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(海量营销管理培训资料下载)方太冰箱可行性报告一、产品概况：（一）产品定义电冰箱是利用制冷剂在制冷系统中周期性的动态变化，不断地与周围环境进行热交换来制冷的，它主要由箱体门体及附件、制冷系统、温控系统组成。（二）产品特征制冷方式：家用电冰箱按制冷方式分为风冷（冷空气对流方式使冰箱内温度降低）和直冷（传导方式制冷）、间直冷混合（上两种方式混合）三种，一般北方消费以直冷冰箱居多，南方多购买风冷冰箱。温控方式：机械温控、电脑温控。容积结构：容积上从几十升到几百升都有，主流消费容积为120——240升。门体结构：家用电冰箱有单门、双门、三门、四门和对开门等结构，双门冰箱居多，三门、四门是250－350升的冰箱，对开门一般都在450升以上的冰箱中采用。冷藏冷冻设置：现在冰箱多采用冷藏室上置结构，这样经常放水果蔬菜的空间在上面避免了以往下置冷藏室需要弯腰取物的缺点。(海量营销管理培训资料下载)方太冰箱可行性报告二、需求分析：冰箱市场已处于成熟期，我国城市市场冰箱普及率很高，未来市场空间逐渐狭小，竞争力度明显加剧。但冰箱需求仍是稳中趋升的态势。42.3348.752.656.6862.166.2269.6772.9876.0877.7480.131.221.642.173.0545.157.278.499.2510.641102040608019901991199219931994199519961997199819992000城镇农村城镇、农村家庭电冰箱百户拥有量1990--2000年台/百户数据来源：赛诺电冰箱2001年报(海量营销管理培训资料下载)方太冰箱可行性报告二、需求分析：未来五年城市家庭家电预期购买情况20.5％15.2％14.7％13.2％14.6％13.6％24.2％0500010000系列110250760073506650486745332972电视机家庭影影碟机电话机电冰箱洗衣机空调数据来源：中国家电市场联合调查研究课题组当前冰箱市场有以下几个特点：形成了城市和农村市“二元化”格局。由于电冰箱普及率已达到很高水平，城市市场继续以更新换代为主题，高档次冰箱的需求进一步提高；农村市场仍处于开发启动阶段，经济型产品受到欢迎；两者在近期仍将构成消费的“二元化”格局。目前全国城市家庭的总体冰箱拥有率达到了90.95％，但在2001年-2005年期间，仍有14.6%的城市居民明确表示要购买电冰箱，其中，东部沿海地区为13.7%，中部地区为14.2%，西部地区为18.3%。没有冰箱的家庭中有10.09％表示在未来半年打算购买冰箱。(海量营销管理培训资料下载)方太冰箱可行性报告预计今后几年国内冰箱销量将会稳定在1000万台以上，涨幅5％左右。主要来自三方面的增长因素：·城市换代市场：据统计，目前在城市居民家庭使用的电冰箱中，1994年以前购买的电冰箱占据主导地位，达到51%，其中1990年以前购买的电冰箱达到23.4%，1988－1989年是国内电冰箱销售相对集中的两年（合计1400万台）。以电冰箱使用寿命10-15年计算，这部分冰箱相继进入淘汰期，从而构成了未来3-5年城市电冰箱市场消费需求主体，总量约在2300万台左右。调查表明，我国城市居民家庭电冰箱预期购买原因存在多方面，更新换代原因产生的购买约占46%。·城市新增市场：包括新婚购机、城市扩容增加城市人口。2001年和2010年，我国城市化水平将会提高到38%和50%左右，每年将有2000万~5000万农村居民转变为城市居民，这意味着每年将有数百万农民家庭转变成为城市家庭，他们之中的大多数将会成为新的冰箱用户。·农民收入提高产生的市场：目前农村冰箱每百户拥有冰箱数不到13台，按百户拥有量增长2台，全国2亿农村家庭，将会产生400万台的需求。由于农村消费者收入低，消费观念滞后，消费者品牌意识淡薄，价格成为第一考虑的因素，注重实用、耐用、节能、省电。消费类型以新购为主。二、需求分析（续）：(海量营销管理培训资料下载)方太冰箱可行性报告三、供给分析：电冰箱产销量动态1323343849889210613118331845050075065043942842953468479284288987896896695010007586714634704865977689199801044106612101283135015000100200300400500600700800900100011001200130014001500198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002出口量国内销量年产量2001年国内品牌产销量对比050000010000001500000200000025000003000000350000040000002001产量2001销量2001产量368098221754309843671044363662645529318514602224288201065153633822732001销量367601322640651037732103112764805949735849415222408018954816098698599海尔科龙/容声美菱新飞华凌长岭/OEMLG/春兰澳柯玛TCL荣事达康佳(海量营销管理培训资料下载)方太冰箱可行性报告三、供给分析（续）：总体上看，国内冰箱的产量稳步上升，内销量稳中趋升，而对外出口增长强劲，从而带动着冰箱行业产销量的增长。根据赛诺监测数据预计2002年国内销量达到1000万台，出口500万。目前，全国的冰箱产能为2500万台左右，而国内市场需求为1000万台，需求供给之比为1比2.5。国内约有34条冰箱生产线，20多个冰箱品牌，生产线已经过剩。全行业平均利润率由1994年以前的10%以上，下降到现在的5%左右。从投资来看，冰箱行业的平均规模在40万台，四大家族产能都在100万台以上，合资品牌产能在30万台以内。投资30—50万台生产能力的冰箱生产线，所需投资额就要3—4个亿。由此可见，冰箱行业产能过剩，供过于求，竞争激烈，进入的资金门槛很高，行业的平均利润却很低。(海量营销管理培训资料下载)方太冰箱可行性报告四、行业与技术发展：（一）现状及特点：中国的冰箱工业起步较晚，50年代开始生产冰箱。70年代末，冰箱工业进入快速发展时机。80年代经过优胜劣汰，逐步形成了中国冰箱工业的“四大家族”。进入90年代末，一些强势家电企业也纷纷介入冰箱行业，国外冰箱品牌也卷土重来，开始蚕食国内冰箱市场的份额。经历了近20年的高速发展后，正逐步进入产业成熟期，格局均衡、竞争激烈、利润微薄，行业平均毛利率为14.4%。从1918年诞生第一台家用电冰箱，电冰箱产品的发展也主要是结构与控制系统的改进和制冷系统效率的提高上。·结构变化主要是附件的变化和工艺的精致，如透明抽屉、钢化玻璃的采用；·制冷系统的发展表现在用新型无氟制冷剂、优化管路、提高蒸发器和冷凝器传热效率等；·较大的突破来自温控系统电脑温控替代原来的机械温控，但因为电脑温控的精确控温对消费者没有明显得利益点、成本上又增加几百元，因此没有取得好的市场反应；·性能提升主要是节能水平和静音效果的提高，各品牌都有节能产品出现冰箱行业作为一个成熟的行业，各个部件和各系统技术基本雷同，只是在选材、生产工艺、和功能设置上存在差异。(海量营销管理培训资料下载)方太冰箱可行性报告四、行业与技术发展（续）：（二）趋势及特点1、国内据业内人士预测，21世纪我国冰箱工业技术发展趋势将呈现如下特点：·无氟环保——随着人们环保意识的提高，有氟冰箱正日益被人们疏远。根据《关于消耗臭氧层物质的蒙特利尔议定书》，2010年将是国际有氟冰箱的大限年，发达国家已在1997年前全面禁止氟里昂产品的生产和销售，我国则承诺到2005年全面停止有氟冰箱的生产和销售，有氟冰箱生产线在此之前将被强行淘汰，无氟冰箱成为冰箱业发展的必然方向。·节能省电——有关专家分析指出，21世纪很可能出现世界性的能源危机，我国对冰箱产品能耗标准的规定也因此不断更新，降低能耗已成为众多冰箱厂家共同关注的焦点。·低噪音——由于冰箱常放在居室，噪音成为衡量其优劣的重要指标之一，也是消费者在购买冰箱时特别关注的一个方面。80年代初期导入的第一代冰箱一般不注重静音设计，巨大的噪音让现代人再也无法忍受。随着人们对生活质量要求的日益提升，懂得“沉默是金”的冰箱将大受消费者青睐。·便捷设计——随着生活水平的提高，人们购买冰箱时已不再把目光局限于冷藏和保鲜功能，开始更为关注冰箱的方便性。左右互换门，可供冰箱自由拖动的脚轮、开门止挡、关门自锁、外表易清洁等细节上的便捷设计将是消费者的首选。·新颖外观——根据中国人的居住条件和布局习惯，冰箱常放在客厅或厨房，由于冰箱体积庞大引人注目，人们在实用的基础上更希望冰箱在居室内能成为一种装饰点缀。漂亮大方易擦洗的平背式、简洁强劲的整板折弯箱体、新颖独特的门体造型等外观设计将成为冰箱技术发展的又一趋势。·除此以外，冰箱在长寿命、大容量、多功能等方面的全面发展也将代替单一的冷藏功能而成为未来冰箱技术发展的主流。(海量营销管理培训资料下载)方太冰箱可行性报告四、行业与技术发展（续）：2、国外随着新技术、新材料、新工艺的不断开发，家用冰箱的性能、质量、款式和品种正在迅速发展。当前，国外家用冰箱发展的新趋势是厨房化、大型（大容积）（或小型）化、多门多温室化，多功能化、节能化、智能化、环保化，以及开发各种能源和功能多样的冰箱等。·厨房化——随着住房结构的变化，近年来国外开发了一种可与厨房中其它用具配套使用的组合式冰箱。例如：台柜式冰箱，冰箱顶部可作台板使用，也可与组合式厨具配套；又如炊具组合式冰箱，上部左侧为单孔煤气灶或电磁灶，右侧是一个洗涤池，下部为冰箱，三件组合为一体，适用于人口少、厨房面积小的家庭，具有一物多用的特点。 ·大型或小型化——日本在80年代后期冰箱容积就以300－400升为主，近年来正向400—500升方向发展。美国家用冰箱的容积在400升以上的比率已占90％，最大的达700升。据市场调查资料，我国家用冰箱现正趋向于200—250开发展。最近，我国扬子集团与日本东芝公司合作，联合开发245、355、450立升三种大容积冰箱。容积为50－70升的单门冷藏箱或冰柜，将逐步走进办公室、宾馆客房和交通工具里。最近，美国开发的库拉特龙系列小型冰箱，其最大规格净重也只有约5公斤。·多门多温室化——前几年，日本出现了“三门”冰箱，即将双门冰箱原果菜盒部分制成一个独立的、用于贮藏蔬菜的蔬莱室。因多吃蔬菜和水果有益于健康和美容，带有50-60升蔬菜室的三门冰箱深受用户欢迎。据统计，近两年日本销售的三门冰箱已占冰箱产量的一半。最近，国外还出现了一种带有“冰温室”的四门冰箱，冰温室的温度在0-1℃间，使食品处于将冻而未冻状态，即处于最佳“保鲜”状态。有的冰箱还带有“解冻室”，用于冷冻食品解冻和解冻后保存，提高冻结食品保鲜质量。可以看出，近年来冰箱正向多门多温室发展。(海量营销管理培训资料下载)方太冰箱可行性报告四、行业与技术发展（续）：2、国外（续）：·多功能化——通过新技术的应用，提高和扩展了冰箱的使用性能和功能。例如：应用“快速冷冻”技术，提高食品的冷冻质量；箱内使用多用途组合式搁架，可充分利用箱内、门胆的空间，食品取存方便，且有多种用途。最近，美国库拉特龙公司生产一种新型多功能冰箱，不仅可以制冷，还可以作为食品的保温器和加热器，可用来炒菜、烘面包或热牛奶等。此外，无霜冷冻、温度切换、可调温保鲜、