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黄梅皇家公馆营销策略报告肩负期盼与责任，我们起航！我们怎样去赋予项目的市场形象？项目的市场空间我们扮演的角色我们如何启动市场我们的形象如何建立市场篇定位篇营销篇推广篇第一章节市场篇黄梅县城房地产发展处于起步阶段，区域内产品以小产权房、私房为主；商品房项目少，建筑质量低；区域商品房多层项目均价水平在2800元/㎡左右、高层电梯房突破3000/㎡。进入2011年，整个黄梅市场供求不平均，旺盛的市场需求等待着供给，但是大多数房地产开发企业都是销售尾期，无新项目入市。产品类型较为单一，大多以小高层和高层产品为主；市场需求类型以本地自住性需求为主，投资客户少；市场竞争不强，营销方式和手段单一，基本以建筑本身作为营销主体。整个区域房地产商品化、市场化程度不高。市场篇--黄梅房地产市场现状结论：高端产品在目前的黄梅市场是稀缺的！市场篇--黄梅房地产市场现状国威地产城东佳苑夏安·理想城鑫城正街广发城市广场嘉隆广场根据地图上面显示，我们清晰地认识到周边竞争项目大多位于老城区商业地段，老城区建筑老旧陈腐，发展纵深欠缺。根据地图上面显示，我项目位于新城区，周边居住氛围不足，由于是高速进入黄梅的门户之地，周边大多是商业酒店等。利弊•通过对黄梅地区主要在售项目进行统计分析，找出当地住宅营销的共同价值点及黄梅住宅当前特征，为项目营销提供参考，为竞争策略的制定提供依据；并就各区重点项目进行详细分析，借鉴经验，吸取教训，避免项目营销中出现不必要的风险；项目名称推盘量销售量面积区间销售均价项目特点厦安理想城446套410套85-1353300元/㎡1、黄梅新工业区首个大型住宅项目；2、楼盘规划、产品、环境在当地属于较高水准；3、户型面积相对较小正街鑫城378套350套90-1703200元/㎡1、位于黄梅老商业中心，地段较好；2、商业体量大，配套好，力图打造黄梅商业第一街；嘉隆广场329套310套95-1603500元/㎡1、位于黄梅老商业中心，地段好，商业氛围浓厚；2、项目还带大体量商业街、商务公寓等业态类型；3、本土化开发，商住一体化定位中港名居470套420套98-1673200元/㎡1、生活、教育配套完善2、居住氛围浓3、规模优势广发城市广场180套160套118-1802780元/㎡2980元/㎡（按揭）1.地段较好；2.自身也带有商业以下是黄梅县城在售几个重点楼盘的销售情况，从中可以看出，区域内商品住宅项目推盘量均不大，并且销售情况较好，房源去化量在90%以上左右。市场需求量旺盛。典型项目分析：厦安·理想城建筑面积：194182.72㎡容积率：2.53绿化率：35%项目地址：黄梅县黄梅镇晋梅大道南侧项目开发形式：自行开发投资商：湖北厦安置业有限公司是否在建：在建项目类型：商品房售楼热线：0713-3367777该项目地处于南二环路上，该项目有18栋高层和1栋会所组成，是目前黄梅县在建在售楼盘中体量最大的项目，具有项目规模优势，园林布局合理，高绿化率，低容积率，居住、生活俱佳。但该项目所在属于规划中的行政区域，人流较少，居住配套相对缺乏。典型项目分析：嘉隆广场建筑面积：98778.3㎡容积率：3.45绿化率：30%项目地址：黄梅县人民大道原汽车五队项目开发形式：自行开发投资商：黄梅县嘉隆房地产开发有限公司是否在建：在建项目类型：商品房售楼热线：0713-3326888嘉隆广场步行街属于崛起中的人民大道商圈，定位于集集中商业、文化娱乐、高档酒店、居住等功能的现代化高档社区，项目也是设计超前，为确保长期投资价值，嘉隆广场2栋商城物业开发商自己持有，永续经营，其他商铺对外出售。典型项目分析：正街鑫城•建筑面积：61597㎡容积率：2.1绿化率：39%•项目地址：黄梅县黄梅镇五祖大道76号•项目开发形式：自行开发投资商：湖北中南恒基置业有限公司•是否在建：在建项目类型：商品房“正街鑫城”商业综合体所处地段位于黄梅宋代高塔寺塔东南侧，商业最旺老街正街中端，商业裙楼一、二层首此推出商业旺铺111间，面积最从40—3000平方米，以本项目正街为中心100米内周边有五祖大道、人民大道、古塔西路，地处商业中心核心。典型项目分析：中港名居通过对黄梅县城房地产市场的调研和特征分析，我们可以了解到整个黄梅商品住宅市场还处于起步阶段。商品房项目数量少，各项目在产品设计、小区规划、景观环境、服务管理方面均无法和湖北其他地级县市相比。然而，黄梅本地却有着比较旺盛的市场需求量。不少新盘项目一经上市即受到消费者的追捧。产品以120-160平米大三房受市场欢迎。市场需求类型以本地自住性需求为主，外地客户和投资客户较少。营销方面，客户上访主要通过自主上访为主。销售模式以办卡的方式蓄客认筹。没有多样化的营销方式和媒体策略。市场价格，2011年周边竞争项目普遍价格涨幅20%，均价保持3300元/平米左右。黄梅竞争环境研究黄梅县城房地产市场研究1）区域市场商品住宅供应量小，需求量旺盛。区域市场中在售楼盘4-5个，各项目推盘量在200-400套左右；从各项目销售量情况来看，各项目房源去化量在80-90%以上。2）区域市场中120-150㎡面积大功能全的产品受欢迎。如厦安理想城一期推盘440套，其中85-95平米两房占100套，100-120平米小三房占100套，128-135平米大三房占240套。大三房占推盘中的主体。经过两周销售，剩余房源20余套，其中，85-95平米两房剩余7套，100-120平米小两房剩余3套，而128-135平米大三房仅剩1套。3）区域市场需求类型以本地自主性需求为主。由于市场供应量小，需求旺盛，大部分项目一经开盘即销售过半。成交客户基本为黄梅本地人的自住需求，投资客户少，外地人客户也较少。4）区域市场中营销方式比较单一化。各项目基本采用现场建筑、围墙广告作为宣传推广的主要方式，户外媒体上鲜少有房地产广告。营销模式上为产品直效营销，区域市场中的营销方式单一、较为落后。第二章节定位篇项目价值点梳理项目位于湖北省黄梅县黄梅大道路口，是出入黄梅的必经之地，具备成为黄梅地标建筑潜质；项目所在区域周边大小酒店、餐饮休闲企业林立，已经拥有了打造城市综合体之一最重要的酒店资源这个天然基础。并由实力开发企业-福建皇家集团倾情打造。。。项目产品是2栋18层小高层和底部裙楼底商组成，二梯二户，电梯到户，入户花园式设计，面积以120-130为主。这将预示着皇家公馆项目具备了成为黄梅城区最为高端的经典豪宅典范，同时它将成为黄梅居住生活的标杆。项目价值梳理项目产品策略当地高端项目欠缺，给我项目带来诸多机遇，通过先前高档酒店形象的口碑效应，皇家已当地品牌代言，当条件成熟的时候，应该花开结果了……天时地利人和市场空窗期需求旺盛酒店口碑区域地段产品新颖星级配套专业团队•黄梅首个电梯入户项目，提升居住品位和身份的彰显。•户外6M挑高镂空式阳台设计，外立面形象、采光、通风优势体现。•星级酒店大堂设计，依托星级酒店-黄梅大酒店，居住空间生活的提升，管家式尊贵享受。•入户花园设计，享受居住生活乐趣。项目产品价值体现入户花园6M挑高阳台星级酒店大堂电梯入户排它创新唯一突破拒绝同质生活市场需要注入新鲜的血液，我们向往的不仅是生活空间的改变，我需要生活理念的更新，我的世界从此不同……定位篇---项目SWOT分析优势地理位置出众，扼守黄梅咽喉要道；依托酒店资源，具备都市综合体特征；市场同类高端项目缺乏。劣势区域类高端项目高档形象尚未树立；项目配套资源的缺乏。机会黄梅高端产品的开发价值尚未充分挖掘；黄梅门户的地理优势得到客群的认可；黄梅本地的购买需求旺盛。威胁房地产政策高压下的影响；黄梅高端项目稀缺，客户认知渠道不足，黄梅·皇家公馆项目虽然拥有优越的地理条件、具有口碑的酒店资源作为铺垫，但面对黄梅这一缺乏高端产品认知的地区，如何提升项目形象，运用营销推广手段规避风险，将是我们后续定位及营销策略阶段重点针对的问题！只有自身具有一定的实力、市场定位精准、规划布局合理、包装推广到位的综合才能收到市场的追捧和认可。小结首要，关键：糅合卖点、咫尺天涯、塑造神话！概括价值卖点树立项目形象营造神秘，吸引关注营造低调、内敛气质区别其他，塑造唯一强调圈层、精英群体通过“现场包装”展示“体验营销”的精髓！•树立项目独特市场形象，营造神秘感和向往，将客户吸引到现场，通过现场视觉的震撼来展示项目的价值点，实现项目价值灌输；•作为客户营销体系中重要的关键接触点，现场展示营造的体验感是有效区分项目竞争对手的重要因素，最能直观展现项目价值点；竞争策略要求的两大战场第一战场线上推广树立形象营造向往争取吸引形象定位产品展示推广表现第二战场线下杀客营销中心包装体验营销包含通道、营销中心、样板示范区（样板房和风情商业街）、接待服务等方面含蓄内敛有神秘感充分两字注重细节项目定位星级享受、尊贵典范、高端稀缺把项目打造成为黄梅乃至周边城区的豪宅标杆，营造一种顶级居住文化。以高贵、典范、唯美、稀缺等彰显黄梅·皇家公馆生活的雍容华贵。以奢华、唯一、尊贵、内敛等彰显项目客群的显赫身份象征。皇家风范·大宅传世项目形象产品形象一梯一御所·一户一国度·一荣尊天下定位篇---形象广告语项目形象雍容·藏于繁华中的艺术珍品内敛·传承于皇家宫廷的建筑精髓产品形象建筑形象阔绰·领袖级精宅成就巅峰境界物业形象尊贵·星级管家式服务捍卫传世名宅定位篇小结黄梅·皇家公馆项目虽然拥有优越的地理条件、具有口碑的酒店资源作为铺垫，但面对黄梅这一缺乏高端产品认知的地区，如何提升项目形象，运用营销推广手段规避风险，将是我们后续定位及营销策略阶段重点针对的问题！只有自身具有一定的实力、市场定位精准、规划布局合理、包装推广到位的综合才能收到市场的追捧和认可。定位篇---价格定位基于项目优秀的品质稀缺的物业绝版的地段高尚的社区我们将努力打造：全县市级最具影响力的高端项目整体销售均价实现3800-4200元/㎡定位篇---价格定位短期目标：2号楼先行，以较低价格入市试探市场快速销售同时实现：整盘高端形象确立2号楼实现均价：3600-3800元/㎡价格策略，开盘以执行报告形式体现定位篇---目标客群定位根据自身产品的市场定位及对黄梅收入人群的分析，我项目目标客群定位为：1、黄梅财富精英2、政府公务员3、事业单位的管理层定位篇---目标客群定位1、黄梅财富精英特征：居住享受型置业为主，投资兼居住型置业为辅，并多以二次置业为主；偏重项目形象和综合品质，关注项目的独特性和对稀缺资源的占有性，注重升值前景，为居住享受且带投资意向型置业；注重项目广告形象的塑造，属于感性与理性兼俱的类型，喜欢关注品位感／厚重型的广告版面定位篇---目标客群定位2、政府公务员生活安逸，较为闲散，时常关注媒体资讯，地方城市的公务员存在一定的灰色收入，较为关注投资资讯，对股票、金融、证劵等投资类产品尤为关注。多为多次置业，属于改善生活类置业人群，有一定的人生阅历，喜聚群而居，欲寻找与自身身份地位相吻合的物业，追求发展，理性与感性兼具。定位篇---目标客群定位3、事业单位的管理层注重生活品质和社会地位，处事低调，人生阅历较为丰富，追求更高的精神享受，并享受生活的乐趣，理性与感性兼具；社会的中坚力量，事业发展最为快速阶段，资本具备一定的累积，追求更大的发展，懂得如何去享受生活，而且对生活质量的要求越来越高。定位篇---传播策略定位一、项目整体形象推广通过新闻媒介、项目VI、楼书、户外广告、地盘工程形象等，体现项目高端、超前、高档次、高品质的整体形象。二、发展商形象包装通过本身的酒店资源、施工管理、统一着装、服务质量等，树立发展商的良好形象。三、现场形象包装地盘包装属于项目的核心所在，现场的感染力和客户体验性可以说是左右客群购买最重要的因素之一。定位篇---传播策略定位考虑项目的具体情况出发，待项目正式面向黄梅客群发售时，建议做好以下包装部分：一、工地围墙包装二、空置地块绿化点缀，车位预留。三、施工队伍衣着规范、文明、材料摆放整齐，工棚整洁；四、工地标语上明确施工进度、责任到位；五、项目所处道路的包装，施工道路整洁。第三章节营