易居中国内部培训资料8：运营理念

城市地产运营——创造城市土地价值2006年2月目录公司背景与运营架构城市地产运营理念新江湾城地产运营过程详解主要业绩公司背景与运营架构上海房屋销售集团上海房屋销售(集团)有限公司成立于2000年7月，一直以来全面致力于打造中国房地产流通服务行业第一品牌。公司经营领域从住宅到商铺、办公及至地产营销等细分市场的全方位发展，其经营方式从为开发商单一项目的代理服务到前期策划、售后服务及至战略联盟等高层次的合作关系深化。其经营区域已经形成分别以上海、北京、武汉为中心的华东、华北、华中三大区域运行事业总部，并在北京、沈阳、天津、武汉、重庆、长沙、郑州、南京、福州、深圳及至香港等全国十三个城市建立子公司。易居中国研究院易居房地产研究院是由上海市社会科学界联合会主管，并经上海市社会团体管理局登记注册，具有法人实体地位的专业房地产研究机构。研究院由上海相关高等院校的房地产专家、学者及著名企业家共同发起成立，并由中国房地产界知名专家、博士生导师张永岳教授亲自领衔主持。研究院的宗旨是与国内外的同行们一起，致力于不断加强房地产业领域的重大理论和应用问题研究，持续推动房地产产学研一体化的发展，建立完善房地产研究的良性运作机制，切实促进上海乃至全国的房地产业持续健康发展地产运营模式易居咨询投资咨询中心产品咨询中心品牌等其他中心地产营销部易居咨询直接隶属于易居中国。在易居咨询内负责地产项目直接运作的是投资咨询中心下属的地产营销部，产品咨询中心、品牌中心、开发商俱乐部等予以协助与配合，共同协作完成地产项目执行。易居中国地产运营模式易居咨询城市土地一级开发商易居中国公司高层区域中心指导相互支持房产委托协助具体运作二级开发商二级房产运作〉易居咨询负责是地产运营项目的全程策划与执行，是地产项目的运作核心；〉易居中国公司高层指导易居咨询开展策划与执行工作；〉区域中心提供市场研究、本地人文调查、企划协助等多方面资源，协助完成地产企划报告；协调城市地产运营理念地产运营概念地产运营不能等同于一般的房产营销，是对成片城市土地的一种价值挖掘和实现的过程。需要经过复杂的定位、包装和开发过程，来促进土地的价值体现。其综合性开发，包括概念开发、土地开发、功能开发、现象开发等，实现土地价值的提升，使之真正成为促进区域发展、进步，并能够不断满足消费者需求的地产商品的过程。是土地作为不可再生的稀缺性资源最大化利用，不可或缺的必然过程。作用和意义对于政府：发现土地价值，实现土地价值；通过土地运营，实现城市功能升级；实现土地的集约化利用；实现土地的统一开发、统一出让，实现政府对土地和房地产市场的调控，规范房地产市场；作用和意义对于企业（二级开发商）：理清土地与房地产开发的界面，规避拆迁、征地等过程中可能存在的风险；缩短房地产开发流程，提高资金周转率；地产运营过程中的开发和包装，完善了城区的功能配置，加快城区成熟速度；作用和意义对于百姓：获得更好的房地产商品，满足不同层次的需求；地产运营的相互关系地产运营城市运营房产开发商社会资源百姓需求城市运营的主体是政府，是土地资源的垄断者，其主要目的是通过城市土地的合理化利用，实现城市功能的升级，并创造和谐城区，是地产运营这一环节的主要管理者和控制者。百姓是地产运营的最终消费者，是房地产商品的最终买单者，其需求是地产运营主要考虑之一。社会资源包括媒体、运动、文化、教育等各类功能，是地产运营概念实现的内涵和推进者。房地产开发商是土地的直接购买者，也是消费者房产商品的中间制造者，因此其对地产运营理念的理解、接受最为重要。地产运营中的各个环节，相互制约相互作用，百姓需求促进地产理念的产生，也反映房产商品的建设情况，最终反馈给媒体，并直接影响政府。地产运营的4个环节政府合作规划设计地产营销土地整理以上工作齐头并进，同步执行。环节一：政府合作获得土地运营权的形式：1、土地储备2、与政府合作开发3、纯市场行为获得土地获得土地运营权的形式：1、土地储备目前仅市、区土地储备中心、城投公司等大型国有企业拥有统一征地、开发、储备土地的权力，是政府下属直属、体现政府意识的土地运营商。环节一：政府合作获得土地运营权的形式：2、与政府合作开发与政府机构进行合作，政府或其下属储备公司依然是土地的所有者，但是将土地运营权力通过市场化整合，与更加专业化或有实力的公司进行合作，并在土地运营收入方面进行合理化分配的一种模式。环节一：政府合作获得土地运营权的形式：3、纯市场行为获得土地通过市场招投标程序，获得大片城市土地，并通过土地开发，将开发完成的土地转让给二级开发商进行房产开发。这一模式存在明显的政策壁垒和操作难度，首先房地产开发商只有投资超过25％才能进行项目转让，且转让主体只能为公司或股权，而且对于开发商，资金投入量大幅上升，因此操作难度较大。环节一：政府合作环节一：政府合作因此对于获得土地运营权的3种方式，“与政府合作开发”共同进行土地运营是最可行和合理的，对于企业而言，最主要优点在于：总体投资量减少。至于，如何与政府合作，最好的方式是作为政府的操作部门，代表政府进行土地的整理和开发。环节二：规划设计在明确“项目总体概念定位、业态定位”以后，需要对地块的地势情况进行分析，并编制详细的规划，包括：概念性结构规划景观及城市规划控制性详细规划专业系统及节点规划环节二：规划设计概念性结构规划（城市设计）按照项目的总体定位，经过详细分析项目的条件和周边状况后，将项目的主要业态及功能等排定在地块上，并新城路网、水系、空间结构等主要城市肌理。环节二：规划设计景观规划对城市天际线、城市景观等进行详细设计，是制定控制性规划的主要依据。该规划能够协助政府对未来城区建成后的城市景观状况作出判断。环节二：规划设计控制性详细规划确定每块地块的技术指标，包括容积率、绿化率、覆盖率及建筑高度等。环节二：规划设计专业系统及节点规划对城市的主要公建项目和主要系统作出可执行规划，包括市政、公建、商业设施、生态环境等，使这些城市的主要节点能够与总体定位相和谐。环节三：地产营销整体策划项目包装推广执行招商执行环节三：地产营销整体策划※项目周边及区域的市场调查（经济、市场、规划等）※项目SWOT分析※项目市场切入点分析※项目定位（总体定位、功能、业态、规模等）※项目总体营销策略创意（营销总精神/项目案名/推广口号等）※项目市场推广策略创意环节三：地产营销项目包装》项目视觉识别系统创意※项目LOGO创意※项目视觉识别应用系统创意》项目平面广告及销售道具创意※楼书、宣传单页&平面图集的创意※报纸平面广告创意※现场包装方案建议环节三：地产营销推广执行※推广策划理念、内涵分析；※推广策划总精神、方案、口号的拟定；※推广策划计划的编制及及时修改；※统一对外招商、介绍文件的制作；※对外销讲材料的编制及人员的培训；※每期推广策划计划的细节拟定及实施；※各期活动策划、安排、组织、协调及实施工作；※监督计划执行过程中的质量及进度。环节三：地产营销招商执行※咨询电话的接听；※来访开发商的资料整理、收集及统计分析；※向指挥部汇报来访开发商的情况。※备选二级开发商的整理及筛选；※与开发商共同选定最合适的备选二级开发商；※与备选二级开发商进行联络及初步的意向性洽谈；※及时向开发商汇报招商工作进度。※负责二级开发商联络及洽谈工作，直至成功签订合同；环节四：土地整理土地开发形象开发功能开发环节四：土地整理土地开发※道路、桥梁、水系等主要城市肌理建设；※绿化带、湖泊、公园等主要节点建设；※电站、水闸、煤气站及电信站等市政设施建设；※“七通一平”的熟地化建设。环节四：土地整理形象开发※地块包装；※城区形象包装；※引导系统建设；※样板段建设。环节四：土地整理功能开发※文化、体育设施建设及运作；※商业服务设施建设及运作；※产业导入系统建设与运作；综合来看，地产运营“周期缩短、投资减少、见效加快”，是大型房地产项目运营的必然趋势。新江湾城地产运营过程详解总体介绍位于上海市东北部，西起逸仙路、国权北路，北抵军工路，南至政立路，东靠闸殷路。规划面积9.45平方公里，规划居住人口6--8万人，是上海市中心城区最大的可供集中成片开发的土地。将建成21世纪上海中心城区知识型、生态型花园城区。体现上海水平，世界一流。开发前状况新江湾城原先的定位为4大居住示范区之一，最初建成的新江湾城时代花园的销售价格仅2500元/M2；由于搬迁机场、后期建设成本极高等原因，新江湾城开发在1997年-2002年基本处于停滞状态。2002年，重新定位2002年，上海城投委托我司与王志刚工作室，共同为新江湾城制定战略性发展规划。工作成果：〉总体定位：绿色生态港、国际智慧城〉功能分布：定位性质、开发强度等确定〉运营进度：1年成名、3年成形、5年成城在总体定位明确的情况下，2003年新江湾城进入了规划调整阶段。工作成果：〉通过国际方案征集完成了“结构性规划”；〉完成尽管设计规划；〉完成每块土地的控制性详细规划。2003年，规划调整工程——完成新江湾城系统网络建设包括城区所有道路、桥梁、水系及相关公建的建设；完成生态走廊一期建设；市场推广——确立品牌和市场定位进行了新江湾城品牌注册；通过事件推广，确立了新江湾城的在上海土地市场的地位，吸引了众多著名开发商的关注。2004年，土地开发、市场推广战略伙伴引进通过我司介绍，城投公司与美国汉斯签订了战略合作协议，共同合作开发C5地块，包括15万平米商业和22万平米住宅。成交价格为600万元/亩。市场招标2005年，吸引了中海、凯德、顺驰、珠江等多家一级资质公司参与C1地块招标，并以599.3万元/亩成功出让。2005年，土地销售其他业绩上海-罗店老城上海-老城厢上海-金山新城上海-奉贤西班牙村天津-老城厢江苏-如皋新城福州-淮安项目济南-常青新城咸阳-上林苑总体介绍天津老城厢，即天津卫,是天津城市发展的源点,也是天津城市区位中心原点；占地面积80万方米总建筑面积245992平米；将发展成为天津市中心集文化休闲、生态居住、酒店旅游、特色商业、金融商务等城市功能多元化的高尚区域。老城厢总体规划项目介绍罗店古镇位于上海宝山区，拥有600多年的悠久历史，素有“金罗店”的美称，也是上海规划的“一城九镇”之一；新规划开发的罗店古镇，核心区位0.47平方公里，整体开发规模达到7平方公里；开发商将以新城市主意的造镇手法，把罗店古镇开发成为集风貌旅游、商务及特色居住地与一体的综合区。规划以核心风貌区为点，以“三弯九巷十八弄”为面。以风貌延伸区为线，形成点线面交织的风貌体系和观光体系。各区功能布局商业、商务休闲、观光、宗教文化活动和民俗文化产业等互相促进。新建风貌和保留建筑和谐共存。为上海-露香园（30万平方米），确定整体定位，并寻找合适的合作伙伴；为上海-金山新城（7平方公里），项目提供前期策划、项目全程策划推广；为上海-奉贤西班牙村（3平方公里），提供前期策划；为连云港-赣榆新城（4平方公里），提供前期咨询；为江苏-如皋新城（3平方公里），提供全程策划；为福州-淮安项目（2平方公里），提供全程策划、推广及销售；为济南－常青新城（43平方公里），提供全程策划、推广及土地出让；为咸阳-上林苑（10平方公里），提供前期策划。谢谢观看！上海房屋销售（集团）有限公司2006年2月