常的Tesco.com业务里。2007年7月，Tesco.com的用户可以在Tesco.com的帐户设置中直接选择他们喜欢的网站显示方式。使用Tesco.com乐购网提供几种便利网上购物流程的功能类型。它们包括：便捷购物者：和正常购物流程一样，顾客可以在乐购网站上写下购物清单。网站会从产品线中选出满足顾客需求的相关商品。顾客会很容易地选择