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易居中国万科新里程北块产品定位建议上海房屋销售(集团)有限公司易居中国报告的时间界定北块上市时间：2007年10月立足07-08年市场的产品定位预判易居中国项目市场定位方向潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析过滤与配对项目精确定位城市发展分析++共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议思考逻辑易居中国项目市场定位方向潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析过滤与配对项目精确定位城市发展分析++共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议易居中国城市发展分析在城市之上，看居住2008，城市居住空间导向易居中国至2010，三林利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流板块市场因世博效应的带动将持续成为热点与关注区域中产群体产品和低门槛的自用兼投资产品是有市场需求的可开发产品需求：世博效应促进板块价值升级和格局变化，会展经济致使需求激增。导向：内中环及沿线区域构成上海主流中产阶层置业区域。结论城市发展分析交通：交通快步建设，位置时间距离大为缩短，客户来源范围有效拓宽。发展：区域价值下档支撑强劲，发展前景良好，投资自用俱佳。易居中国潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析城市发展分析++项目市场定位方向过滤与配对项目精确定位共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议易居中国社会和经济背景分析在需求之中，抓主力2008，社会经济与需求预期易居中国结论社会和经济背景分析经济高速增长支撑商品房购买力整体市场预期稳步健康发展中等收入群体成社会主流商品房价格上涨存在经济和市场基础是支付能力较强的置业需求主力军新上海人上海置业：1房/2房新婚人口比例突显：2房较多老龄化比例逐步提高：2房/1房未来市场赋予的战略机会，刚性需求量大，潜在需求客户年轻化趋势明显主流客层：中等收入群体潜在置业需求：2房/1房，弹性组合居易居中国城市发展分析导向：中等收入群体需求：未来5年有持续需求主流客层：都会新锐用途：自用为主，可投资发展前景：想象空间大社会经济背景分析购买力：有经济发展保障市场前瞻：稳局»推局»进局主流消费层：都会新锐战略机会：新上海人/新婚/老年人用途：自用，自用兼投资产品需求推断二房、三房产品需求推断二房、一房，组合居主力需求：二房、三房潜力需求：一房、组合居需求整合潜在客户的产品需求整合易居中国潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析城市发展分析++项目市场定位方向过滤与配对项目精确定位共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议易居中国项目条件分析指标/地块/区位/交通/配套环境易居中国经济指标区位条件交通条件配套条件环境条件地块条件具有较多限制可塑性强潜力板块公共交通发达大众配套完善整体档次不高缺乏塑造产品多样性的基础内部布局上具有一定发挥空间世博带动板块未来快速发展满足交通便利的需要能够满足便利生活的需要缺乏塑造极度高端产品的氛围不适合大幅提高二期整体定位生活配套和出行条件优越产品与客层上具备一定提升空间结论高端定位缺乏客观条件，但具备在现有南块水平上实现突破的良好基础易居中国潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析城市发展分析++项目市场定位方向过滤与配对项目精确定位共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议易居中国竞争环境分析现状理解未来预判易居中国市场结论一普通公寓市场普通公寓整体销售情况良好标准型舒适型个性型符合目前区域大众需求，销售速度最快属于慢热型产品销售情况平稳标准型公寓是目前板块客层最广、去化最快的产品易居中国混合社区产品别墅公寓稀缺产品，去化火爆区域标准设计，但在别墅带动下社区品质有所提高，销售良好整体销售情况良好别墅在区域内属于稀缺产品，销售火爆而公寓产品在别墅的带动下社区品质有所提升，在一定程度上推动了其销售速度市场结论一混合社区市场混合型社区在板块内拥有较好前景易居中国2002年末上海申博成功2004年世博规划出台，三林板块迎来重大发展机遇，众多知名开发商纷纷进入2005年万科新里程、未来域等代表楼盘正式上市，三林楼市开始为人们所关注2006-07年三林板块进入开发热潮，供应稳中有升，开始形成规模效应2008-2009年随着轨道6号线、8号线的相继通车，配套的完善为板块导入大量人口，而临近世博效应将更大的激发板块潜力，三林板块开始真正进入市场高峰未来市场预判一整体市场预计未来2-3年后，随着配套的逐渐成熟，三林板块将进入真正的开发高潮，进入市场高峰，市场竞争激烈易居中国未来竞争优劣研判核心优势最大劣势配套集中且综合品牌好，一期在区域普通公寓市场已经确立领先地位与良好口碑，开发品牌有附加值地块条件受限制和影响较多，产品类型和档次拔高有限，产品价值创新是唯一竞争策略保持优势领域的领先地位，并在条件可许的范围内创造差异优势，是二期的制胜关键以成交活跃的标准型普通公寓产品为主导，适度增加创新型市场稀缺产品易居中国未来预测之产品预测——普通公寓仍将占绝对主体，研判特殊公寓将是避免同质竞争的方向区域未来产品构成公寓低密度普通公寓特殊公寓纯别墅混合社区标准房型舒适房型小户型弹性组合居(平层豪宅/三代居/上下组合)全复式公寓花园洋房独立、联排别墅、公寓低层洋房联排、小高层尚东国际尚东国际未来主力稀缺产品未来大盘垄断，竞争处于劣势，压力极大个性化产品容易陷入普通公寓的同质竞争中稀缺产品受容积率限制，很难出现该类产品未来竞争激烈，但项目具备优势×？√未来市场预判一趋势预判注：平层豪宅—标准房+标准房；三代居—标准房+小户型①①易居中国结论预计未来区域市场将仍然保持“普通公寓产品为主、混合社区为辅”的现有模式整体档次不会有大的突破特殊公寓将是未来区域稀缺产品，有望成为新的亮点易居中国潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析城市发展分析++项目市场定位方向过滤与配对项目精确定位共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议易居中国潜在客户分析基于竞争环境分析和项目条件分析易居中国1房客户2房客户3房以上客户家庭年收入9万家庭年收入13.5万家庭年收入17万验证结论5万以下42%5-7万127%7-10万4527%10-15万6136%15-20万2213%20-30万106%100万以上32%其它117%可拓展群体可拓展群体此比例会下降购买力分布支付能力√×二期客群购买力需要提升，符合前述目标客户定位，相比一期小幅升级，主力购买力分布为10-30万家庭年收入主力客层比一期上升一档易居中国潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析城市发展分析++项目市场定位方向过滤与配对项目精确定位共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议易居中国项目市场定位方向红海：共性市场优化方案蓝海：市场差异化方案产品定位方向易居中国标准房型舒适房型客层广泛但竞争激烈普通公寓万科最具优势的产品线，建议保持此优势慢热型产品维持标准房型，避免舒适房型标准型都会新锐√红海战略之普通公寓普通公寓的研判共性市场优化方案是市场需求最大和活跃产品，总价可控制在优势竞争区间。并以全装修方式让产品品质提升。对位易居中国红海战略之混合社区混合社区损失一定容积率指标陷入与尚东国际之间的板块内同质竞争加入与锦绣华城之间的板块外同质竞争竞争压力大,无绝对胜算不符合利益最大化原则不符合有效规避风险原则不建议定位于混合社区×混合社区的研判共性市场优化方案易居中国小户型弹性组合居平层豪宅三代居上下组合全复式标准公寓×√√蓝海战略稀缺产品的研判市场差异化方案弹性组合居可分可合的灵活形式给予客户更多样的选择，是一种价值创新。平层豪宅—标准房+标准房；三代居—标准房+小户型；上下组合—标准房+标准房√②①全复式标准公寓，是以标准型公寓的面积做复式房，能够满足客层定位，如138平米的三房复式。②①×易居中国产品定位思路市场活跃产品市场稀缺产品+价值创新产品+标准2/3房型小户型、全复式标准公寓三代居易居中国产品整体优选后的定位全装修创新型小高层全生活社区标准型公寓+小户型+个性复式可组合成为三代居易居中国定位依据全装修是发展趋势，有助于提高项目整体品质感，标准建议1000元/平方米左右标准公寓是目前市场成交活跃的产品，且新里程优势明显，并有利于控制总价，安全性较强，还能够依靠现有已积累客户的口碑在同属阶层中传播特殊公寓是市场稀缺产品，且存在需求市场三代组合居是一种价值创新，存在潜在需求多元化的产品组合，能够吸收更为广泛的客户群战略导向客户导向世博利好将推动本案完全成为一个全市性项目客户层次将在现有基础上有所提升，但整体不会突破现有中产阶级范畴符合对位易居中国产品定位与需求整合标准公寓小户型个性复式单身白领单身贵族已婚丁客三口之家（幼小）二老空巢单身贵族已婚丁客二老空巢已婚丁克三口之家（小学）2房2房2房2房/3房三口之家（中学）2房/3房1房1房1房1房3房3房三代同堂三代组合居=小户型+标准公寓小户型产品是一个客户需求市场的战略机会，有利于万科通过客户覆盖面增长市场占有率。易居中国小户型标准房型个性复式1/1/1约60m22/2/1约95m22/2/2约105m23/2/1约115m23/2/2约130m23/2/2约138m2产品的供应满足中产阶层家庭结构的需求，在同一阶层中全龄覆盖。产品建议—房型配比15%45%单身二人世界三口之家二人世界三口之家37%3%类型户型面积配比家庭结构包含三代组合居易居中国家庭结构结构形态形态描述配套要求单身单身白领公司白领，首付通常由父母支持，考虑出行便利因素，尝试独立生活，以工作为重心，重视朋友交往，喜欢体育旅游等休闲活动交通+休闲配套单身贵族外企主管、国企中高级技术人员及管理人员，生活丰富，支出较大，积蓄有限，还款能力高，奉行独立，追求个性和生活便利，喜欢外出游玩和休闲活动交通+休闲配套二人世界已婚丁客外企主管、国企中高级技术人员及管理人员，有一定积蓄，追求生活质量，喜欢社交、购物、吃饭、游玩产品品质+休闲配套二老空巢儿女立家，经济基础殷实，生活有规律，注重饮食生活和生活环境和安全问题医疗+环境三口之家幼、小企业主管，中高级技术人员，家庭收入颇丰，对教育配套与交通有较高要求，兼顾事业和生活教育+生活便利性中学以上企业主管，中高级技术人员，家庭收入颇丰，更为注重生活环境和生活舒适生活便利性+环境三代同堂1/2老+2青+1幼注重家庭生活氛围，享受天伦之乐，经济基础殷实，注重教育与医疗、社区环境，喜欢举家出游教育+医疗增加休闲（如特色餐饮、SPA、茶吧等）、加强医疗保健方面的软性服务（如安全急救、老年文娱、锻炼设施等）、密切跟踪中学规划情况，主动协助引进优质中学品牌。产品建议—配套要求易居中国产品建议—车位配置一期已购客户调查，调查人数：360人类别人数百分比有车17649%2年内考虑买车9727%2年内不考虑买车8724%76%一期已购客户中，有76%的客户已经或2年内考虑买车。易居中国普通公寓标准型舒适型个性型新里呈一期环球中央未来域混合社区1：0.64目前未来环球翡翠湾尚东国际1：0.651：0.621：0.601：0.72普通公寓：0.6-0.65之间目前保持普通公寓水平，未来将有大幅提升本案未来产品、客户都有所提升，车位配比应比目前一期产品做适当提升建议二期车位比为：0.65-0.7产品建议—车位配置市场调查易居中国THEEND