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珍药集团哈尔滨医药贸易有限公司OTC事业部营销计划2目录•一、部门未来发展历程•二、主导发展思路•三、关键政策•四、目标及预算•五、部门关键工作制度•六、下一步工作计划3一、部门发展未来历程•以城市为单位发展（2008年底前，开发6-11个城市）；成熟一个城市分公司经理，发展一个城市；•有了一定的覆盖率，才开始规模经营，上人作纯销（当地主要连锁店签订合作协议）、做广告•多个城市销量有支撑，开始形成中间管理层（职位从低到高-省区经理、大区经理、区域从分散到集中）。•省级市场成熟后，开始考虑省级媒体投放（初步考虑江苏、黑龙江，预计在2009年10月份）；•待多个省级市场开发成功后，全国媒体投放，全国品牌建设（预计到2010年3月）。4关于队伍组建思路的讨论•路径1、从商务队伍中分化部分员工担任城市分公司经理，从学校中招聘OTC代表；–好处：熟悉公司文化，较快适应公司产品结构，有利于未来深度分销的发展，对公司目前的薪酬体系比较认同–坏处：不熟悉OTC市场的操作，过重的商务思维•路径2、社会招聘分公司经理，从学校招聘OTC代表–好处：较快进入当地市场，能力较强–坏处：忠诚度差，不宜于管理，分公司管理不够•路径3、建议的方式：–公司内部宣讲OTC发展战略思路，发布内部竞聘通知；与一部讨论人员安排；–学校招聘同步进行；–这样既可以保证管理层上岗进度，也可以很好并入集团的管理体系，可以获得相对较高的效率。5二、主导思路•1、以协议连锁店开发为主导，建立店内微小优势环境；•2、以促销活动建立与消费者之间的联系，将消费者从店外拉到店内；•3、以广告拉动消费者对本产品的认识，提升消费者对产品、公司和品牌的认知。6主导思路-协议连锁•高层对话、谈判；•开始立足于非广告产品政策；•统一供应价：批发价85扣；•店均月销量返点：–具体量通过谈判达成，要好于这个条件。–店均月销售数量返点数返点金额零售价扣率–达到5盒：5%0.8669–20盒：10%1.7265–50盒：15%2.5861–90盒：20%3.4456–140盒：25%4.3052–200盒以上：30%5.1648•承诺：宣传品供应；专人管理、培训；•共同探讨如何建立良好的微小销售环境。7主导思路----促销活动•覆盖后展开•围绕店面，深入到店面附近的社区，与店内促销形成呼应•以有吸引力的促销礼品唤起初次购买；•重点突出，集中，逐店“唤醒”；•通过活动将消费者从店外吸引到店内。8主导思路----广告•根据区域发展现状投入广告•制定详细的纯销计划，将广告作为其中的一个环节•多种广告形式配合（电视、电台、报纸、车体、社区宣传栏、店招、橱窗……）•在点上形成高频次暴露、即时购买、即时良性反馈•达到一定条件后，才投入全国性广告9三、关键政策•商务政策•销售政策•人力资源政策•广告投放政策10商务政策•一级商供应价：85扣–连锁店面按照此价格供应，若签订销量协议，不再使用附加的一级商返点政策。–一级商返点政策：•价格维护和提供流向单是协议前提条款，不得在货款中扣除：1%；•60天内：1%；30天内：2%；15天内：3%；现款：4%•另有1%灵活调控（由总经理和董事长商讨后决定）•共6%一级商返点•二级商供应价：85扣–针对二级商分销给予支持，前提：价格维护、提供流向单；–达到6万元/年：1%；9万元/年：2%；15万元/年：3%；24万元/年：4%。–另有1%灵活掌握。–共5%二级商返点。•培训基金：1%•全部返齐：共12%，即73扣，高于原定70扣。•以上政策全部内部掌握，不允许向客户公开。11销售政策•区域城市分公司经理：–管理协议连锁店（要求按照至少150家店/人，配置连锁店OTC代表）；–指标管理：指标年度分解、指标分解、指标保障措施、指标考核、指标调整；–培训管理：习惯、心态、技能；–促销活动策划：推动首次购买作为重点；–随着销量增长，逐步管理周边城市开发。•OTC代表：–要求开发管理80家店；–店面拜访；–促销活动。•初期发展，对商务主管和KA主管的聘用暂缓，可以储备人员。12人力资源政策职位收入底薪管理奖金城市交通补助通讯补助业务费销售副总经理100001000020008003000市场副总经理100001000020008003000总经理助理26002080520200商务经理、市场部经理5000400010004001000人力资源经理40003200800400产品经理40003200800400400500广告经理40003200800400400500KA经理40003200800400学术专员21001680420200行政事务主管21001680420100信息管理主管21001680420100连锁店商务主管40003200800200500商务主管21001680420200500培训主管21001680420200招聘主管21001680420200劳资考核主管21001680420100员工事务主管21001680420100分公司经理25002000500300400600商务主管-区域21001680420200200300推广主管-区域21001680420200200300KA主管-区域21001680420200200300行政财务主管-区域21001680420100200OTC代表1500120030010010010013谈判策略•价格依据：–目前三精双黄连口服液零售价19.8元，白云山板蓝根15元；实际执行为前者：7.5元，后者7元。–因此，按照含量来计算，芩兰的零售价格大约在44元左右，若按照该价格的70%计算，大约为30.8元，采取一般定价原则，谈判零售价格可以考虑定在29.8元。•第一步：按照此价格谈判，最低可接受的价格按照零售价格32扣；同时要求控制零售价。在该零售价格下，要求以较大幅度的促销活动推动纯销。•第二步：当这个市场的一部分消费者逐步接受本产品后，逐步调整价格，以扩大消费面（大约分为三个阶段降低价格，提升与连锁店的结算扣率）。•第三步：将价格稳定在19.8元，按照此价格制定相应的政策。14谈判过程的控制通过高零售价，获得谈判条件结算价格批发价格扣率批发价格零售价格扣率零售价格控制时间段9.470.5517.220.4819.802010年1月开始全面执行9.470.5118.720.4421.522009年12月底前9.470.4620.590.4023.682009年6月底前9.470.4122.870.3626.312008年底前9.470.3626.000.3229.90上市15与双黄连口服液的比较产品名称复方芩兰口服液双黄连口服液市场切入点成分金银花5g3.75g双黄连与板兰根二药合一,药力加倍,提升抵抗力,超强抗病毒,快速治感冒连翘10g3.75g黄芩5g3.75g板兰根5g价格最高零售价19.8元/盒18元/盒价格合理日费用5.94元10.8元16广告投放政策•严密区域营销计划作为支持•全面的媒体调查报告作为依据•感性决策和理性分析相结合•确定最后决策时限和决策人（市场总监、总经理、董事长）•严格按照公司招标程序执行。•基本条件：–年度指标达到200万元–承诺增加指标30%以上，即承诺指标，达到260万元以上。–前月销售额应达到10万元。四、目标及预算181、目标•2008年11月至2009年12月，共实现纯销4000万元，回款2700万元；•各个城市分公司在各个月份的任务已经基本分出，有待于进一步沟通确定；•完成建设30个城市的管理机构。19预算总计支出2700万元，回款2700万元，纯销4000万元，最大资金需求：433万元（成产成本、制造费用、税金未计入）。费用项目费用总计占回款比例广告费555000020.55%药店开发费用6240002.31%小礼品1824520.68%宣传品印刷2440430.90%分公司办公5425002.01%促销活动费用847063631.37%商业返点及商业促销324008812.00%销售提成20000117.41%商务提成1600010.59%分公司管理提成6400042.37%管理层提成6000032.22%差旅7552072.80%人员工资286740010.62%总经理OTC基金6000032.22%不可预计费用5295271.96%总计27005877100.02%20所有费用支付依据：•本预算表•预算支付后的销售业绩，月度调整•预算控制部门：财务部•预算核定：–事业部提交预算及其说明–相关委员会审核，董事长、委员会提出修改意见–董事长批准执行•费用建议流程–总预算管理文本–月度预算管理文本–固定项目支出费用流程–变动项目支出费用流程–计划外项目支出费用流程–各级权限内项目支出费用总额管理流程21各个预算项目的说明（1）•1、广告费用：按照全年约20%销售额计算，重点相对集中地投放在感冒季节及重点地区，该部分费用的使用权限：广告经理-市场总监-总经理-董事长；•2、药店开发费用：按照每家连锁店3000元计算，适用于非协议连锁店，另外，还有一些独立大店，总额范围内可调整，申请使用。该部分费用建议审核人：事业部销售副总经理；•3、小礼品：按照季度销售额组织采购，按照上月销售额占全国总销售额比例配置，适用于OTC代表的日常拜访、活动组织，要求多种多样，每季度变化。该部分费用建议审核人：事业部市场副总经理；•4、宣传品印刷：按照季度销售额组织生产，按照上月销售额占全国总销售额比例配置，作为广告的补充，要求多种多样，每季度变化。该部分费用建议审核人：事业部市场副总经理。22各个预算项目的说明(2)•5、分公司办公费用：按照每个办事处2500元计算，需要具体申请，总体额度范围内在各个办事处内微调。该部分费用建议审核人：事业部人力资源经理。•6、促销活动费用：按照销售额18%计算。–协议连锁店由协议界定，不可再申请该类费用；–非协议连锁店，由各个区域负责人根据市场开发情况，据上月纯销量申请，要求该部分费用支出，能够产生真正的消化。–该部分费用建议审核人：事业部销售总监、市场总监。协调人：总经理。–该部分月度费用在额度范围内在事业部内部按照预算制度审核、批准，该部分费用是每月部门内部预算的重点。•7、商业返点和商业促销：–按照回款12%计算，界定一级商、二级商，由协议界定执行细则。财务部根据销量核算。多余点数，可作为商务部门的商业促销费用。该部分费用建议审核人：商务经理。协调人：总经理23各个预算项目的说明（3）•8、销售提成：按照纯销额5%计算总体额度。–针对协议连锁店，OTC代表提成1%；其余点数4%并入连锁店合作协议中。–该部分费用的使用权限：行政事务专员根据销量统计执行（月度发放70%，季度发放20%，年度10%）；–一部体系中产生的销售，在严格执行上述规定的情况下，也可按照本办法给予奖励；•9、分公司经理提成：按照纯销额1.6%提取。该部分费用使用权限：行政事务专员根据销量统计执行（月度发放60%，季度发放30%，年度10%），该部分费用中的15%用于奖励分公司行政财务主管，其余部分由分公司经理提交分配方案，经批准后执行；•11、商务提成：按照回款额0.4%提取（全省回款额应大于城市回款额）。该部分费用使用权限：行政事务专员根据回款统计执行（月度发放50%，季度发放30%，年度20%）；•以上三部分费用支出，需要公司几组数据（发货、商业库存、纯销、回款、终端库存）支持，若发现该几组数据出现比较大的出入，总经理有权停止、延迟发放该部分费用。•若发现有任何舞弊行为，取消奖励资格，并按照集团相关规定给予处分。24各个预算项目的说明（4）•12、管理层提成：–按照回款额1.5%提取，用于奖励总部管理人员（副总经理、部门经理、部门主管、部门员工）。该部分费用建议审核人：事业部总经理。–月度发放50%，季度发放25%，年度25%•13、差旅：–初期按照需要支出，随着业务量的增长，按照逐步降低的比例核算到每月中。该部分费用建议审核人：事业部人力资源经理。–主要制度与集