品牌营销及现代营销管理培训

品牌营销及现代营销管理培训品牌营销及现代营销管理培训讲师:谭小琥谭小琥老师助理电话:[phone]老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）中国式沙盘模拟培训第一人授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。——中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。——南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。——绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。——中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！——联邦家居写作经历：谭先生多次在国内外管理类刊物上发表极具影响力的文章，包括《哈佛商业评论》、《经理人》、《销售与市场》、《商界》等；同时担任全球品牌网、营销传播网、价值中国网等网站专栏作家。主讲课程：《团队建设》、《公关技巧》、《卓越销售技巧》、《优势谈判》、《客户关系管理》、《店长管理》、《职业生涯规划》、《电话营销》、《大客户管理》等。主要客户:摩托罗拉、壳牌（中国）、中石油、中石化、中国移动、中国联通、中国建材、中国铝业、北车集团、中国工商银行、中国农业银行、光大银行、招商银行、一汽大众、海信、中信集团、山东鲁花、蒙牛、大连三洋、用友软件、曲美家具、美克美家、三一重工、万科房产、宇通集团、南方实业、清华大学、山东大学、南方电网、康明眼镜、三全食品、承德露露、奇瑞汽车、美的空调等。第一章企业品牌营销概论1．1品牌、名牌与品牌营销一、品牌的含义品牌是指将产品或服务与其竞争者区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的综合运用。品牌可分为产品品牌、服务品牌和公司品牌。产品品牌是该产品区别于其它同类商品的名称；服务品牌是服务情况包括服务质量、可信度的通称；公司品牌是指在市场上有影响力、有价值的公司的名称，如南方航空公司、IBM公司、海尔集团、联想集团等。公司品牌往往有这些公司产生的核心商品或主流商品的含义。品牌的内涵非常丰富，任何一个品牌都包含这样三层基本内容：一种概念、一种承诺、一种利益、一种口碑、一种品味；专利标志、名称、商标标志、徽标；产品或服务。从形式上看，品牌主要包括三个部分：（1）品牌名称。指品牌中可以用声音念出的部分。如“IBM”、“长虹”、“康佳”、“联想”等；（2）品牌标记。指品牌中可以识别但不可用声音念出来的部分，是用各种符号、设计、色彩、字母、图案等来表现的品牌；（3）商标。指通过注册而获得法律保护的品牌。商标保护了品牌名称和品牌标记的专用权（使用权、所有权、转让权等），没有经过商标注册的品牌是不受法律保护的。品牌，不单是由符号、文字、图案等构成的识别产品的标志，它更是超越有形资产的一种无形资产。据1997年世界最有价值品牌调查，排名第一的可口可乐品牌价值达479.78亿美元之巨，排名第二、第三的万宝路和IBM品牌价值也分别达476.35亿美元和237.01亿美元。品牌已经远远超出了归属于产品整体概念的一个简单组成部分的传统意义，而成为企业战略营销管理的一项重要内容。一个响亮的牌子，其市场定义为“品牌”，其法律定义为“驰名商标”。在市场上具有高知名度、高美誉度、高市场占有率、高经济回报率的“四高”特征，具有超常的市场表现力、扩张力和影响力。在市场竞争中，有了名牌意味着有了稳定的市场和忠于该品牌的消费者群。二、中国品牌的发展中国名牌的发展经历了一个漫长的艰苦历程。中国经历了长达3000年的封建社会。商品交换出现的初期，由于社会生产力极为低下，交易主要采用以物易物的形式进行。随着社会分工的发展和生产力水平的提高，商品交换的范围不断扩大，交换的程度不断提高，交换的形态逐渐由以物易物发展到一般的交换，这就导致商人和货币的出现。而商人和货币的出现，使商品消费者与商品生产者不再直接打交道。为便于消费者对各种商品进行选择，同时也便于与他人的产品相区别，商品生产者在自己生产的产品上赋予特定的记号就成为顺理成章的事，这就是最初的品牌。虽然封建社会生产力不发达，但是我们中华民族还是产生了一些驰名国内、蜚声海外的著名品牌，如同仁堂中成药，六必居酱菜、王致和臭豆腐、茅台酒、张小泉剪刀、盛锡福毡帽等。近代由于帝国主义列强的入侵，中国封建社会迅速解体，变成一个殖民地、半殖民地和半封建的社会。外国资本主义的侵入，一方面促进了中国商品经济的发展，近代中国民族工业有了一定的发展，出现了一些名牌产品，如“张裕”葡萄酒、“青岛”啤酒、“抵羊”牌毛线、“线三角”烧碱等等，但是在帝国主义军事侵略和经济掠夺下，殖民地、半殖民地和半封建的中国很难成驰名世界的名牌产品。新中国成立后，中国经济走上了独立自主的发展道路，也出现了一些卓有信誉的名牌产品，如“永久牌”的自行车，“蝴蝶牌”缝纫机，天津“风船”牌地毯，“上海”牌手表等。但是在高度集中的计划经济体制下，企业是政府的附属物，企业的生产经营从原材料供应到产品销售均由政府决定，缺乏竞争意识和竞争体制。同时，由于较长时期的短缺经济的存在，无论从生产者还是从消费需求来看，都缺乏名牌产品要求的迫切性。因此，普遍缺乏名牌意识，拥有名牌产品的行业很少，能走出国内驰骋国际市场的名牌产品更是凤毛麟角。在我国近二十年的改革开放历程中，由于外商尤其是跨国公司气势汹汹的进入中国市场，一方面冲着我国的民族品牌，另一方面他们也教会了我们营销品牌。时至今日，中国人的技术更新能力已基本上与世界同步，中国已具备创造世界品牌的基础。三、品牌营销与现代营销管理当前，市场竞争进入了品牌竞争阶段。1995年以来的中国最有价值品牌研究以发展民族经济、创立世界名牌为主旨，充分表明了品牌营销已成为我国学术界和企业界的共识。品牌竞争力不仅是企业竞争力的重要表征，而且在很大程度上反映了一个国家或地区经济竞争力的强弱“品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。”[1]品牌营销是通过组织或个人对以品牌为核心的相关思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以实现品牌以资产形式创造效益的交换过程。“以资产形式”主要是指无形资产形式如商标、专利权等，同时也包括由无形资产所代表的有形资产形式，如一定的品牌标识、品牌名称所特指的产品或服务。“效益”指有利于企业所有者、投资人的权益最大化的实现和潜在的利益。品牌的功能在于最大限度地减少消费者选择产品或服务时所需花费的分析商品的时间和劳力，消费者选择知名品牌是省时、可靠的决定，对制造商和经销商也是一种有利的选择。品牌营销的目的，主要是在营销中提高品牌的知名度和信誉度，以提高该品牌的市场竞争力和市场占有率。营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。现在，企业已进入品牌竞争的时代，品牌营销和品牌管理已成为企业进行市场营销与管理的新式武器和新的内容。美国著名市场营销专家莱瑞赖特认为，在未来30年市场营销发展中，“拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场唯一的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”[2]这是因为，品牌与产品既有联系，又有区别。其主要区别是：产品是在工厂生产的东西，而品牌是消费者购买的东西，一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍，而成功的品牌是经久不衰的。一些历经数十年、上百年的长寿品牌，如波音飞机公司、奔驰汽车、松下电器等等，它们所生产的具体产品随着时代的进步而为断更替，但是其品牌却经久不衰，这就是品牌比产品更具优势、更具魅力之所在。品牌可以超越时空，超越文化获得永恒，因此，品牌被认为是没有生命周期的，在现代营销中，品牌营销已成为企业营销管理新的特色。品牌营销与品牌管理是品牌资产管理的核心内容，也是现代市场营销管理的重要内容，它提升了营销管理的管理内容，使营销管理步入品牌管理的新阶段。美国品牌专家大卫·艾克认为，品牌资产是由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产（专利、商标、品牌的各种关系）所构成的星角构架。[3]品牌资产管理就是品牌星角构架的协调和谐与综合运用，形成营销管理的巨大生命力与影响力，推动营销管理的内容不断更新，促进企业的不断发展壮大。其中，品牌忠诚是最为重要的。品牌忠诚是一种行为过程，也是一种心理过程，它是消费者（购买者）多次表现出来的对某个品牌具有偏向性（而非随意的）行为反应。如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或者用于识别的符号。品牌忠诚是品牌资产的核心。因此，品牌营销与品牌管理围绕品牌忠诚这个核心，把品牌购买者转化为品牌忠诚者。而品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产都是为培养品牌忠诚度服务的。1．2企业品牌营销的主要内容一、品牌质量“优势的质量是品牌的生命，质量差的品牌必然走向衰败。”[4]名牌之所以成为名牌，是因为它是消费者心目中广为传播、备受赞誉、可信度高的品牌，是因为它是具有高质量的产品。现代名牌是品牌与优质产品两个既相联系又有区别的概念的统一体，它们有着互为依存的关系。一个品牌之所以成为名牌，是因为使用该品牌的产品由于质量可靠、信誉度高，得到消费者公认，才使品牌驰名成为名牌。名牌形成后，又对它赖以形成的优质产品具有独立性，它可以脱离具有使用价值的优质产品实体拥有自己的价值，使驰名品牌获得市场通行证。优质产品离不开广大消费者熟悉的名称，特别是离不开能充分体现产品形象、特征、满足消费者精神文化需求且富有市场生命力的有名的品牌。显然，现代名牌是优质产品与有名的品牌的统一体。在现代买方市场条件下，产品的市场份额是同类产品激烈竞争的结果，这种竞争的实质就是质量的竞争，产品质量差价扩大则是同类产品供过于求而优质产品供不应求的结果。名牌之所以畅销，其原因就在于名牌满足了买方市场对产品的质量需求，而质量需求的增长则是推动质量差价的根本原因。因此，质量需求便成为现代名牌的核心问题。只有深刻理解产品质量的涵义，才能明确如何去创造真正满足消费者需求的名牌产品。二、品牌CIS所谓CIS（CorporateIdentitySystem）企业识别系统，即运用视觉设计，将企业的理念与特质予以视觉化、规格化及系统化，以塑造具体的企业名称与发挥组织体制上的管理。也就是说，以商标的造型、企业的标志与色彩计划为核心，将企业的经营理念、管理特色，社会使命、产品包装及产销策略等，运用整体全传播行销——特别是运用视觉沟涌技术以塑造良好的企业形象，使他们对企业产生一致的认同感与价值观，以赢得社会大众信赖与肯定，从而达到产品销售的目的，为企业带来更好的经营绩效。CIS作为一个系统，由三个子系统组成：即（1）视觉特征VI（VisualIdentity），指的是由图案、颜色和标准字组成的公司标志、产品标志，是企业精神与活动的外在化的视觉形象设计，属静态的识别符号。（2）行为特征BI（BehaviorIdentity），是以明确完善的经营理念为核心，展现企业的制度、组织、教育、管理、生产、开发等，并扩展到企业外部各种公关、促销、社会公前边等活动。（3）理念特征MI（MindIdentity），是指企业经营信念、理念精神、座右铭、企业风格等文化与方针策略。企业形象是一个企业区别于其它企业的与众不同的特征。在市场竞争日趋激烈的形势下，愈来愈多的企业逐渐认识到，在企业竞争中，除了价格、质量等竞争手段外，还存在着企业形象竞争。国外企业管理实验证明，企业形象竞争最有效的一种方法就是CIS战略。CIS战略重在塑造、强化企业自身的形象，使企业获得强大的竞争力。CIS最早源于一次大战前德国“AEG”电器公司。该公司在系统性的电器产品上，首次使用统一的商标，标志着统一视觉形象的CIS的雏形的确立。CIS真正作为一种经营战略，是以美国国际商用机器公司（IBM）计划为标志的。在工业设计大师诺依斯的指导下。把公司全称浓缩为“IBM”三个字母，并确定蓝色为标准色，以此象征企业的高科技和实力。从此，在公众中树立起“