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贵州某温泉文化包装及整合推广策划案大揭秘近年来，我国温泉产业发展迅速，一股温泉开发热煮沸遍神州大地。而地处欠开发、欠发达的贵州，虽然还未形成开发热点，但随着贵州省温泉旅游发展规划的出台，商家无不看好温泉开发。一批老牌温泉如息烽温泉、剑河温泉、印江温泉等将进行全面升级改造；一些新兴温泉旅游度假温泉如思南温泉、乌当温泉也迅速进入市场。温泉的产品和服务的同质化、竞争的白热化以成必然。纵观国内各知名温泉，无不在特色上下功夫，形成自己的风格和经营模式。珠海御温泉，以盛唐文化为基点，融合多种文化，树立“盛唐新风，尊贵独有”的个性，系统的品牌文化建设中以“龙形墨宝”为品牌的视觉象征，确立“御式服务”品牌服务战略，而品牌文化的载体则是“御泉道”。它是中国率先运用唐文化为管理工具的温泉渡假村，成为中华温泉旅游市场第一品牌。庐山天沐温泉，率先在国家级名胜风景区——庐山脚下，进行温泉品牌管理，初期以珠海御温泉为蓝本，后逐渐形成了自己的风格。2005年上半年以前，以“江南第一温泉”为产品定位和广告推广语，天沐品牌全国连锁后，以“中国真山水温泉第一家”为产品定位和广告推广语，成为华中温泉旅游市场又一品牌。广东帝都温泉，在硬件打造上，率先运用中国传统的阴阳五行养生理念，营造出温泉养生第一品牌。率先提出健康经营管理模式，提出养生温泉泡出健康，健康客房睡出健康，温泉美食吃出健康，休闲娱乐玩出健康等新的经营理念，成为中国温泉养生基地。让我们来看海龙温泉，可以说是贵州温泉板块的新秀。然而，北有重庆各大知名温泉的挤压，南有贵阳乌当温泉、息烽温泉、遵义枫香温泉、水晶温泉的分流。从这个角度来说，海龙可谓背腹受敌。但是，市场只青睐先行者，老二永远只能跟老大走！只有另辟蹊径，独具匠心，做前人未做之事，想前人不敢想，做前人不敢做之事，走自己的路，才是上策。那么，海龙之路，何去何从，是跟风还是创新，是做老二还是做老大？一、品牌塑造市场定位温泉旅游，是以感受温泉文化为目的，将以往温泉单一疗养的物化享受，提升到符合现代消费的文化和精神层面，成为一种以健康为主题，达到养生和休闲效果的时尚旅游，达到温泉的养生功能与休闲度假旅游概念完美融合，温泉的内涵“以健康养生，美容养颜，休闲度假”为核心并得以延伸，目标群体日渐扩大，焕发出新的生命力。温泉旅游，让人们开始一种全新的体验：原来泡温泉也有这么多姿多彩，也有这么迷人的魅力！那么，来海龙温泉泡什么，谁会来海龙泡温泉？l泡心情花无蝶没生气，山无泉没灵气，人无友没运气，游无乐没人气。来海龙旅游，山乐水乐人亦乐，不亦快哉！来海龙泡温泉，生意越泡越发，友情越泡越浓，不亦快哉！来海龙饕餮美食，请人吃饭不如请人流汗，不亦快哉！锁定市场之一：商务市场，大脑壳（政府官员）、老板们的达沃斯l泡感情赏花宜对佳人，醉月宜对友人，映雪宜对高人。商务会议哪里去，海龙温泉渡假村；奖励旅游哪里去，海龙温泉渡假村；团队精神哪里去，海龙温泉渡假村！锁定市场之二：团队市场，企业文化的拓展地l泡友情栽松以听风，种花以引蝶，登台以赏月，泡泉以邀友。同学相会；同事聚会；朋友约会！锁定市场之三：朋友市场，加深友情的聚义堂l泡亲情以爱花之心爱家人；以爱家人之心爱花。三口一家，其乐无极；三代同堂，其味无穷；三生有幸，其缘无限！锁定市场之四：家庭市场，亲情快乐的大本营l泡爱情楼上看山，林间听松，窗前赏月，水中看美人，别是一番情趣。体验花前月下的浪漫，去海龙；体验直面真情的沐浴，去海龙；体验南亚风情的蜜月，去海龙！锁定市场之五：情侣市场，天下有情人的浪漫谷按接待人数排序：商务市场→团队市场→朋友市场→家庭市场→情侣市场按接待区域排序：本地市场→贵阳市场→重庆市场→其它市场品牌塑造是一条永无止境的路！在产品知名度的提升上，要使的品牌形象具象化、人性化，得到进一步深化和丰满；以清新、明朗、随和的语气与消费者对话，以相应的形式和内容与目标对象进行沟通，提升品牌亲和力；增加品牌沟通力；围绕文化核心优势，与产品结合进行阶段性功能诉求，如：健康、美丽、塑身、靓肤等。深度挖掘产品优势，与消费者情感结合，推出阶段性产品销售主题，整合各推广渠道优势、销售产品的专业路线，主打中国喀斯特第一泉——精气神意境之泉的主题形象，突出产品核心竞争优势，从而吸引关注，达成消费。采用强力聚焦，集中优势兵力打歼灭战的方式，才能达到事半功倍的效果。在推广过程中，每一环节都要集中财力、物力，紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。我们试图按这样的原则去寻找海龙温泉的品牌定位：1、站在消费者的角度去思考，力求双向互动沟通；2、整合企业和产品各种优势资源并进行创新；3、追求品牌的完整性、单一性和可持续发展；4、尽量用可描述的语言去感性表述。山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。经过长时间的思考、梳理、过滤、筛选，我们提出了中国喀斯特第一泉——精气神意境温泉的品牌形象推广概念。我们把海龙温泉的品牌策划定位为“三个一”：唯一、第一、专一。（一）唯一我们曾经对海龙温泉的定位是：“新温泉，新体验”。主题思想为一个“新”字，可如何新，却在字面和内涵上没有把支撑价值表现出来！产品已同质化了，你是温泉我也是温泉，在水质上没有什么区别！服务也已同质化了，你是微笑点头哈腰，我是“三项礼仪”，在本质上也没什么区别！因此，必须跳出温泉做温泉。资源有限，创意无限。要想赢，就得在软件上和文化内涵上下真功夫！你是红苹果，她是青苹果，那我就是兰香蕉！那么，海龙温泉的独特性，唯一性在哪？“喀斯特”是贵州的地质特征，是贵州的地域符号。“喀斯特”磨砺了贵州人的性格，彰显了贵州人的人文精神。海龙温泉地处贵州高原，是世界上典型的喀斯特地貌区域，其独特性就在于山地温泉野浴、喀斯特石林温泉、洞穴温泉，梯田温泉池、可谓人无我有。移步换景，抬头看天外，远处云淡风轻，近观小桥流水，一种诗意的体验油然而生，而这种情感具象的表达就是三个字：精、气、神。精气神，古人称之为“三奇”，这是宇宙间生命的“三宝”，是富有意境的宇宙奇珍！设想世界上万事万物，抽去了精气神，将会是怎样。“精气神”，这是经过人类几千年，古今中外、千千万万人所共同提炼和认同的“宇宙精华”，我们不能也不应该将之舍去。我们所要做的不是创造海龙，而是创新海龙。我们不能丢掉“精气神”，否则会有一种负罪感。关键就在于，阐述“精气神”全面、全新的内涵。“精气神”的内涵解读1、寓意海龙温泉最独特、最具价值的景观、人文、风情l是心灵最高级的体验。l是宇宙万千气象的浓缩。l是大千世界精华的凝结。l是海龙的山水自然奇景，融温泉于一体的精准描述。l是浪漫气息，融温泉沐浴于一泉最佳表达。l是融中国诗情画意的景象和意境于一炉的绝妙写照。l是世外桃源，人间天堂的一种美妙意境体验的丰满写意。l是遵义地域文化、人文景观的深度提炼。l是六感（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、心觉）的高度概括。对于温泉，不在于大，而在于势；不在于工，而在于巧；不在于景，而在于韵；不在于形，而在于神。势、巧、韵、神是它的生命结构。它集观光、休闲、度假、修身、养性、游览于一体，是物质与精神的统一，功能与美学的结合，是无言的诗，立体的画，具有独特的空间艺术审美价值。用精气神三个字一以贯之，立意鲜明。海龙温泉的纯，纯山纯水出尤物。这种纯是天地间的精气神，这种尤物是一种归朴返真的纯。2、寓意着无穷无尽的演绎和联想精——精华、精灵、精致、精神、精准、精微、精湛、精彩、精练、精雕细琢、精益求精、励精图治、精神焕发、精神饱满、神采奕奕，精力充沛、精彩纷呈┅┅气——气象、气质、气度、气节、气概、气色、气势、和气、骨气、志气、正气、勇气、土气、王气、霸气、气冲霄汉、气壮山河、浩然之气、气宇轩昂┅┅神——神采、神秘、神奇、神气、神力、神妙、神明、神品、神圣、神思、神往、神游、神韵、神效、传神、料事如神、神机妙算、神工鬼斧、神来之笔┅┅3、寓意着消费者对温泉文化体验和印象l认知•精——遵义红色旅游品牌：海龙温泉处于文化历史名城、中国红色旅游精品线路——海龙温泉地处遵义近郊，山水天成，自然风光无限；海龙温泉精妙绝论的规划设计、精美的美食、精湛的温泉技术、精益求精的服务，是温泉中的精品、神品；l接触•气——独特的贵州高原喀斯特景观气象；冬无严寒夏无酷暑的绝佳气候，高山温泉区的磅礴气势；度假酒店弥漫着浓郁的印尼巴厘岛浪漫气息，景区打造的精雕细琢，体现温泉的独特气质。在诸多走汉唐风格、欧洲风格的温泉中可谓别树一帜，鹤立鸡群，这是与众不同的优势，是避免同质化竞争的法宝。森林的寂静，世外桃源般的诗意画境，让人体会到一种别样的异域兴味；l体验•神——温泉SPA神秘感受：让客人的六觉（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、心觉）以心旷神怡的体验，一种神力让客人的压力在不经意中得以释放、宣泄；太极池、三儒泉、浴凤池等都是中国传统文化和遵义地域文化精神的体现。在养生温泉区养精、静气、炼神；在山水间给自己的心灵放个假，给精气神充电，一种“超凡脱俗”的况味令人神往，直抒胸臆！精气神，海龙温泉的唯一性！跳出三界外，不在五行中。当别人还停留在侃产品、侃泡健康的概念时，我们应将温泉产品概念升华为一种生活方式，一种人生哲学的体现，一种生活品味的象征！打一个形象的比喻：海龙温泉的自然生态资源得天独厚，是一个天生丽质的美女。但仅仅有美丽还不够。要耐看、耐品，还需要内外兼修，尤其要在内涵上下功夫，力求提升品位。海龙打出“精气神”牌，就好比美女不仅天生丽质，还有一种独特的气质。“精气神”一提，海龙就领先了，赢就赢在气质上了！（二）第一第一，是一种姿态，是一种排它性的进攻策略。第一，胜过更好！“第一胜过更好”，这是市场铁律。初恋情人或许不如“第二恋”漂亮；不如妻子温存；不如“婚外恋”的品位，但不管阅人多少，初恋的感觉始终是无法取代的。那么，海龙温泉的“第一”是什么？经过我们长时间的思考，我们得出以下结论：新温泉新体验（产品特性）？但其主题功能未能突出，且概念比较含糊，指代不明；真山真水真温泉（广告性）？但这未能与目标群体心理结合，只是自我期许；风情万种，爱我所浴（概念性）？但没有让读者一见钟情之感，且令人看起来有点暧味；贵州首个巴厘岛意境温泉（权威性）？但与浴池各式风格有出入，无法有效整合统一品牌形象；海龙•中国喀斯特第一泉（第一性）中国，与“海龙”的“龙”字遥相呼应；第一，一语双关，既是第一，又是第一境界，不言自明；与温泉体验的身心感受天人合一！而喀斯特，则是贵州的财富。至少在现阶段，喀斯特温泉国内还是第一家。海龙•精气神意境之泉（整合性）“精气神”更形象传达海龙温泉文化品味内涵，且为下一步各项推广活动打下伏笔。这是我们的品牌定位，也是产品定位，更是主打广告口号，三者合一，令人神往！精气神，海龙温泉的第一性！抓住“精气神”这条红线，我们就要将它强化、放大，直至“天下第一”。（三）专一要超越竞争，要想守住这个高地，就得在险要地段和必经之地设立关隘，并且严防死守，不让他人随便进入，方能保长治久安。建立所谓“防火墙”，这就是“专一”。而要达到专一，则必须“资源+资智+资本=成功”。我们从项目的软件和硬件，得出项目的可操作性平台主要是五个方面：温泉实用性下功夫“中国喀斯特第一泉•精气神意境之泉”，不能仅仅是一句口号，一定要赋予他于灵魂，于文化，于活动，于实战都具有可操作性。表现在各温泉产品命名中，也应体现精气神的“意境色彩”。l结合喀斯特地形地貌，依山就势，打造石林野浴、三叠飞瀑池、悬空泉、洞穴温泉池等富有喀斯特山地色彩的特色温泉池。l开辟“精气神”养生泉。l“星辰泉”：可命名为“太极养生池”，突出阴阳五行养生保健功能。l“六福汤”：可改名为“六味风情浴”，让人享受一下别样滋味。l咖啡汤可命名为“意大利咖啡浴”；红酒汤可命名为“法国红酒浴”；鲜奶汤可命名为“日本鲜奶浴”；柠檬汤可命名为“澳洲柠檬浴”；白酒汤可命名为“俄罗斯白酒浴”；啤酒浴可命名为“德国啤酒浴”等，以增加其异域风情的色彩。l“七彩泉”：可改名为“七夕池”，以产品结合文化，造故事，编传奇，玩概念，得新奇。l开辟“风花雪月”温泉组合。文化品味上下功夫文