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第十二章品牌资产与品牌价值掌握品牌资产构成与管理方法品牌价值评估方法理解•品牌资产定义与特征•提升品牌资产策略•品牌资产管理者苹果品牌价值1830亿美元,位居全球首位第一节品牌资产理论研究一、品牌资产内涵与特征（一）内涵20C80Y，营销领域戴维·阿克《管理品牌资产：品牌名称价值资本化》品牌忠诚品牌知名度心目中品质品牌联想其他独有资产•凯文·凯勒（1988）：消费者为中心品牌资产概念•从消费者对品牌反应来衡量品牌价值，认为品牌资产能给消费者带来功能和情感上利益，包括现金流与各种无形承诺•（二）品牌资产特征•无形性与附加性•构成与估价上特殊性与复杂性•形成上长期性与累积性•投资与利用交叉性•品牌价值波动性•二、品牌资产构成与价值表现•（一）构成显著性绩效形象感觉评判共鸣品牌关系品牌反应品牌内涵品牌标志•（二）品牌资产价值表现•1、消费者•便于认知•便于购买•2、企业•培养忠诚•体现品质•品牌扩张•竞争力•三、品牌资产管理方法•（一）建立品牌知名度•（二）维持忠诚度•（三）建立品质认知度•（四）建立品牌联想第二节品牌价值评估品牌评估五基准•简洁方便•意义深远•行之有效•能够复制•以接触点为导向•一、品牌价值评估意义•二、品牌评估分类•按用途•按取向•按调查对象•三、品牌评估原则与步骤•四、品牌资产评估方法•财务角度评价法•重置成本法•市价计量法•收益计量法•（二）市场基础评价法•溢价法•消费者偏好法•国际品牌集团发•金融界法•（三）基于消费者要素品牌资产价值评估法第三节提升品牌资产•一、提升品牌资产价值策略•提高品牌资产差异化价值•提升品牌资产之路•通过品牌叙事提升品牌资产价值•二、提升品牌资产价值需注意问题•三、提升品牌资产价值具体途径•品牌收购•品牌联合•品牌联合•品牌延伸•拓展销售渠道•挑战行业领导者第四节品牌资产管理者•一、品牌领袖•定义、素质•二、品牌经理与品牌经理制•（一）含义•品牌产品管理层•品牌类别管理层•企业品牌管理层•（二）品牌经理作用•（三）品牌经理职责•（四）中国品牌经理制度运行不足•三、品牌策划与管理公司•品牌教练、主治医师、法师谢谢！