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第七章——品牌营销战略一、品牌战略与品牌营销战略1.品牌营销战略概念a.品牌营销战略的含义品牌营销战略是指企业为了提高自身市场竞争能力，通过分析外部环境与内部条件，制定的总体的、长远的、纲领性的品牌发展规划。在品牌经营时代，品牌营销战略已成为企业经营发展战略的中心b.品牌营销战略的特征(1)全局性(2)长期性(3)导向性(4)系统性(5)创新性c.品牌营销战略的意义(1)适应买方市场的需要(2)有利于促进企业整体素质的提高(3)有利于尽早采取措施规避问题(4)协调品牌体系之间的关系2.品牌营销战略的构成1)战略目标2)战略重点3)战略步骤4)品牌营销战略的具体内容二、品牌生命周期战略品牌生命周期，它包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。品牌生命周期是指品牌载体(产品)的经济寿命和市场寿命，而不是指使用寿命1.投入期的品牌营销决策这是品牌生命周期的第一阶段。企业把新产品推向市场要冒很大的市场风险，只有对市场进行周密的调查研究，在确保产品具有了一定的优势之后才可以把它推向市场。为确保品牌在市场上的持久性，在质量上必须得到充分的保证，售后服务更应做到尽善尽美。这一时期企业的主要目标在于打造声势，开展大量的促销活动，为其进入成长期做好准备。2.成长期的企业营销决策这一时期品牌影响力在逐渐加强，大量新顾客开始购买，市场占有率提高，产品由于可以规模化生产，成本降低，销售额上升，企业利润增长迅速。成长期的后期，由于竞争越来越激烈，同类产品品牌增多，导致价格和利润率下降1）促销策略：在成长期，企业可以通过直接或间接地给批发商、零售商业务折扣的方式来促进销售。在成长期，企业要防止假冒伪劣产品的破坏和干扰。强化促销策略，提高消费者对自己产品的认识和了解能力，使他们具有较强的辨别真伪的能力，假冒伪劣产品也就失去了市场。2）广告策略：成长期的广告目标是吸引顾客，使他们形成品牌偏好，以扩大市场占有率，此时应进一步加强广告宣传，广告的内容要突出畅销产品的特色和使用价值3）为品牌注入感情：一个品牌在创立过程中，能否在感情上与消费者建立某种关系，就显得十分重要。消费者对一个品牌的反应，存在着一个情感上的过程4）改进与提高：在品牌成长期，企业可以扩大生产能力，使产品的生产规模化，这就要求有持续不断的投资。3.成熟期的企业营销决策a.成熟期特征成熟期品牌的市场地位已经确立，消费者的市场需求亦趋于稳定。这时期的策略重心应该是尽量使品牌影响力维持现有地位，亦就是尽量使成熟期得到延长。b.成熟期的企业对策1)强化产品的功能性特征2)降低成本3)营销的再加强4)维持现有消费者4.衰退期的企业营销决策在衰退期，市场需求下降，产品销售量的增长为零甚至出现滞销现象，企业利润也越来越小仍然坚持衰退产品的生产经营影响到企业形象和新产品的开发，同时也削弱了企业在未来市场上的竞争力。因此，对于大多数企业来讲，应该当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。a.缓慢退出决策有些品牌进入衰退期后，仍然能够在市场保持一定的市场份额。如果能够不断地调节品牌的功能，使它保持竞争性，那么这个品牌有可能还会继续发挥其潜力，为企业嫌取利润。b.快速退出决策在衰退期，企业采取快速退出策略时要谨慎，不到万不得已不能轻易下此决断。有时候，产品销量下滑，但并不预示品牌已经在市场上没有前途了。影响品牌生命周期的因素很多，有市场因素，也有非市场因素，一个品牌是否已处于无可挽回的境地，对各方面情况要综合考虑，只有在结论得到充分的论证和确认之后，才能采取快速退出策略三、统一品牌战略统一品牌战略是指企业生产或经营的产品都使用同一个品牌名称。它一般是企业实施品牌延伸战略的结果，即企业以某一产品或服务为载体创出品牌后，再将既有的品牌延伸到开发、生产或收购、兼并的其他产品上。1.统一品牌战略的优缺点a.统一品牌战略的优点1)有助于减少企业的开支2)有助于新产品打开销路3)有助于企业集中优势资源b.统一品牌战略的缺点1)牵一发而动全身2)难以满足不同消费者的需要2.实施统一品牌战略需要具备的条件1)企业的各种产品之间要有密切的关联性2)企业的各种产品应有大致相同的质量水平3)企业的各种产品应有大致相同的目标顾客群3.统一品牌战略的类型按照其统一化的程度和范围不同划分，可以分为三种类型:1).产品线统一品牌战略产品线统一品牌战略是一种局部性的统一品牌战略。它是指企业对同一产品线上的产品采用同一个品牌2).跨产品线统一品牌战略跨产品线统一品牌战略，又称范围品牌战略。它也是一种局部性的统一品牌战略。这种品牌战略是企业对具有同等质量或能力的不同产品使用同一品牌。3).完全的统一品牌战略又称伞形品牌战略。这种品牌战略的特点是高度统一，即企业生产的所有产品都使用同一品牌。四、多品牌战略多品牌战略是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上相互竞争的品牌战略，是保洁公司的首创。1.企业实行多品牌战略的原则1）最大限度地占领市场2)由于历史原因而采取多品牌战略3)快速实现企业战略转移而采取多品牌战略4)由于原品牌不适宜延伸而采用多品牌战略2.多品牌战略的优缺点a.多品牌战略的优点1)有利于扩大市场覆盖面2)有利于适应细分市场的需要3)有利于企业获取品牌转换利益4)有利于提高企业的效率b.多品牌战略的缺点1)难于管理2)运做成本高，风险大3)导致各品牌之间的竞争4)不利于集中精力创大品牌3.多品牌战略的管理品牌组合管理的最终目标是充分发挥每一个品牌的作用，使其不仅能够提高品牌资产，而且能使公司获得最大利润。1）多品牌要协同作战多品牌战略的最大难点是各品牌要克服相互干扰而求得各自的发展，同时为了公司整体的市场目标，还要能够协同作战。2)不断优化品牌组合品牌组合不是一成不变的，可根据需要对品牌进行增减，以增强公司的总体竞争力。因为每个品牌都要分享品牌创建所需的资源。如果品牌过多，就不足以支持每个品牌的发展。3)对各个品牌进行合理投资每个品牌的创建都需要经济资源的支持。对每个品牌的投资必须从两个方面来衡量：一是该品牌是否与企业核心优势相吻合；二是该品牌是否有创造价值的潜力4.多品牌战略中的独特的销售主张策略卖点也称为“独特的销售主张(USP)”，这是美国广告大师劳斯·瑞夫斯（Rosser·Reeves）提出的一个具有广泛影响的营销理论。其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说法，并让消费者相传这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。宝洁公司在这方面发挥的淋漓尽致，以宝洁旗下的洗发产品为例，其品牌多种多样，却各具特色，各具卖点。宝洁不愧是多品牌战略研究中的王牌典范。五、副品牌战略“副品牌”是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字，这就是“副品牌”。主副品牌，如同文章中的标题和副标题。1.副品牌战略的优点1）方便顾客对同类品的区分商海尔集团家电品种繁多，69个大门类，10800多个品种。如果所有家电都称“海尔”，肯定不便于消费者的区分2)根据档次和特点给予不同的定位企业利用“副品牌”对同类商品的档次和特点加以区分，给予不同的定位2.副品牌的基本特征1）广告宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位2)主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系3)副品牌一般都直观、形象地表达产品的优点和个性4)副品牌具有口语化、通俗化的特点5)副品牌较主品牌内涵丰富、适用面窄6)副品牌一般不额外增加广告预算3.副品牌的命名规则1)主品牌和副品牌应协调一致2)使人们能够通过副品牌联想到产品的功能和利益3)副品牌要通俗易懂4)副品牌要富有时代感5)副品牌要具冲击力6)副品牌要为产品和市场定位服务4.企业采用副品牌战略应注意的问题1)把握好主品牌和副品牌的关系2)副品牌不应单独对外宣传3)副品牌要具有时代感和针对性4)副品牌具有口语化、通俗化的特点5)副品牌较主品牌内涵丰富，适用面窄6)副品牌一般不额外增加广告预算