电影发行策略分析-尹鸿

新闻与传播学院影视传播研究中心尹鸿电影发行策略探讨中国电影产业现状88100140212260330402406010020030040050020012002200320042005200620072008内地故事片产量132514271545303435274097124311881140101918342396266822852002200320042005200620072008影院数（座）银幕数（块）2003年～2008年中国内地电影收入一览表单位：亿元年度国内总票房增长(%)国产电影票房进口电影票房海外销售及票房收入电影频道广告收入总收入增长(%)20039.505.507.0022.00200415.70658.306.7011.0010.0036.0063.6200520.002711.009.0016.5011.5048.0033.3200626.203114.4011.8019.1012.0057.3019.4200733.272618.0115.2620.2013.7967.2617200843.4130.4726.8916.5225.2815.6484.3325.389.515.72026.233.2743.415.51116.519.120.225.28710111213.7915.640102030405060708090200320042005200620072008电影总票房海外市场电影频道收入2004-2008年新影联院线1-4季度票房变化曲线4001.83526.95150.15960.15906.17762.73745.62457.54792.72854.53927.32736.15274.33186.24374.65875.23552.35047.76666.9502602000400060008000第一季度第二季度第三季度第四季度单位:万元2004年2005年2006年2007年2008年2004-2008年中影星美院线1-4季度票房变化曲线16941224.31878.42601.83461.72504.84146.4921.8860.11141.81329.32752.32091.72257.13595.92956.53282.74188.64238.93580.3010002000300040005000第一季度第二季度第三季度第四季度单位:万元2004年2005年2006年2007年2008年2007年度中国内地市场票房前十位的国产、进口影片单位：万元排名2007年国产片票房2007年进口片票房1投名状19000变形金刚270002集结号18000蜘蛛侠3145003色·戒12000哈利·波特5137004门徒6300加勒比海盗3135005男儿本色3400007之皇家赌场92006不能说的·秘密3300博物馆奇妙夜60007导火线3100忍者神龟35008天堂口3000龙骑士34009兄弟之生死同盟2870灵魂战车290010铁三角2700生死狙击25002008年度中国内地市场票房前十位的国产、进口影片（单位：万元）排名国产片票房进口片票房1赤壁(上)32000功夫熊猫180002画皮23000007大破量子危机142003长江7号20200全民超人汉考克102004功夫之王18650钢铁侠92005非诚勿扰18000[1]纳尼亚传奇286006梅兰芳11300史前一万年81007大灌篮11300国家宝藏:夺宝秘笈70008集结号11000地心历险记68008木乃伊311000无敌浩克640010见龙卸甲6990尼斯湖水怪6280[1]统计数据截止于2008年最后一周周末（2009年1月4日），该片总票房已超过3。4亿人民币。该片总票房为26000万元，其中2008年票房为11000元。历年票房过亿的国产影片一览表单位：亿元序号年份影片名票房12002英雄2.522004十面埋伏1.532004天下无贼1.242004功夫1.752005无极1.962006霍元甲1.072006夜宴1.382006满城尽带黄金甲2.992007投名状2.0102007集结号2.6112008赤壁(上)3.2122008画皮2.3132008长江7号2.02142008功夫之王1.865152008非诚勿扰1.8162008梅兰芳1.13172008大灌篮1.13182008木乃伊31.11991—2007美国外语片市场上中国电影的票房表现（美元）排名片名影业公司票房总额/影院首映票房/影院日期1卧虎藏龙索尼经典128,078,872/2,027663,205/1612/8/20003英雄米拉麦克斯53,710,019/2,17518,004,319/2,0318/27/20048功夫索尼经典17,108,591/2,503269,225/74/8/200510铁马骝米拉麦克斯14,694,904/1,2356,014,653/1,22510/12/200116十面埋伏索尼经典11,050,094/1,189397,472/1512/3/200422饮食男女戈尔德温7,294,403/217155,512/148/3/199426喜宴戈尔德温6,933,459/113134,870/78/6/199342霸王别姬米拉麦克斯5,216,888/369,408/310/15/199377花样年华美国电影2,738,980/74113,280/62/2/200179大红灯笼高高挂奥伦经典2,603,061/4022,554/13/13/199285活着戈尔德温2,332,728/6732,900/211/18/199495摇啊摇摇到外婆桥索尼经典2,086,101/43209,098/2212/20/1995四种电影类型•大制作电影（大投资、大场面、大明星、大题材、大营销）•类型片（动作类型、喜剧类型、警匪/犯罪、爱情偶像、恐怖、奇幻、动画，品牌依赖）•艺术商业片•商业艺术片•主旋律•作者电影•滥片美国电影产业比较发行在电影市场体系中的核心地位•电影从生产开始，电影效益从发行开始•发行为观众创造需求•发行是电影市场体系的腰（制作与市场的桥梁）影院是发行的开始（车头和长尾）•适应影院消费方式：高成本•适应影院核心受众：青少年•适应影院主导功能：娱乐电影观众45.3%7.9%2.5%3.5%1.4%39.4%17岁及以下18-24岁25岁-35岁36岁-45岁45-55岁55岁及以上发行策略•创造必看性（替代可看性，稀缺度、知名度、关注度/议程设置能力）•寻找到达渠道（广覆盖与定向覆盖）•拓展到达深度（差异性、冲突性，价值观冲突但不能是品质评价冲突）•提升聚集力和扩散力（网状传播）•为长尾效益预置销售价值（音乐、衍生品、软性广告）电影发行中的电影创意和推广元素影响电影票房的主要因素制作预算评论家评级银幕数量广告强度竞争力量超级巨星顶尖导演奥斯卡奖项大型发行公司发行续集夏季档期圣诞节档期复活节档期市场行销搭卖广告MPAAG级MPAAPG级MPAAPG13级MPAAR级科幻片喜剧片恐怖片戏剧片创作和推广对电影观众的影响1.故事类型2.口头宣传3.明星4.预演5.评论6.广告宣传7.续集8.预知故事9.获奖情况10.电视推销11.分级12.导演•北京观众到影院看电影的原因73.159.46.328.70.025.050.075.0100.0感受影院效果为情侣约会、朋友聚会提供氛围工作需要，商务应酬集体组织或赠票观众信任的电影信息渠道31.348.859.919.654.851.223.86.247.80.025.050.075.0100.0广告报纸评论电视节目广播信息网络报道网络论坛个人博客手机信息口碑北京观众选择影片的主要因素8.08.37.46.95.87.77.38.88.56.90.05.010.0熟悉的人的评价是否有自己喜欢的演员影片的导演是否有名气影片在国际上是否获奖影片投入成本影片知名度媒体影评影片故事情节影片类型国产或其他国家和地区生产观众最喜欢的电影类型8.47.56.66.87.36.39.08.20.05.010.0动作片言情片恐怖片动画片战争片主旋律影片喜剧片科幻片观众对国内导演的评价0.991.191.591.591.793.374.175.166.3511.5130.5531.70153045谢晋贾樟柯吴宇森王家卫徐克陈凯歌李安王晶无其他张艺谋冯小刚观众对国内演员的评价17.58.15.65.65.44.83.23.22.42.01.81.81.61.61.427.75.80.010.020.030.0成龙葛优周星驰刘德华陈道明李连杰梁朝伟巩俐章子怡周润发周迅李幼斌张国立蒋雯丽范冰冰其他无[1]选项“其他”，表示得票率在1%以下的导演。电影发行中应该注意的问题•1、防止恶性推广（假冒伪劣）•2、维护品牌价值（反急功近利）•3、警惕过度同质化供给•4、逐渐细分市场和选择差异化发行•4、逐渐形成规模化、有序化的生产和发行提高促销（promotion）的准确度和效率•不同年龄、不同性别、不同收入水平的观众，对于影片价格、类型、演员以及各种内容和形式要素的偏好是有差异的，而同时，观众对不同的信息渠道和推广渠道有不同的信任度和需求；而不同的影片，也会有不同的观众诉求点，因此，在影片推广方面，需要选择合适的影片元素和推广方式，选择推广宣传的合适的时间、地点和渠道。•影院的促销必须充分考虑观众差异、影片差异、放映时间差异这三大因素，确定促销重点，选择促销渠道、方式和技巧，特别是要在充分说服核心观众群的同时，尽量消除非核心观众群的消费障碍，促使核心观众群能够带动非核心观众群共同消费。•情侣电影、家庭电影、集体电影等促销概念还需进一步细化和深化。•新媒体促销手段的发展更是当务之急。需要充分利用互联网的互动性、移动电话的到达率，更好地发挥新媒体在电影促销中的作用。新媒体渠道是建立影院与顾客密切关系，完成信息和反应互动的最重要的方式，甚至也是形成观众社区的重要平台。新浪博客：我说话话说我[e-mail]