品牌营销过程方案

四海春品牌营销过程管理方案（草案）“四海春”品牌是五粮液集团公司着力打造的一支中高价位的产品。在五粮液集团公司的品牌发展史中，有着辉煌的过去，其良好的品质得到了广大经销商和消费者的普遍认同。我们中国早有“四海之内皆兄弟”的说法，表示四海之大，而四海之内的朋友都象兄弟一样的可亲，表达了一种胸怀天下的豪迈情怀。四海春品牌事务部成立于2006年5月28日，根据公司领导批示，按照加价运作的方式进行市场营销。这就要求我们从产品的包装、价格、渠道、促销等各项工作都要精心设计、精耕细作，各项工作都要尊重市场规律，以市场（消费者）现实和潜在的需求来指导我们各项工作的着力点和方向。现对“四海春”酒品牌营销过程进行作如下营销规划和管理。一、四海春的包装1、包装风格：“四海春”的外包装整体形象端庄、中庸、简洁，传承了五粮液系列酒的的设计风格。“四海春”的商标字体由集团公司产品研发部徐涛部长设计定型，字体稳重、大方。主体色彩以红、金色为主，铺色有褐色、蓝色等。特别是“尚品四海春”方瓶设计，更是把四海春的稳重、协调表现的恰到好处。2、酒精度：52%VOL、45%VOL、38%VOL3、容量：500ML4、档次区分：四个包装，分为：普通四海春、精品四海春、豪华四海春、尚品四海春5、产品标准：（普通）一级、（精品、豪华、尚品）优级6、设计元素：厂徽、商标字体、“龙腾”图。这些元素在现在和今后的内外包装设计、宣传推广中都是不能或缺的，是“四海春”品牌的“VI”设计原则。二、四海春的宣传1、广告语：四海兄弟，四海情，四海春酒2、传播方式：受资金影响和限制，近期以印刷精美的手提袋来展示产品形象。随货配发手提袋，以长期的影响消费者；完成平面设计和制定统一的终端“VI”标准。中期以行业媒体、网络宣传来促进产品招商和提高知名度，辅之以主题性的宣传活动来提高美誉度。远期将制作专门的广告宣传片在中央、省、市级电视台投放，参与或组织公益性的活动和专题活动，在国家级名优产品中争取评奖。3、平面设计和媒体制作选用的主要产品：豪华四海春4、酒体风格：窖香浓郁，醇和柔甜，清冽净爽，回味悠长。二、四海春的产品定位从四海春的包装设计风格和宣传诉求上，都突出了其产品定位于婚庆、家宴和商务接待用酒。四海春的价格设计满足了消费者不同档次的普遍需求，产品各档次的终端售价从35---198元之间。三、四海春的价格1、价格的一致性：我们实行产品到岸价，全国统一供应价格。2、价格体系（见《价格体系表》）3、价格设计：四款包装的四海春酒按照均价的加价率在20%--70%之间。这部分加价主要是满足市场投入和人员基本费用。扣除17%的增值税后，加价比例处于较低水平。4、市场的投入：我们在产品价格的设计中，充分考虑到了经销商的利益，留出了40%的加价空间给一级经销商。我们要求，一级经销商在市场启动阶段需要拿出30%的利润来和我们共同投入市场，这样中高档产品就最终形成了40%--50%的市场投入。5、价格管理：各级价格规定必须始终如一的得到贯彻执行。任何违反价格体系进行过高或过低价格运作的市场，都是严重的违规行为，其市场负责人、区域市场经理都要承担相应的处罚。其处罚决定必须得到认真的执行，不讲客观原因，并在短期内迅速恢复正常的市场售价。6、窜货的预防和管理：考虑成本原因和操作原因，前期不对外箱或酒瓶进行编码物流过程进行过度管理，并不代表后期进行苛刻的物流追踪管理。产生窜货的根本原因还是对利益的追求。而对价格管控不严将导致市场大堤的崩塌。四、四海春的区域市场划分和渠道建设1、规划为西北片区、中原、华北片区、华东片区和西南片区共四个区域市场，上述片区又以上海、浙江、江苏、安徽、河北、山西、北京、天津、青海、甘肃、四川、重庆为主要市场。2、在上述每个重点省（市），以启动2-3个地（市、县）级市场为突破口，影响其他周边地区。近期以选择地（市）级经销商为主。3、要求所选择的经销商必须认同五粮液的经营理念，有较为先进的营销观念，有完善的网络和营销队伍，有较强的资金实力和社会资源，愿意长期经营、共同发展。基本原则是：重点发展，宁缺毋滥。4、力求渠道扁平化，缩短到终端的物流时间。5、一级经销商的选择必须慎重，区域经理需要多次接触、沟通，讲五粮液的优势、“四海春”品牌的优势和规划，讲清楚渠道建设和目标任务、讲清楚双方的优势互补的重要性、长期经营合作的前景。一级经销商的确定以经理最终商谈，签定《经销协议书》并首次发货为准。6、省级平台商的选择必须符合认同五粮液的价值观和营销理念，具备全省性的经销网络，信誉度高，资金实力强、仓储物流条件完善的要求。B类省级市场第一年销售额不低于500万元，交纳2%的保证金，即10万元，做为对目标任务完成和包装材料不库存的承诺。7、积极引进其他竞争品牌，特别是“泸州老窖”酒、区域性强势地产酒的经销商进行有效合作；适当引进其他行业转行的老板进行投资或融资，精心维护客情，用心帮助其进行营销过程管理和团队建设。8、特殊渠道的团购。9、按照推广计划，我们首推“精品”、“豪华”两款包装。在推广过程中，需要注重对产品价格、渠道、市场、包装、销售政策进行再调研、再修订。在此基础上，我们再推进产品线的延长。如果不能准确把握市场的需求，定位出现偏差，我们将及时进行修订和整改。五、四海春的市场管理1、服务：我们力求为经销商和市场提供全过程的营销管理、咨询和诊断服务，提供完善的发货和质量保证，提供必要的培训服务。2、谈判：在当前过度竞争的白酒市场，在确定和发展经销商前需要对市场进行充分的调研，熟悉和掌握各个市场的特性，做好谈判前的各项资源利用准备工作。谈判需要多次进行，需要把握时间、地点、进度和气氛。勿滥谈判，勿耗费宝贵的时间和精力，找准目标客户，坚持不懈，从而提高成功率。3、销售准备：（1）业务人员首先要掌握资源，了解公司的公司和四海春品牌的优势，销售政策、价格政策和促销政策。要了解新产品的特点、卖点是什么？（2）有明确的销售目标和计划。销售人员要为实现目标而工作。销售的准则就是：制定销售计划，然后按照计划去销售。销售人员每次拜访客户，都要明白，自己拜访客户的目标是什么？如何去做才能实现目标？（3）掌握专业推销技巧。掌握销售技巧，以专业的方法开展销售工作。（4）个人形象的准备。（5）销售工具的准备。（6）对兄弟品牌，不恶意诋毁，维护五粮液自销品牌的大局。4、合同：需要经过平等、充分的协商后才能签定《经销协议书》，《协议书》为公司格式合同。确实需要签定《补充协议》的需得到经理批准，其内容需符合公司相关部门审核要求。合同以双方负责人签字、盖章后生效。四海春品牌部以“宜宾五粮液供销有限公司自销品牌事务部”章代替。5、终端建设和促销：分销、终端网点的建设是经销商完成目标任务的首要条件。业务经理、经销商团队的执行力非常关键，哪些渠道该做分销？哪些该直供？如何在区域市场抓消费引导，渗透等工作，这些都是我们营销的重点。我们提倡理性营销和营销创新，反对跟风营销和死拼终端。我们应时刻关注和预见消费者在消费心理和实际购买过程中的变化，适时进行策略上的调整。当前，我们尤其要关注“自带酒”和“XX专供”现象。如自带酒水的比例？实际购买者是谁？在什么地方购买？我们该做些什么？等等。任何促销活动只能以提升品牌形象、价格、销售量为前提，反之，任何危害品牌形象、扰乱价格体系、变相降价，对销售量没有实质帮助的行为都是不可取的。六、四海春的团队建设团队由经理和区域经理共同构成，前期4-5人，最终将达到8-10人的营销队伍。我们倡导团队的合作精神，提倡信息共享，上下沟通快捷，对市场各种动态的信息迅速把握，快速反映。经理1人、内勤1人（兼职）、（区域市场）业务经理5-8人。品牌事务部内部只针对上述确定的业务人员支付相关规定的薪酬、提成等待遇。各区域经理可以自行招聘区域内市场业务人员，负责某省（市）、县，甚至某渠道的管理、维护。相关的待遇或管理办法须符合国家相关法律法规，报品牌事务部审核批准。沟通的方式：不定期的业务研究会议、网络、电话或短信、传真、日记、相关的业务动态记录表七、订单处理流程；1、由区域市场经理根据经销商的市场需求、库存及预期的销量，结合公司的生产周期与运输周期，帮助经销商拟定订单，经经理确认后提出市场要货计划，内勤将各个订单进行汇总后，报自销品牌部。2、自销品部接到订单后，组织安排生产。3、自销品牌部根据车间每天的生产情况、库存成品酒情况及经销商货款到帐情况，进行每天计划的安排，并将信息反馈相关责任部门，由财务部负责收款、资产监管部负责发货、调运部负责车皮及汽运等运输安排、确保及时、准确将货物送到经销商手中。4、调运部将具体的发运情况通知内勤，内勤根据信息通知省区和经销商做好收货的准备。5、根据所到货源协助经销商分销，并准备下一次进货计划。6、因经销商原因造成包装材料积压或成品酒积压，由经销商全部负责。四海春品牌公共信箱：[e-mail]附属文件：《价格体系表》《薪酬和出差期间费用管理办法》《精品、豪华四海春酒销售政策》四海春品牌事务部二00六年十一月五日