三一重工品牌策划

1三一品牌诊断及品牌策划项目计划书呈：三一重工股份有限公司自：上海电扬2003年5月22日2提报内容•关于三一品牌规划的设想•3-D计划–市场背景–目标群洞察–品牌涵义•3-D计划战略基础（1）–品牌建设模式-品牌力量(BrandPower)•3-D计划战略基础（2）–品牌目标研究-跨文化消费者研究（4Cs）•3-D计划战略基础（3）–品牌哲学-品牌基因(BrandGenetics)•三一品牌服务团队•三一品牌规划的收费3关于三一品牌规划的设想4关于三一品牌规划的设想•三一品牌不同于常规的消费品牌，属于基础建设中现代机械装备制造业。同其他基础设施类品牌一样，目标群比较特殊，而公众对品牌比较陌生。然而品牌不但只在目标群中树立形象，当品牌力量发展到一定程度后，必须建立公众品牌形象。故此品牌的规划必须更加专业和细致，用成功的品牌建立模型指导品牌策划•运用扬雅独有的3-D品牌规划理论，及其所支撑的品牌研究专利知识和模型（包括：BAV品牌资产评估；4CS跨文化目标群研究；品牌传承与基因），研究和规划三一品牌力量5关于三一品牌规划的设想•以扬雅的全球BAV品牌力量数据模型，研究三一及其竟争市场的品牌资产态势，寻找三一品牌具相关度的差异性的发展源动力，营造三一品牌实力•用4CS跨文化目标群研究模型，分析三一品牌目标群的需求、动机和价值观，洞察品牌与目标群最大的正真相关联之属性•从三一的品牌传承，结合品牌在关联的方向上所体现的差异性，规划品牌基因和品牌信仰，奠定品牌发展的基石和形象63-D计划市场背景品牌建设模式品牌力量(BrandPower)目标群洞察品牌目标研究跨文化消费者研究（4Cs）品牌涵义品牌哲学品牌基因(BrandGenetics)7品牌成功的原由剖析传统伟大的产品+伟大的意念品牌本质核心价值核心个性视觉识别品牌行为产品传播推广消费者主观能动性产品使用竞争记忆联想品牌形象属性利益价值个性•成功的品牌必定有一个伟大的意念和伟大的产品，以及由此产生的品牌的本质。这是品牌的传承和基因，也是品牌生存的最基本的理由•在品牌的行为过程中，必须与两个对象发生关系。一个是竞争者，一个是顾客。最终通过品牌的表现，在市场中脱颖而出被顾客接受成为强势品牌•因此，品牌的规划必须同时研究品牌成功的三大要素：1.品牌的传承和基因；2.品牌所涉及的市场竞争层面；3.品牌的目标群。品牌的形象是通过品牌与竞争对手的相互表现，树立在目标群心中8形成品牌意念就是我们第一步的工作电扬的3-D计划帮助我们正确地形成品牌意念品牌意念是将我们所知晓的整合之后的思想、概念和主张c)品牌a)市场b)目标消费者品牌意念“Ideagration”就是我们怎样形成品牌意念.9专利研究确保了3-D计划的正确性和权威性市场背景目标群洞察品牌涵义3-D计划专利知识品牌基因与信仰专利知识跨文化消费者研究（4Cs）专利知识品牌资产研究（BAV™）•具有全球知识产权的品牌成长的专利研究，确保了电扬的3-D计划的科学性、正确性和权威性–扬雅的品牌成长研究的专利知识在国际上已成为品牌资产评估的依据，并被许多的世界权威机构引用–扬雅的品牌专利知识已成为美国哈佛大学MBA教程•扬雅的品牌成长理论是全球最完整的品牌管理理论，多年来在世界各地品牌管理的实践中得到验证10我们的目标创造出最好的品牌广告活动方案•建立高效率的策略计划系统•全球各个地区策略、计划网络的有效沟通•创建统一的语言和认知平台•使我们的研究系统与其他工作系统完整结合•让一种哲学驱动我们每一步的执行•提供一种更好的可说明性的基础平台最终创意出好的品牌广告活动方案113-D计划战略基础（1）“品牌力量的4大支柱”品牌建设模式“品牌力量(BrandPower)”12Y&R’s全世界品牌研究（BAV™）NethAustraliaJapanThailandChinaSouthAfricaUKFranceItalySwitzSpainGerRussiaPolCzechRepHungarySwedenCanadaUSMexicoVenezuelaColombiaChileBrazilArgentinaDKIndiaTaiwanIndonesiaPhilippinesMalaysiaAustraliaJapanThailandChinaFranceItalySwitzSpainGerCanadaUSBrazilGreeceFinlandTurkeyPortugalNorwaySwedenDKDKIrelandUKNewZealandNethBelgiumGuatemalaPeruPuertoRicoUruguays全球最具规模的品牌调研数据库-投资七千余万美金-访问18万名消费者-涉及19800个品牌s相对整个国家的品牌状况来评估品牌s拥有强大的全球性数据库-通过非线型的步骤，建立共享的知识，洞察消费者，推动品牌意念产生BAV1(1993/94)全球27个国家41,000+消费者32个品牌价值评估BAV2(1997)27个国家59,000+消费者（包括青少年）56个品牌价值评估BAV3(1999-2001)36个国家74,000+消费者（包括青少年）迄今为止达到…200,000+样本在44个国家超过19,000个品牌13专利知识-品牌资产评估（BAV™）•Y&R拥有很多知识资源,我们的注册工具是BAV™（品牌资产评估）,即我们的专利品牌诊断和测评系统•BAV™是Y&R战略哲学基础:–有相关度的差异性•品牌的成功在于在真正相关联的方向上体现差异性•通过BAV™,我们就能对世界上几乎任何市场、不同的目标消费群体中、持续追踪，解剖一个品牌以及它的竞争对手14BAV™品牌力量的四大支柱及其关系BrandPower品牌力量BrandStatus品牌地位认知评价相关度差异性BrandStrength品牌动力差异性及相关度组成“品牌动力”评价及认知形成“品牌地位”品牌动力与品牌地位形成“品牌力量”15BAV品牌成长模型但如果此品牌有高度的差异性，就有潜力成为未来领导者(左上角)未来领导者高高低品牌地位低品牌动力随着品牌动力不断强化，品牌地位持续增长，则成为领导品牌(右上角)ThePictureOfATrueLeader0102030405060708090100DifferentiationRelevanceEsteemKnowledge领导者新品牌的品牌动力与品牌地位均较低(左下角)新品牌16BAV品牌衰退模型随着竞争品牌及“me-too”跟随品牌的加入，品牌的差异性会越来越小ThePictureOfATrueLeader0102030405060708090100DifferentiationRelevanceEsteemKnowledge当今领导者随着“相关度的差异性”的下降，品牌则进入沉睡期沉睡若不挽回品牌动力，评价与认知也会逐渐衰退，该品牌进入绝境绝境高低低高品牌地位品牌动力17三一及其竟争市场的品牌力量态势•行业中各竞品的品牌动力和地位•三一在品牌成长距阵中的相对位置•三一品牌与行业领导品牌的距离•三一品牌与竟品间的相似性与差异性•三一品牌成功的形象要素•如何建立三一品牌力量18具有相关度的差异性是三一品牌发展的源动力有关联的差异性更持久更活跃三一品牌的源动力193-D计划战略基础（2）目标群的需求、动机、价值目标群洞察“跨文化消费者研究（4Cs）”20专利知识-4Cs跨文化消费者研究4Cs目标动机价值生活方式工作购买行为选择你是那个阶层？你做什么？Goals目标:你需要什么Motivations动机:你为何需要Values价值:你从中获取了什么运用电扬关于消费者选择的理论4Cs跨文化消费者塑造，研究三一品牌目标群的需求、动机与价值观，了解他们的工作、生活方式以及购买行为。洞察三一品牌与目标群间的关联度214C’s:7种消费者类型任命者挣扎者主流群热望者成功者探索者改革者扬雅的跨文化、跨地域的消费者研究将各阶层消费者塑造成7种类型227类消费者的3个基本特性消费者类型目标动机价值观受约束的人1、认命的穷人生存放弃维持生计2、挣扎的穷人改善生活逃离困苦既要充满希望，又要企求运气中间多数派3、主流群安全遵从家庭责任被社会接受4、风头主义者被认为成功羡慕地位与身份5、成功者物质上的成功控制建功立业社会的赞誉创新一族6、探索者自我价值反叛自信自我认同7、改革家社会进步道德社会利他主义这7种类型有着不同的需求目标、动机与价值观234Cs&采用的曲线图顺从者奋斗者主流者热望者成功着探索者改革者革新者落后者需要需要革新产品的不同生命期，所针对的目标群也不同；各目标群在选择品牌时，其需求、动机、价值也各不相同。三一品牌旗下各产品生命期所针对的目标群及其需求、动机、价值等问题，是三一品牌规划中必须深入研究的课题。243-D计划战略基础（3）品牌通过演化而到达强势地位(Powerstatus)品牌哲学“品牌基因(BrandGenetics)”25适者生存“…那些有着更尖锐的嘴，更长的角，或者更漂亮的羽毛的个体，最有机会生存和繁衍后代”查尔斯•达尔文26强势品牌进化论•品牌是一个奇怪的动物…….它有自己真正的生命，自己的个性，自己的存在和意义•在生命的历程中，品牌发展出自己的“灵魂”，或者说“品牌本质(BrandEssence)”•而且，像其他生命一样，品牌会进化27管理品牌的进化•品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里--我们把这些密码叫做“品牌基因BrandGenetics”•随着时间的发展，这些基因通常都被人忘记了•通过扬雅的“品牌基因图(BrandGeneticsProfile©)”，我们能重新捕获它们BGP品牌基因图客户：____________________________________品牌：____________________________________产品：____________________________________提交人：____________________________________客户确认：___________________________________抄送客户部：___________________________________抄送创意部：___________________________________抄送媒介部：___________________________________抄送客户：___________________________________日期：____________________________________1.品牌传统此品牌最早是以哪一种产品或产品线闻名的？为什么？2.品牌代表如果此品牌下有多种产品，哪一种产品最能代表此品牌？为什么？3.品牌识别标志在消费者心目中，什么标志最能代表或体现此品牌？（包括特征，包装，音乐，广告语，标识等）4.品牌领域界定你认为品牌应该参与竞争的最宽广的市场范畴5.品牌本质A.对消费者来讲，此品牌独特地代表着什么意义？就是说，此品牌最持久的，与众不同的核心价值是什么？B.此价值是否需要演化？如果是，界定我们需要的未来的品牌本质。考虑哪些应被强化，增加或减少291、品牌传统Brandheritage•拖式混凝土输送泵？•混凝土输送泵车？三一品牌最早是以哪一种产品或产品线闻名的？302、品牌代表Brandrepresentative在顾客眼中，最能代表总体品牌的是哪一个产品？•拖式混凝土输送泵？•混凝土输送泵车？313、品牌识别标志Brandidentifiers•三个一流？•创建一流企业•造就一流人才•做出一流贡献•品质改变世界？•服务？•科技？在公众心目中，什么标志最能代表或体现三一品牌？这一标志的意义能否促使业务发展？324、品牌领域Branddomain现代基础建设机械装备制造城建、公路、铁路、电力农业、采掘、石化、冶金甚至军事装备？三一品牌可能的最宽广的市场领域是什么？(小心，很多品牌都被延伸到了毫不相关