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金地格林郡营销执行报告PART1:价值提炼与定位品牌产品服务会所规划——核心卖点——金地25年品质缔造专家2、中国首批上市房产公司之一、上市房地产公司综合实力前三强1、24年22城全国布局3、成功开发金地•国际花园、金地•天境、金地·天御等系列经典作4、连续第八届荣获“蓝筹地产”殊荣、连续第八年跻身“中国房地产上市公司综合实力10强”5、人本生活——以产品品质为核心，不断为客户创造价值6、科学筑家——格林、褐石、名仕、天境、世家为代表的五大产品系列本案自有产品价值梳理品牌产品服务会所规划——核心卖点——格林产品系“人本主义”回归1、25万“绿色二星”的宜居社区2、950㎡会所顶级会所3、4.85米架空层设计4、41%绿化率、高铁隔音绿色屏障、双面环河5、17栋高层十字对称式布局上风上水6、105-150㎡的户型设计多赠送空间品牌服务会所——核心卖点——规划产品“人本主义”回归格林产品系1、105㎡3开间朝南3房2厅2卫设计2、105㎡主卧套房设计卧室、衣帽间、卫生间相连3、105㎡空中花园设计灵动空间使用4、135㎡3开间朝南户型方正5、135㎡大开间大进深设计次卧直通阳台6、135㎡奢华主卫空间淋浴、浴缸分区布置7、150㎡户型方正动静分离4房2房2厅8、150㎡主卧奢华设计卫生间、步入式衣帽间俱全9、150㎡“书房”区域赠送空间灵活运用品牌产品会所——核心卖点——规划服务金地物业品生活的极致管家1、1993年诞生于深圳金地集团的发展起源2011年以8.05亿的品牌价值荣膺全国三甲2011年“中国物业服务百强企业服务质量TOP10”全国第一2011年“中国物业服务百强满意度领先企业TOP10”全国第一2、20年各类物业形态服务全国市民4、金地物业为高端产品线遴选金地物业精华而特别成立的顶级物业管理公司品牌产品服务——核心卖点——规划会所独立的会所兼享2#会所配置1、3#地块独立950㎡会所设计2、同步可以享用2#地块会所配置通过对项目的梳理，发现我们的比较优势可能在于金地品牌物业格林系•四大房企综合实力•25年的科学筑家•各类型经典代表作•金地天际•巨凝金水岸•金地起源于物业•双河环绕41%的绿化率•105—155㎡户型设计•户型功能分区合理，均三开间朝南•赠送中央空调（1、3、8号楼）•楼王4.85M架空层（8号楼）1年半，金地品牌在常州传播度和知名度偏低，如果撇除“金地”不谈，我们有的只剩产品格林系列景观与户型“景观”“户型”•十字布局•41%的绿化率•两河环绕、绿色屏障•105㎡—155㎡户型设计•功能分区更为合理•户型的回归、舒适度更强对于一个刚需客户或首改客户而言,他们的关注是……地段价格配套户型景观规划物业对他们而言，便利性、性价比、家的空间感才是最重要的而景观、规划、物业，这些只跟舒适度相关，并非决定性因素“景观”：绝非核心卖点“户型”：135-155㎡处于区域滞销面积段那我们的优势到底在哪……系出名门金地天际金地全国格林系列产品•12年16城•传承和内涵有“面子”更有“里子”的生活•品质生活•价格贵【主推广语】好的生活没那么贵差异化核心价值其他价值体系金地的传承致逸规划设计院十字中轴皇家布局金地物业全国三甲三重“品控”体系格林系精品飞龙5分钟生活圈金地中国地产4强金地12年格林成熟精品好的生活没那么贵常州唯一的运动公园“人本生活”理念绿色二星国际社区41%的绿化率方正户型设计、超高使用率同层排水、遮阳卷帘等细节生活成熟的规划设计PART2:推广执行部署先旧后新，先围后攻，完胜20134-5月：1#、3#的蓄水及开盘媒介+三公里范围内全面爆破6-8月：1#、3#的热销宣传与加推5#、6#楼9月初：新产品面世产品价值传递与塑造10月底：新产品开盘（19#、20#、21#）12月初：新产品加推，16#、17#4月5月6月7月8月9月旧样板间公开1#、3#开盘5#楼加推19#、20#、21#开盘6#楼加推10月11月12月16#、17#开盘形象构建产品价值构建地库出入口二期一期3215687911151721201012161918二期三期四期一期三期四期一期二期三期四期一期3215687911151721201012161918二期三期四期一期•推售时间：2013年5月•推售楼栋：1#、3#•推售时间：2013年6月•推售楼栋：5#•推售时间：2013年10月•推售楼栋：19#、20#、21#•推售时间：2013年12月•推售楼栋：16#、17#•推售时间：2013年8月•推售楼栋：6#4-5月份，我们的关键在于1#、3#——两大阶段先围后攻4/1起势5/55/18首次开盘【第二阶段：强攻势】【第一阶段：大围合】全面积累+稳筹持续热场活动锁定户外、媒介、巡展、定向阵地：周边3公里引爆点+三公里户外形象常规媒体引爆4/10正式认筹三公里媒体覆盖巡展、定向第一阶段大围合（4月15日—5月5日）阶段难点：如何短时间积累200组认筹阶段任务：全媒体引爆实现形象落地，全市影响力制造、区域内渗透和深耕，多渠道积累客户竖形象深蓄客（200组）给市场一个清晰形象（高品质+和2#地块的大幅价差）同步配合认筹优惠信息，全城泛蓄水好的生活没那么贵5000惠20000全城限时认筹第一阶段：形象引爆100套开盘目标按50%的解筹率200个认筹截止4.14，34个新增1000组客户成功机率？核心两件事制造一个引爆点（短期提升来访量）创建三公里辐射圈（三公里随处可见的广告）何为“引爆点”？常州人关注并喜欢的方式引爆点建议一：“1元风暴”利用刚需客户关注的价格引爆•活动前期释放：只有缴纳定金5000元取得选房号方可参加“1元购房风暴”，具体“活动流程及细节”将在开盘当天由“公证局工作人员”宣布•开盘当天流程：先选房签订单——公布活动细节——抽取幸运客户——现金退款签约•先选房签订单：没选上或不选的人不能参加接下的活动；凡是签订订单的客户均可获得一张随机号码（7位数抽奖券）•选房签单完成（选房2.5小时后）截止：公证人员宣布规则，大屏幕数字滚动，出现一组随机的两位数，这个两位数只能和自己号码的第一位、最后一位数字对上，就可上台；凡是上台的客户均可获得一份奖品；•最终幸运客户：主持人让每位上台客户报一个10以内数字，每个数字不可重复；大屏幕再次滚动，停下来的那个数字是你说的数字，房子归你；•现金退款签约：当场退给幸运客户4999元现金，并当场签约；引爆点建议二：“5万现金”雀神大赛利用常州人最大的兴趣（麻将）活动时间：5月1日—5月25日活动地点：售楼处合作单位：游戏茶苑报名形式：售楼处报名、网络报名活动形式：四进一单轮淘汰制256——64——16——4——1最终优胜者可获得5万元现金大奖要求：凡是参加复赛的选手必须缴纳诚意金（16名）引爆点建议三：15天百家宴利用“免费吃”活动活动时间：5月1日—5月15日活动地点：售楼处,看房通道合作单位：社区居委会、各社区物业活动形式：•利用居委会组织小区业主，在周边三公里范围广泛组织百家宴活动；•收到邀请函的，或获知项目信息的，均可到售楼处品尝龙虾，短期聚焦人气；构建三公里辐射圈项目周边三公里，吃喝玩乐，住行办公，随处可见的广告宣传一、构建区域三公里户外辐射圈1、占领长江路、飞龙路、龙江高架关键位置广告资源，大牌、公交车站广告指示牌配合2、同步配合有效的阵地包装，包括围挡、楼体、道旗、马鞍山路飞龙路保安岗亭等渠道作用：•区域客源拦截（重复记忆强化引导）•板块竞争个案拦截•交通引导指示作用二、周边三公里范围的精准覆盖11、框架：利用社区框架辐射周边三公里，实现客户认知2、社区灯箱：利用社区灯箱辐射周边三公里，实现精准客户聚焦3、乡镇横幅：利用乡镇横幅、道旗、户外，对新闸、薛家三公里范围有效区域进行覆盖4、定向布点：对三公里范围的酒店、饭馆、茶楼、棋牌室等场所，利用海报、易拉宝方式实现精准化资料布点一个主形象突破一场媒介引爆战一系列阵地活动常规三板斧除了上述内容，我们还需做：1、一个主形象突围格林系常州首秀•首席飞龙国际生活住区•常州首个主题体育公园•5分钟一应俱全生活配套•长江路、飞龙路立体交通一、12年16城格林系成熟开发二、5分钟飞龙生活圈2002年北京格林小镇2005上海格林世界2009武汉格林春岸2013常州格林郡四、客户买点超空间率经典方正超高实用率•N+1赠送空间•105㎡三房两厅两卫设计•135㎡超大阳台设计•奢适主卧套房设计格林系时光里的房子•金地25年专研•12年16城实践•邻里交流空间•经典舒适户型皇家规划欧式绿星社区•17幢欧式建筑布局•十字对称中轴布局•41%的绿化率•绿色二星国际社区三、品牌标签：2、一场媒体引爆战A、移动的户外广告：公交车+自租大巴1、项目周边出发的公交线路、区域渗透、直达市区2、公交线路建议：98路、55路、43路、自租大巴作用•配合巡展实现客户导入•有效拦截区域客源、竞品客源•制造周边乡镇、全市影响力B、网络舆论战：全网络覆盖1、全常州7家网站全覆盖，利用硬广、软文、活动等形式2、微博、微信、QQ签名、QQ群、论坛等形式，进行小众传播3、百度、新浪、搜狐等病毒式营销作用•利用网络等新媒体直击刚需客户•利用网络，以较低的成本扩大影响力C、硬媒体引爆短期扩大项目影响力1、电视贴牌：日常生活最常接触到的媒体，能有效扩大项目影响力2、电台广播：有车一族（城市白领）每天接触的，通过重复接触提升客户认知度3、报纸广告：有效建立项目形象，提升项目认知度4、短信：利用短信、定位短信等渠道是实现项目全市影响力5、电影片头广告：有效覆盖常州各大电影院，提升项目媒体覆盖率3、一系列阵地活动外场=乡镇巡演+社区巡展=认知量内场=暖场+导入+系列=上客量结合2#地块乡镇巡展总结、3#地块实情，建议选择新闸、孟河镇为重点客户挖掘乡镇，该区域乡镇企业居多，整体较富裕，因此精挑置业顾问，带着礼品、户型资料等走进乡镇，以一对一、个人对个人的方式进行上门拜访，对乡镇客户进行更透彻的挖掘。孟河金地·天际新闸外场_乡镇巡展_新闸、孟河的地毯式销售膜拜内场_暖场活动_DIY系列，邀约客户的噱头及现场人气活动定位:暖场活动活动对象：前期意向客户、外拓客户月度活动主题：春日游园会月度活动形式：DIY形式+现场体验活动时间：4-5月周末13:30——16:004.20日5.1日5.5日儿童游园会饼干、巧克力DIY风筝、马克杯DIY4.21日4.29—5.1日5.5日风筝DIY风筝、马克杯DIY巧克力DIY内场_客户资源导入_风筝系列、奥迪Q3发布会活动时间：4月21日、4月29日活动地点：售楼处合作单位：糖糖网、教育机构活动对象：儿童及家长40组活动内容:风筝DIY、游园活动时间：5月4日活动地点：售楼处合作单位：奥迪4S活动对象：车主、及汽车意向客户活动内容:奥迪车展及Q3推荐内场_“天才计划”儿童才艺选拔赛将集团活动转化为营销活动活动时间：4月21日——5月25日活动地点：售楼处合作单位：少年宫、世博琴行、智多星培训机构活动对象：全市范围8-16岁的青少年活动内容:•才艺选拔比赛，最终特等奖获得为期14天的美国学习之旅•活动评分由专家评分及媒体评分共同组成，保证公正性4月下旬新闻发布会（售楼处）5月1日活动启动仪式及第一场预选赛5月5日第二场预选赛5月12日第三场预选赛5月19日复赛5月26日决赛1、阶段难点：如何有效锁定认筹客户2、阶段任务：持续增加认筹量，并有效锁定认筹客户第二阶段强攻势(5月5—5月18)因整体蓄客时间较长，为防止客户流失必须采取一系列“稳筹”动作以“价格”锁客——压缩价格箱体，释放明确价格信息以“产品”锁客——利用“格林”参观，提升客户认知以“选房”锁客——提前进行“选房排号”以“客”养客——将“认筹客户”当老客户，扩大客户基数以“价格”锁客——逐步压缩价格区间•5月5日前(目前）:跟周边差不多，大概7000元左右•5月5日后：6xxx元/㎡起，具体一房一价，开盘当天才知道以“选房”锁客——利用选房排号进一步锁定