品牌营销研究

北京理工大学毕业设计（论文）第页1品牌营销研究摘要一个没有世界名牌的国家，不能称之发达国家，一个缺少世界名牌的市场不是一个完善的市场。如果一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。品牌营销的成败，直接影响着名牌的诞生与否。本文拟从品牌与品牌营销及现代营销管理的基本概念入手，分析品眚营销的若干重要内容，研究品牌营销的若干重要战略，结合中国企业品牌营销存在的问题，提出中国品牌营销发展的对策，并结合广东水电二局股份有限公司实施名牌战略作了实证分析。本文分为四个部分：第一部分，企业品牌营销概论；第二部分，企业品牌营销的主要内容；第三部分，品牌营销战略研究；第四部分，中国企业品牌营销的问题及对策。关健词：品牌、名牌、品牌营销，品牌营销战略北京理工大学毕业设计（论文）第2页StudyonbrandmarketingofenterpriseAbstractFromtheindroductionofthebasicconceptofbrandandbrandmarketing,thisthesisanalyzessomeimportantcontentofbrandmarketingplan,triestoprovideawayofthinkingforthedevelopmentofbrandmarketingofChineseenterprise.Thesethinkingandesplorationsbaseontheconsiderationofenhancingthecombinationofindigenizationandinternationalizationofbrandmarket,improvingthecompetitivepowerofChineseenterprise,developingChineseeconomy.Thisthesisconsistsof4chaptersasfollows:Chapter1isabortsomebasicconceptabortbrandmarketing:Chapter2analyzesthemaincontentofbrandmarketingplan;Chapter3studiesonbrandmarketingtacties;Chapter4turnestothestudyonthecurrentsituatuon,esistingproblemsandcountermeasureofbrandmarketingofChineseenterprise.北京理工大学毕业设计（论文）第3页目录中文摘要.....................................................1英文摘要.....................................................2第一章企业品牌营销概论要内容...............................51．1品牌、名牌与品牌营销.................................5一、品牌的含义.........................................5二、中国品牌的发展.....................................6三、品牌营销与现代营销管理.............................71．2企业品牌营销的主要内容...............................9一、品牌质量............................................9二、品牌CIS............................................9三、品牌商标...........................................11四、品牌公关...........................................12五、品牌广告...........................................12六、品牌资产...........................................13第二章企业品牌营销战略研究................................152．1传统的品牌营销战略..................................15一、品牌定位战略.......................................15二、品牌推广战略.......................................16三、品牌扩展战略.......................................18四、品牌竞争战略.......................................212．221世纪中国企业品牌营销的战略调整..................25一、品牌营销与知识营销结合.............................25二、品牌营销与网络营销结合.............................25三、全球营销与品牌营销相结合...........................27四、绿色营销与品牌营销相结合...........................27北京理工大学毕业设计（论文）第4页五、关系营销与品牌营销相结合...........................28第三章中国企业品牌营销的问题及对策........................293．1中国企业品牌营销存在的问题..........................293．2中国企业品牌营销发展的对策..........................323．3广东水电二局股份有限公司争创名牌企业的战略实施......35一、重建设资质，突出主业，提高企业的核心竞争力..........35二、重质量管理，创名牌企业..............................36三、重精品工程建设，做好重大项目........................37结论......................................................39注释......................................................41参考文献....................................................42北京理工大学毕业设计（论文）第5页第一章企业品牌营销概论1．1品牌、名牌与品牌营销一、品牌的含义品牌是指将产品或服务与其竞争者区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的综合运用。品牌可分为产品品牌、服务品牌和公司品牌。产品品牌是该产品区别于其它同类商品的名称；服务品牌是服务情况包括服务质量、可信度的通称；公司品牌是指在市场上有影响力、有价值的公司的名称，如南方航空公司、IBM公司、海尔集团、联想集团等。公司品牌往往有这些公司产生的核心商品或主流商品的含义。品牌的内涵非常丰富，任何一个品牌都包含这样三层基本内容：一种概念、一种承诺、一种利益、一种口碑、一种品味；专利标志、名称、商标标志、徽标；产品或服务。从形式上看，品牌主要包括三个部分：（1）品牌名称。指品牌中可以用声音念出的部分。如“IBM”、“长虹”、“康佳”、“联想”等；（2）品牌标记。指品牌中可以识别但不可用声音念出来的部分，是用各种符号、设计、色彩、字母、图案等来表现的品牌；（3）商标。指通过注册而获得法律保护的品牌。商标保护了品牌名称和品牌标记的专用权（使用权、所有权、转让权等），没有经过商标注册的品牌是不受法律保护的。品牌，不单是由符号、文字、图案等构成的识别产品的标志，它更是超越有形资产的一种无形资产。据1997年世界最有价值品牌调查，排名第一的可口可乐品牌价值达479.78亿美元之巨，排名第二、第三的万宝路和IBM品牌价值也分别达476.35亿美元和237.01亿美元。品牌已经远远超出了归属于产品整体概念的一个简单组成部分的传统意义，而成为企业战略营销管理的一项重要内容。一个响亮的牌子，其市场定义为“品牌”，其法律定义为“驰名商标”。在北京理工大学毕业设计（论文）第6页市场上具有高知名度、高美誉度、高市场占有率、高经济回报率的“四高”特征，具有超常的市场表现力、扩张力和影响力。在市场竞争中，有了名牌意味着有了稳定的市场和忠于该品牌的消费者群。二、中国品牌的发展中国名牌的发展经历了一个漫长的艰苦历程。中国经历了长达3000年的封建社会。商品交换出现的初期，由于社会生产力极为低下，交易主要采用以物易物的形式进行。随着社会分工的发展和生产力水平的提高，商品交换的范围不断扩大，交换的程度不断提高，交换的形态逐渐由以物易物发展到一般的交换，这就导致商人和货币的出现。而商人和货币的出现，使商品消费者与商品生产者不再直接打交道。为便于消费者对各种商品进行选择，同时也便于与他人的产品相区别，商品生产者在自己生产的产品上赋予特定的记号就成为顺理成章的事，这就是最初的品牌。虽然封建社会生产力不发达，但是我们中华民族还是产生了一些驰名国内、蜚声海外的著名品牌，如同仁堂中成药，六必居酱菜、王致和臭豆腐、茅台酒、张小泉剪刀、盛锡福毡帽等。近代由于帝国主义列强的入侵，中国封建社会迅速解体，变成一个殖民地、半殖民地和半封建的社会。外国资本主义的侵入，一方面促进了中国商品经济的发展，近代中国民族工业有了一定的发展，出现了一些名牌产品，如“张裕”葡萄酒、“青岛”啤酒、“抵羊”牌毛线、“线三角”烧碱等等，但是在帝国主义军事侵略和经济掠夺下，殖民地、半殖民地和半封建的中国很难成驰名世界的名牌产品。新中国成立后，中国经济走上了独立自主的发展道路，也出现了一些卓有信誉的名牌产品，如“永久牌”的自行车，“蝴蝶牌”缝纫机，天津“风船”牌地毯，“上海”牌手表等。但是在高度集中的计划经济体制下，企业是政府的附属物，企业的生产经营从原材料供应到产品销售均由政府决定，缺乏竞争意识和竞争体制。同时，由于较长时期的短缺经济的存在，无论从生产者还是北京理工大学毕业设计（论文）第7页从消费需求来看，都缺乏名牌产品要求的迫切性。因此，普遍缺乏名牌意识，拥有名牌产品的行业很少，能走出国内驰骋国际市场的名牌产品更是凤毛麟角。在我国近二十年的改革开放历程中，由于外商尤其是跨国公司气势汹汹的进入中国市场，一方面冲着我国的民族品牌，另一方面他们也教会了我们营销品牌。时至今日，中国人的技术更新能力已基本上与世界同步，中国已具备创造世界品牌的基础。三、品牌营销与现代营销管理当前，市场竞争进入了品牌竞争阶段。1995年以来的中国最有价值品牌研究以发展民族经济、创立世界名牌为主旨，充分表明了品牌营销已成为我国学术界和企业界的共识。品牌竞争力不仅是企业竞争力的重要表征，而且在很大程度上反映了一个国家或地区经济竞争力的强弱“品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。”[1]品牌营销是通过组织或个人对以品牌为核心的相关思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以实现品牌以资产形式创造效益的交换过程。“以资产形式”主要是指无形资产形式如商标、专利权等，同时也包括由无形资产所代表的有形资产形式，如一定的品牌标识、品牌名称所特指的产品或服务。“效益”指有利于企业所有者、投资人的权益最大化的实现和潜在的利益。品牌的功能在于最大限度地减少消费者选择产品或服务时所需花费的分析商品的时间和劳力，消费者选择知名品牌是省时、可靠的决定，对制造商和经销商也是一种有利的选择。品