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2011.9.20豪迈人生，豪迈狼！1豪迈人生，豪迈狼！——广东S市七匹狼（豪迈）上市推广方案策划人：XXX策划时间：2011.52011.9.20豪迈人生，豪迈狼！2赖祖亮@小木虫赖祖亮@小木虫目录一、背景分析二、营销思路与目的三、产品与环境分析四、产品SWOT分析五、营销目标六、营销组合策略七、营销执行八、营销控制与效果评估2011.9.20豪迈人生，豪迈狼！3政策背景经营背景1、卷烟上水平2、532、461品牌战略规划1、七匹狼品牌十元档在S市销售良好2、企业势力雄厚，品牌向532、461品牌方阵挤身一、背景分析2011.9.20豪迈人生，豪迈狼！4二、营销思路与目的思路目的开拓市场培育品牌产品分析与定位风火轮商业推力终端拉力产品2011.9.20豪迈人生，豪迈狼！5三、产品与环境分析外显性表现元素内隐性支撑元素1、卷烟名称：七匹狼（豪迈）2、卷烟包装：金黄底色、火狼奔腾，色彩紧扣品牌内涵。3、卷烟价格：批发价88元/条，零售价10元/包。1、卷烟吸味：烟气醇各、口感纯净2、卷烟技术：5A工艺，世界一流3、品牌文化：勇往直前、不断超越、豪迈无限。4、卷烟生命周期：导入期。环境分析1、S市人口八百万。闽人颇多，闽粤消费特点相似。外来人口占40%。2、消费水平中等，十元档市场空间较大。2011.9.20豪迈人生，豪迈狼！6四、产品SWOT分析优势劣势威胁机会1、品牌号召力强2、市场基础良好3、量身定制1、新品导入期2、知名度低1、政策支持2、商业支持同档其他品牌的竞争。结论：豪迈狼的引入是完全可行的，我们有信心把它培育好。2011.9.20豪迈人生，豪迈狼！7五、营销目标目标定位营销目标目标定位于性格豁达、豪迈不羁、大肚能容、义气、友情，充满男人豪迈情怀的消费者6月1日上市后，截至12月底，上柜率达到70%，销量占本市本品牌销量的20%，占同档品类销量的10%。宣传口号豪迈人生，豪迈狼！2011.9.20豪迈人生，豪迈狼！8六、营销组合策略风火轮工商协同，以商业之“推”力迅速在市场上刮起狼烟四起的旋风。以终端营销“拉”力为星星之火，形成燎原之势。分三轮波浪式推进。2011.9.20豪迈人生，豪迈狼！9七、营销执行1、召开品牌上市推介会。拜访、订单、配送三线齐上阵。2、客户品吸会。在上市前一周组织召开。要注意样本户选择的代表性。第一轮【6月1日至月底】上柜推进3、终端展示。X展架、宣传资料、烟模。4、免费样品。通过免费样品，激发终端积极性。2011.9.20豪迈人生，豪迈狼！10第二轮【7月——9月底】七、营销执行销售激励1、客户培训。第一轮销售前五十名（以部为单位）召开，培育推荐领袖。2、开展客户经理培育明星评比。以上柜率、上柜率环比增长率、销量、销量月环比增长率为指标开展销售竞赛，配予物质奖励和精神激励，提升“推”力效果。3、终端——开展销售竞赛，充分挖掘终端积极性，激发终端拉力。2011.9.20豪迈人生，豪迈狼！11七、营销执行第三轮【10月——12月底】销售推进2、终端——开展销售竞赛，充分挖掘终端积极性，持续终端拉力。3、终端——赠品促销。视具体市场情况，如有必要，可进行赠品促销，进一步提升终端拉力效果。1、商业——继续开展客户经理月度豪迈狼培育明星评比。巩固“推”力效果。物料准备X展架、烟模、打火机（定制）若干宣传彩页五万份、水杯、雨伞若干红太狼小学生书包若干2011.9.20豪迈人生，豪迈狼！12八、营销控制与效果评估营销评估定期对品牌培育效果进行分析评价，并将评价结果及时与商业共享、沟通，针对问题、薄弱点采取针对性措施。营销控制1、组织保障。为保证信息传递真实、准确，成立品牌推广专项工作组，对各区县市垂直指导、一体化推进。2、实时关注销售动态。各区县市设专人负责，定期走访市场，收集市场反馈信息，关注品牌美誉度。3、货源投放监控。密切关注市场价格与社会库存，实现货源精准投放。4、确保工商信息畅通，信息传递与反馈及时、准确。2011.9.20豪迈人生，豪迈狼！13谢谢大家！