(毕业论文)保利可爱岛开盘营销推广策划方案

保利可爱岛开盘营销推广策划方案中文摘要：经过2010年楼市政策调控之中的再次喷发之后，2011年初，中央就给了渝楼市两颗重磅炸弹：新“国八条”和房产税。在政策影响下，市场进入下行轨道，不过，渝地方没有穷追猛打，当前重庆政府对重庆楼市调控持乐观态度，渝楼市房价增长相对保持在一个合理的范围内，当前重庆楼市发展也相对平稳健康。作为浪漫社区小户的可爱岛，作为一个崭新的项目，普通的宣传推广方式，难以令保利可爱岛这个年轻浪漫的新作品脱颖而出。所以，需另辟蹊径，利用网络、报媒、微博等线上线下方式相结合的传播渠道，策划了一系列极具爆炸性的营销事件，如爱的告白、情人节主题活动、3.8围脖活动以及“共结连理枝”植树节活动，以求通过提升事件影响力来带动项目知名度。关键词：保利可爱岛开盘推广事件营销网络微博Abstract：After2010housingpolicyadjustmentinearly2011eruptagainafter,thecentralgaveChongqinghousingtwosingleblockbuster:newkingdomeightandhousingpropertytax.Undertheinfluenceofthepolicy,marketaccess,butChongqing,downwardtrackplacewithoutanyapparentgruffnessinChongqing,thecurrentChongqinggovernmentpropertyregulationareoptimistic.So,needtoutilizethenetworkpath,newspaperintermediary,microbog,suchascombinationofonlineofflinewaytransmissionchannel,planningaseriesofhighlyexplosivemarketingevents,suchasaconfessionofloveandvalentine'sdaythemeactivities,3.8collaractivitiesandtotalLianLiZhiArborDayactivities,inordertoinfluenceeventsthroughascensiondrivenprojectpopularity.KeyWords：PolylovelyislandOpenquotationpromotionNetworkmicro第页（共25页）1目录一、项目简介.......................................................11、基本经济指标....................................................22、项目规划与周边配套..............................................23、户型配比及分析..................................................3二、市场总结.......................................................31、区域发展现状分析................................................32、区域2010年开盘成交分析.........................................43、消费者分析......................................................44、区域竞争现状分析................................................5三、项目SWOT分析..................................................61、项目自身优势....................................................62、项目自身劣势....................................................73、项目外部机会....................................................74、项目外部威胁....................................................75、分析小结........................................................8四、项目定位.......................................................81、目标客户群描述..................................................82、核心价值提炼....................................................93、核心定位........................................................9五、营销推广方案...................................................91、整体营销思路....................................................92、推广节奏安排...................................................103、具体推广执行方案...............................................10（1）一次轰轰烈烈的“爱的告白式”..................................11（2）情人节主题活动................................................11（3）“将爱”活动续曲..............................................11（4）3.8爱的“围脖”活动安排......................................12（5）3.12“共结连理枝”植树节新风尚活动；..........................13六、效果反馈篇....................................................14七、费用预算与效益预测............................................17附件：市场调查报告................................................18第页（共25页）2一、项目简介1、基本经济指标保利可爱岛是继保利心语花园，保利港湾国际之后，保利地产于2011年在重庆大西区再度发力推出精品项目。基本信息所属板块二郎板块开发商保利(重庆)投资实业有限公司建筑面积12.5万方容积率3.5物业类型高层住户总数1072占地面积3万方绿地率30%建筑风格现代风格面积区间59㎡-88㎡2、项目规划与周边配套在规划设计上，可爱岛由5栋高层围合布局而成，小区入口有超大面积的市政规划广场，项目以中庭，市政规划广场为中心线，左右对称，均好性强，双向视野通透，拥有逾百米的超宽楼间距，整个小区拥有良好外部空间感。保利可爱岛坐享3A级风景区巴国城公园、1200亩彩云湖生态湿地公园、3000亩双山城市森林公园、大渡口市政公园四大主题公园；轻轨2号线、5号线、BRT01等多条交通线路围绕在项目周围，可快速畅达全城各大商圈，交通十分便利。双向视野通廊，整个小区开放，通透；小规模，大视野，景观饱和；小区入口规划市政广场，提升社区质感，为本项目商业聚集人气；第页（共25页）33、户型配比及分析货量：5#、4#共434套房源，套内约3.22万方。项目4#5#合计一房两房三房一房两房三房面积5963/79885963/7988套数31124623112462434套内面积（平米）1835880454801835880454803223859㎡及79㎡两种户型是相当受市场关注的，装修风格时尚而又充满甜蜜浪漫的爱情氛围，对院馆、飘窗等赠送空间的使用都进行了专门的设计，为客户提供户型的参考。保利可爱岛首期推出产品为59--88㎡，绝大部分房源含有较大赠送空间。二、市场总结1、区域发展现状分析随着知名楼盘的不断入驻，轻轨等交通设施的不断完善，二郎板块逐步改变以往脏乱差的不良印象，变得愈加成熟，从而使房地产市场的竞争力与日俱增。（1）区域形象蜕变。二郎科技园区，为高新区的重要产业园区之一。因区域内众多公园地产的打造，该区正以西区CLD的形象颠覆着原有的旧工业园区形象。（2）交通配套成熟。来自主城各区的25条公交线路、轻轨、BRT，已成为该区域的主力交通工具，足以满足市民顺畅往来于市内各区的生活需求。（3）商业配套不够成熟。二郎片区现仅有少部分满足市民基本生活需求的商业配套，如餐饮、银行等；二郎步行街至今还未能带动相应的商业发展，略显得有名无实。商业配套的缺乏，将制约该区经济的发展。（4）规划发展形势客观。未来三年内，政府将着手在二郎彩云湖片区打造出30万方的商业中心，含盖大型MALL、酒店、学校、医院、写字楼、娱乐场所等各式商业形态，以填补市场空白，促进区域发展。第页（共25页）42、区域2010年开盘成交分析（1）开盘成交率基本较高。在本区域内，各项目开盘成交率基本保持在60%以上，实现了开盘热销。（2）下半年成交均价在6500元/㎡以上。在2010年上半年各开盘项目成交均价在6000元/㎡左右，下半年，各项目开盘成交均价基本在6500元/㎡以上，区域内成交价格呈现上涨趋势。3、消费者分析（1）客户来源及职业①以西区（包括大渡口区、九龙坡区、沙坪坝区）内部客群为主，周边区域为辅。说明该区域楼盘对外辐射力有限，但近年仍在逐步增大。②客户职业多以政府公务员、企业普通职员、私营企业主为主。（2）客户类型细分二郎板块可将客户分为成功家庭、新锐家庭、望子成龙和务实家庭四类。从来源来看，主要以周边客户为主，且多为中产阶级，但涉及地理范围不广；从利益点来看，各有所需，各不相同，但主要关注配套、交通、品质及性价比；从年龄来看，集中在25-50岁的年龄段；从户型结构来看，大部分客户倾向于三房，其次是二房。9%5%2%2%5%2%7%5%大渡口区12%沙坪坝区9%高新区23%九龙坡区19%渝中区江北区渝北区北部新区九龙坡区高新区沙坪坝区大渡口区南岸区巴南区区县外地13%7%10%政府公务员27%普通职员23%私营企业主20%政府公务员私营企业主企业高管中层管理者普通职员自由职业者第页（共25页）5客户类型成功家庭新锐家庭望子成龙务实家庭市场对象分布主要是周边工业园区的中高层管理者，高收入个体经营者，以及周边板块公务员、高级白领主要是周边产业的普通技术人员，周边商圈中普通白领主要是周边板块个体经营者、中高管理层、企事业干部、周边板块中高端收入者，区县客户周边普通个体经营者，拆迁人群，中层管理者利益点买房追求成功感觉，要求生活品味全方位提升关心配套、交通的便捷程度，对价格比较敏感注重品质，同时也注重配套完善，生活环境好更看重房屋质量和性价比，心理需求不是太高年龄结构31~50岁占70%25~30岁占20%25~30岁占65%31~35岁占20%36-50岁占10%25~30岁占20%31~35岁占35%36~45岁占2525~30岁占40%31-35岁约20%36-50岁约占30%文化程度大专及以上占70％大专及以上占55％大专及以上占40％大专及以上占55％户型结