毕业论文-百事可乐的整合营销传播

1XX大学XX学院本科毕业论文百事可乐的整合营销传播学生姓名：XXX院系名称：管理学院专业名称：市场营销班级：XXXXXXXXXXXXXXXXXX学号:XXXXXXXXXXXXXXXXXX指导老师：XXXXX答辩时间：2百事可乐的整合营销传播学生姓名：XXX指导老师：XXX内容提要：近年来，市场营销传播领域发生了翻天覆地的变化，企业为了应对日益激烈的竞争和日新月异的市场环境改变，百事可乐公司为了实现提升品牌价值的目标，使用了各种营销传播手段和方法，但是这些营销传播工具很难得到一个综合的框架，不能给消费者统一的感受，从而企业很难得到预期的效果，使很多投入都是徒劳的，不能达到最大的应有的收益。百事意识到了这点，进行了较大的改革，随即将它的各种营销传播工具进行了有力的整合，使每种营销传播方式所传递给消费者的信息相同，只有当每种营销传播方式用同一个声音说话，企业才能和消费者形成真正意义上的有效沟通。撼动了可口可乐的霸主地位，使之在世界范围内能够与可口可乐平分秋色，达到了相当理想的目标，使百事可乐到达了新的高度。关键词：百事可乐市场营销整合营销传播Pepsi'sintegratedmarketingcommunicationAbstract:Inrecentyears,thefieldofmarketingcommunicationshasundergoneenormouschanges,enterprisesinordertocopewithincreasingcompetitionandrapidchangesinthemarketenvironment,thePepsi-ColaCompanyinordertoachievethegoalofincreasingbrandvalue,usingavarietyofmarketingcommunicationsmeansandmethods,butthesemarketingdisseminationtoolisdifficulttogetacomprehensiveframework,notunifiedexperiencetoconsumers,whichtheenterpriseisdifficulttogetthedesiredeffect,somanyinputsarefutile,cannotachievethemaximumshouldgain.Pepsiawareofthispoint,thelargerreformitsvariousmarketingcommunicationtools,thenstrongintegration,eachmarketingcommunicationarepassedtotheconsumershavethesameinformation,onlywheneachmarketingcommunicationspeakwithonevoice,canenterprisesandconsumerstheformationofeffectivecommunicationinthetruesense.ShakethedominanceofCoca-Cola,soevenlydivided,withCoca-Colaintheworldwithinreachtheidealtarget,soPepsihasreachednewheights.keywords:marketingPepsi-ColaIntegratedMarketingCommunications3目录一、传统营销所面临的问题...................................................................................................1二、整合营销传播理论概述...................................................................................................3三、百事可乐公司的整合营销传播.......................................................................................4（一）百事可乐公司简介...................................................................................................4（二）百事整合营销传播的定位和目标锁定...................................................................51.品牌定位........................................................................................................................52.目标顾客........................................................................................................................53.人口因素........................................................................................................................64.地理因素........................................................................................................................6（三）百事营销传播过程...................................................................................................71.需要传播的信息及其意义............................................................................................72.信息接收者....................................................................................................................73.传播信息的渠道............................................................................................................7（四）百事的流程再造.......................................................................................................7（五）百事的公共关系.......................................................................................................8（六）百事的广告...............................................................................................................8（七）百事的网络营销.......................................................................................................9（八）百事的销售促进.....................................................................................................10（九）百事可乐视觉传达中的形象展示.........................................................................11结语.........................................................................................................................................11参考文献.................................................................................................................................121百事可乐的整合营销传播一、传统营销所面临的问题传统营销非传播，而整合营销的传播就等于营销。4P理论在如今已转变为了4C理论，即顾客、成本、便利、沟通。麦卡锡提出的著名4P理论讲到企业的任务是做好4个P就能成功，即产品，定价，渠道和促销，这在当时取得了极大的成功，但随着市场环境的不断变化和发展，以生产为导向的方法遭受到了前所未有的困境。随着竞争的加剧，市场已经不再以生产为导向，企业开始寻找突破。根据市场结构，这种转化被分为四种特定类型：制造商驱动的市场、分销商驱动的市场、交互式市场以及全球化市场①。这种演变经过了从垂直的信息传播通道到全方位立体通道的转变，制造商、市场和客户之间信息传播的方向改变。图1：制造商时代的市场结构示意图①参见【美】舒尔茨、凯奇：《全球整合营销传播》，中国财政经济出版社2004年版，第6页。2图2：分销商时代的市场结构示意图图3：交互式时代的市场结构示意图在制造商时代（图1），企业只需要自己设定自己的广告，通过媒体传递到消费者，或者通过促销，达到“卖出商品”的目的，他们的目的就是卖出商品，而不会管对品牌价值造成的影响。随时代的变化，到了分销商时代（图2），企业将商品承包给了中间商，中间商有自己管理商品的权利，进行不同的分销和库存，这是了解消费者需求后作出的决定，而企业的影响有了一定的减弱。到了交互式市场时代（图3），则基于了解客户需求变得越来越重要。互联网运用空前广泛，消费者的信息获取变得很方面，他们有了更多自己的选择。消费者可以与制造商和中间商进行信息交换，而不是依靠任意一方的单方面要求。顾客：如今，随着信息化时代的到来，消费者能获取各种信息比较同类产品，3生产商同时可以利用网络来了解消费者的想法，以前是产生者生产出商品让消费者购买，如今是生产者必须要生产出消费者想要的产品。成本：如今成本的意义远不止生产某件东西我花了多少钱，应该站在消费者的角度看他们要付出的成本，如他们的时间成本、健康成本、荣耀成本等等。只有当完完全全明白消费者看待成本的层面，才能制定出有效的措施满足消费者。便利：在销售产品时，应站在消费者角度考虑是否便捷。沟通：促销的目的现已不在于卖出产品，而在于与消费者进行沟通。企业有必要深入了解他的客户，明白他们的需求、期望。二、整合营销传播理论概述营销即一系列的价值交换过程的活动。早期的营销就是通过一系列媒介把自己的理念灌输给消费者，是一种单向的信息灌输，这一时期由于物资匮乏，市场以生产为导向，从早期的促销就可以看出，早期的营销任务仅仅是是卖出商品为目