计算广告学第一单元课件

@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生在线广告中的计算技术刘鹏@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生广告的目的与效果@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生什么是广告？•广告(Advertising)的定义–广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。•广告的主体–出资人(sponsor)即广告主(advertiser)，媒介(medium)，受众(audience)•广告的本质功能–是借助某种有广泛受众的媒介的力量，完成较低成本的用户接触(reach)@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生品牌广告(BrandAwareness)•创造独特良好的品牌或产品形象,目的在于提升较长时期内的离线转化率@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生效果广告(DirectResponse)•有短期内明确用户转化行为诉求的广告。用户转化行为例如：购买,注册,投票,捐款等.@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生广告有效性模型曝光(exposure)关注(attention)理解(comprehension)信息接受(messageacceptance)保持(retention)购买(purchase)阶段主要原则1.1.主要取决于广告位的天然属性2.1不要干扰或打断用户的任务2.2明确揭示推荐的原因2.3符合用户兴趣或需求3.1广告在用户能理解的兴趣范围3.2与关注程度相匹配的理解门槛4.1广告商/广告认可度(+/-)4.2广告位认可度(+/-)5.1艺术性带来的记忆效果6.1在用户的价格敏感接受范围内选择解释态度@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生一些广告策略的效果曝光(exposure)关注(attention)理解(comprehension)信息接受(messageacceptance)保持(retention)购买(purchase)幽默(2+,3-)性感(2+,4?)折扣(2+,6+)艺术(3-,5+)仿背景(2.1+):1.仿网页文字链2.尽量靠近网页色调简单(2,3.2+):1.留白吸引用户关注2.减少同时表达的诉求大标识(2+):1.显著大于背景字体2.logo尽量显著传统广告策略分析在线广告创意原则@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生广告与销售的区别•目的：通过媒介传播某种企业形象或产品信息•效果：某特定人群的有效到达(reach),多渠道综合的ROI广告Advertising•目的：提升产品销量，从而提高企业收益•效果：收入和利润销售sales•探讨以下渠道的广告/销售特质：•硬广，SEM，导航网站，淘宝直通车，返利网•精准广告不等于营销或CRM，也不应仅仅是“把你的客户卖给你”或“把竞争对手的客户卖给你”潜在用户有较明确需求者@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生在线广告特点和问题@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生在线广告的独特性•技术和计算导向–数字媒体的特点使在线广告可以进行精细的受众定向–技术使得广告决策和交易朝着计算驱动的方向发展•可衡量性–广告的点击是效果的直接收集途径–从98年到今天，Banner广告的点击率从10%降至0.1%，是广告的效果下降了两个数量级么？•标准化–技术投放和精准定向促进了在线广告的标准化•“媒体”概念的差异化@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生•InteractiveAdvertisingBureau•在线广告供给方的行业协会，推动数字化市场营销行业的发展•制定市场效果衡量标准和在线广告创意的标准•会员:Google,Yahoo,Microsoft,Facebook等•AmericanAssociationofAdvertisingAgencies•主要的协议是关于广告代理费用的收取约定(17.65%)，以避免恶意竞争•主要集中在创意和客户服务，在线业务是一部分•会员：Ogilvy&Mather,JWT,McCann等,Dentsu等非4A会员的大公司但也被列为4A公司•AssociationofNationalAdvertisers•主要代表广告需求方的利益(也有媒体和代理会员)•会员：AT&T,P&G,NBA等美国广告行业协会@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生在线广告市场供给方(Supply)需求方(Demand)@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生在线广告市场结构示意DSP1Media1Media2Media3Adnet1Adnet2AdxDSP2Agency1ATDAdvertiserSSPAgency1@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生@北冥乘海生在线广告的核心计算问题•广告中的计算问题–Findthebestmatchbetweenagivenuseru,inagivencontextc,andasuitableada.•