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第六章企業經營模式的分類2課程大綱七個不同「收入類型」的經營模式及其變體以獲利類別、收入模式、商務策略及定價模式四項變數將經營模式加以彙總分析經營模式之構成要素3企業經營模式分類彙總表主要收入模式基本概念各項變體佣金(交易量)依交易額的大小收費買/賣之履行、交易市集、企業交易社群、採買匯集者、配銷經紀人、逆向拍賣、分類廣告、搜尋代理人、贊助經紀人、媒合者、點對點內容供應商廣告(點閱率)最終使用者接受廣告的補助一般入口網站、個人化入口網站、專業性入口網站、引起注意/動機行銷、免費模式、中介註冊模式、推薦系統、廉價折扣商、社群供應商加價(轉售加價)在銷售金額上加值虛擬零售商、型錄零售商、點選與連結、數位零售商4企業經營模式分類彙總表(續)生產(再製品加工)在生產方面加值製造商直銷、內容製作者、電子化採購、網路設施供應商、品牌整合內容仲介(成交率)仲介消費者給企業而收費引導產生者訂閱(固定費)一次收費無限使用ISPs/OSPs、最後一哩服務、內容創作者依服務收費(使用量)依實際的服務而收費服務供應商、企業對企業服務供應商、價值鏈服務供應商、價值鏈整合者、觀眾仲介、協同合作平台供應商、應用服務供應商5佣金基礎佣金(Commission)經常是由仲介的第三人依交易事項而徵收的費用佣金基礎模式是以佣金作為企業的主要收入來源E*TradeeBayTravelocity佣金模式之維持數量大數量很小但非常昂貴的交易(在網路上很少)6佣金基礎(續)佣金基礎的模式經常與仲介結合，故亦稱為中介者模式(intermediarymodel)，或經紀模式(brokeragemodel)Rappa的經紀模式為例公司扮演「市集經營者」企業對企業、企業對顧客或顧客對顧客例如旅行社、網路券商、網路拍賣公司等某些學者區分「主動撮合」經紀人與「被動撮合」市集經營者或市場創造者(設定市場的遊戲規則，讓買方與賣方自己去找尋交易的對象)7佣金基礎模式的各種變體買/賣之履行使消費者能夠完成交易E*Trade、Travelocity、CarsDirect(新車、二手車市集)交易市集(電子市集、交換或是企業對企業交易中心、第三者市集、有交換交易型態的網路市集經營者)利用設立市場的方式協助企業間的交易NewView(原物料供應鏈管理系統)企業交易社群讓市場參與者能交換資訊，並協助相同、近似產業的垂直上下游市場之間的採購對話(原物料、半成品市場)VerticalNet8佣金基礎模式的各種變體(續)採買匯集者(聚集買方需求，協助談判議價)幫助買方形成公會因而個人或企業能有較大的買方力量MarketMile,Ariba(採購軟體/網)配銷經紀人(聚集賣方的供給，通路商模式、電子化通路商)將製造業者與大量的生產者連結在一起Grainger(各種五金零件、工具機、耗材集散中心)虛擬商城(電子購物中心，比價中心)公司透過購物的介面提供與許多零售商的鏈結MySimon、Yahoo!Shopping9佣金基礎模式的各種變體(續)媒體中介者也是一種虛擬的購物中心，同時提供交易及「結算/付款」的服務AmazonzShops拍賣經紀人(市場創造者、電子拍賣、有拍賣交易型態的網路市集經營者)幫助賣方拍賣商品，並向賣方收取佣金e-Bay反向拍賣幫助買方進行拍賣，亦即由買方提出一個購買某項產品或服務的要求，而由賣方相互競價後，提供產品或服務給買方(抽佣依實際售價與底價之價差)Priceline10佣金基礎模式的各種變體(續)分類廣告個人在租用的廣告空間促銷其產品或服務Apartments(房屋網)、Monster(美國最大求職網)搜尋代理人公司透過聰明的代理人機制為買方在許多的網站上進行調查以搜尋想要的資訊，並提供客製化的採購或資訊服務shopbotsofMySimon贊助經紀人公司扮演著難以取得的資訊或產品的經紀人，並由買方支付一定報酬給公司BountyQuest(fashion&modeling)11佣金基礎模式的各種變體(續)媒合者(資訊經紀人)通常幫助「企業」而非消費者找到他們所需要的iShip(散裝陸/海/空運、貨櫃空間撮合)點對點內容供應商能讓使用者共享檔案或服務Napster,Mymp3.com交易經紀人由第三者來使買方與賣方能完成交易PayPal(代收款服務)12廣告基礎(Advertising-based)網站所有人提供收取少許費用或是免費的內容、服務，甚至是能吸引最終使用者的產品給網站的訪客Yahoo!、Excite@Home、Altavista、Google只是以廣告作為公司主要收入來源橫幅廣告、固定性按鈕或其他能將客戶訊息帶給訪客的廣告刊登13廣告基礎(續)成功的方式根據可能達到的最廣大觀眾─「數量」為基礎擁有廣大群的目標與特定觀眾兩派意見贊成：電視報紙能做的，網際網路也都能做反對：全美只有兩個城市能支持超過一種報紙，且廣播電視網並非最賺錢的企業，網站競爭門檻低iVillage(由盛轉衰)14廣告模式細分一般入口網站(水平式/一般性入口網站、水平式線上入口網站、資訊經紀人)Yahoo!、MSN個人化入口網站my.yahoo.com專業性入口網站(垂直式/專業的入口網站、垂直式線上入口網站“Vortal”)iBoat(遊艇維修、交易)引起注意/動機行銷MyPoints(註冊提供個人資料、讀廣告信、或購物就可積點換禮物)免費模式(贈品兌換)Wundergound(地圖網站)廉價折扣商Buy.com(網路零售商)中介註冊模式(免費廣告,內容有價)NYTimes推薦系統Epinions部落格廣告抽佣Google’sAdsense社群供應商(虛擬的社群模式)iVillage15加價基礎加價(Markup)指在銷售時而非生產時的加值，因此加價基礎模式是指公司主要收入來源為透過加價批發商、零售商Rappa：零售商模式商品按定價或以拍賣的價格出售Amazon.com模式的關鍵在於加價多寡未證實可行，主要問題在於競爭16其他零售商模式的變體虛擬零售商(線上零售商、E-shop)Amazon型錄零售商L.L.Bean、LandsEnd網路點選與商店連結Barnes&Noble、WalMart數位零售商Eyewire(各式圖、文、軟體)17生產模式(ProductionModel)Rappa：製造模式(manufacturingmodel)製造商試著透過網際網路直接與最終的使用者或顧客接觸，可節省成本且直接得知顧客的需求，因而提供更好的服務,而定製直銷依賴生產而來的收入，為典型的製造商/生產者/裝配者/生產加值的模式Compaq微軟特色：市場上的轉售價一定比生產成本高透過規模經濟與學習曲線效果，數量扮演重要角色通路的衝突對製造商是一種挑戰Compaq18生產模式的變體製造商直銷Dell內容製作者SonyEntertainment電子化採購福特汽車(covinst.com)網路輔助設施/軟體供應商Adobe(文件瀏覽軟體、電子書)品牌整合內容BMWfilm(BMWadvertisement)品牌影響力19仲介基礎(Referral-based)因指引訪客到其他的公司而收取費用仲介費：最終銷售收入的某一百分比固定費用：pay-per-sale/click/leadRappa：結盟模式(affiliatemodel)介紹費、抽佣變體引導生產者(Leadgenerator)零售商或廣告製作公司收集客戶資料再轉售給其它線上公司20訂閱基礎(subscription-based)以一段期間為基礎，為承諾「大批量」的訂閱而收取固定費用，使用者在期間中有資格享受某些服務，不論使用與否都要付費ISP/OSP、最後一哩、內容創作者必須具有高度價值(固定租金才不致於成為難以跨越的門檻)低邊際成本的內容以支撐此一模式(增加服務量並不會增加太多成本)目前適合「低度競爭」的情況(相較於高度競爭下的完全免費)無限使用的訂閱模式存在道德危險，徒增負荷量AOL(大幅地消費、甚至浪費)變體ISP/OSP：AT&TWorldnet最後一哩：Verizon(美國最大的行動電話公司)內容創作者((線上)內容供應商)：WallStreetJournal、Sportline、CNN21依服務收費(fee-for-service-based)Rappa：依實際使用量計費模式(utilitymodel)各種活動被量化(易於衡量)，使用者以其消費的服務量來付費股票經紀人少部份ISP(Internetserviceprovider)大部份的ASP(applicationserviceprovider)服務單價不能太高顧客信服且很密集地使用這些服務擁有廣大的顧客群依使用量而計費，可篩選出孰為高消費族群但僅收低廉的固定月租費之目的多消費不花錢，期望鎖住客戶22依服務收費模式的變體服務供應商xDrive(資料備份/磁碟代管)、myCFO(稅務/財務諮詢服務)企業對企業服務供應商Employeematters(人力資源代管、派遣公司)價值鏈服務供應商FedEx(物流追蹤系統)價值鏈整合者Exel(定型化供應鏈契約)、EDS(資訊委外作業)協同合作平台供應商Vastera(進出口作業平台)應用服務供應商Corio(軟體租用/代管服務)觀眾廣告仲介DoubleClick(廣告設計與控制服務Spy-ads)依佔用空間依交易量23各種企業經營模式的歸類(根據研究者)Timmers：電子化商店電子化拍賣虛擬社群Rappa：買/賣之履行(促成)一般性入口網站訂閱模式逆向拍賣註冊模式Eisenmann：水平式線上入口網站(B2C)不屬單一產業線上內容供應商線上零售商線上經紀人網際網路連線服務商線上市集經營者網路設施(硬/軟體)供應商應用(軟體/系統)服務供應商24獲利類別主要的11種獲利(網際網路的市場功能)類別：電子商務內容匯集者經紀/仲介市集經營者服務提供者骨幹經營者ISPs/OSPs最後一哩服務內容創作者軟體供應商硬體供應商25收入模式7種收入模式廣告訂閱佣金依服務收費生產加價仲介同一種獲利類型，可能使用不同的收入模式仲介—可能抽佣，也可能採訂閱基礎軟體公司—以零售商的使用量，而依預訂比率抽佣，而不單以生產基礎模式，直銷軟體。佣金不一定只與中介業相連結26商務策略指的是能夠辨識企業所要服務的顧客基礎的策略B2C(Amazon)、B2B(Cisco)、P2P(Kuro)、C2C(cBay)、B2E(台灣大車隊)、G2C(governmenttocitizen)iVillage(C2C,andtheContentgenerator)NewYorkTimes網站(B2C,andContentprofessional)27定價模式(pricingmodel)6種定價模式公定價(標籤價)一對一議價拍賣逆向拍賣以物易物免費免費並不是真的一種可行的定價模式，不可能是任何企業的重心(放長線釣大魚;失之東隅，收之桑榆)28經營模式之組合依獲利類型、收入模式、商務策略、定價型態四項要素，共有11×7×4×6=1,848種可能組合若實際上依實際的產業差異，更可能組合有數百萬個公司應該努力去了解企業經營模式的各項要素相對於「競爭對手」的優勢何在，才能決定其經營模式是可以生存下去的問題與討論