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前言引入复合式商业地产，打造人无我有的全新消费体验——SHOPPING-MALL登陆商丘！SHOPPINGMALL是当今欧美流行的商业模式，目前在国内各大城市纷纷上演，中文意为一站式休闲购物中心，是商业零售方式的新生代。1989年，世界第一家SHOPPINGMALL在加拿大开业，此后在世界各地迅速发展，以复合式商业经营溶合了各业态的特征，以百货店、大型超市等为龙头，配有各种专卖店、专业店和大型停车场。已经成为许多国家现代城市零售格局中具有代表性的集聚形态。目前,无论是欧美发达国家还是新近崛起的发展中国家,SHOPPINGMALL已成为现代城市零售方式中具有代表性的组成部分。据美国有关部门资料表明,1994年美国销售额中的50%是从SHOPPINGMALL获得的。业内人士认为，迄今为止，购物中心是全球范围内提供有效供货和服务的最佳方式。SHOPPING-MALL兼具购物、休闲、娱乐等多重功能，可以在休闲的过程中延长消费时间和消费频率，可在购物过程中体验到休闲的乐趣，因而具备一般购物场所难以匹敌的向心力和旺盛人气，因此SHOPPING-MALL往往成为一个城市的龙头消费地带，具备地标性的商业效应。本项目位于得天独厚的市中心地带，商业基础与消费基础雄厚，交通便捷，同时依托商丘百货大楼这一极具号召力的商业场所，以及周边极其优越的配套设施、大型城市绿地等无可复制的基础优势，使本项目具备了打造商丘首屈一指的国际级休闲购物中心的绝对条件，在商丘市商业发展形态尚缺乏创新的情况下，本项目将以一种全新的高度，大手笔的尺度，成为整个商丘商业发展的领航者，第一的龙头旺地、第一的购物空间、第一的消费环境、第一的高贵尺度、第一的商业模式……把商丘人带入一种与国际接轨的最前沿的消费时代，通过本项目超前的规划、让人耳目一新的极富吸引力的休闲消费形态形成地标性的商业设施，形成无法超越的差异化魅力，从而对众多投资客和经营商家形成强有力的拉动。另外根据商业设施中人流贯通之原则，须尽可能避免人流断层和流通死角，因此须在原总平设计的基础上进行合理改动，促成内外店商业气氛的平衡，并且利用通道和内部流通环境的改善规划，形成对外部人流的吸引，将内外部人气自然衔接，保证整个商业体系的均衡发展，保证商业价值的最大化挖掘。我司骨干人员具备着丰富的店面营销经验，曾经造就无数商业地产奇迹，并成功主持过厦门SHOPPING-MALL-不夜城的全程策划与销售，相信本项目的重磅出击必将引起市场轰动，成为万众瞩目的商业焦点，成就商丘市首屈一指威镇四方的名店王朝！Contents前言第一部分市场分析篇一、宏观市场概要二、微观市场分析三、项目SW0T分析与策略应对第二部分定位规划篇一、整体定位思路二、产品规划设计第三部分广告推广篇一、广告表现企划二、推广执行纲要第四部分销售策略篇一、现场策略二、销控策略三、促销策略四、公关策略第一部分市场分析篇第一章：宏观市场概要一、商丘城市概况（一）地理文化商丘位于河南省最东部，辖梁园、睢阳两区和夏邑、虞城、宁陵、柘城、睢县、民权六县，代管县级永城市，全市总面积10704平方公里，人口800万，其中市区面积已达83平方公里，城市人口78万。商丘是豫东门户，地处苏鲁豫皖交界处，地理位置优越，是重要的物资集散地和商贸中心，是我国中西部地区与东南沿海地区的结合部，是亚欧大陆桥经济带与京九经济带的交汇处，是河南实施“东引西进”战略地桥头堡。商丘是中华民族的发祥地之一。1986年被确定为全国历史文化名城。商丘是至圣先师孔子的祖籍，古代文哲大师庄周和巾帼英雄花木兰的故里。这里是先商、商品、商文化的发源地。（二）经济概述商丘地处黄淮海平原，自然条件得天独厚，物产丰富，农、林、牧、副、渔各业兴旺发达，是国家著名的农副产品生产基地。商丘还是全国著名的“泡桐之乡”，全市桐木蓄藏量达8000万立方米。2000年全市粮食总产量达到440.19万吨，农民人均现金收入1731元。商丘是煤炭能源基地和新兴工业城市。煤炭储量达100亿吨的永夏煤田为全国六大无烟煤基地之一。商丘乡镇企业蓬勃发展，已经成为全市经济发展的生力军。2001年商丘国内生产总值达到318.78亿元，经济总量在全省排名第六位。三资企业达273家，出口商品共15大类，230余种，对外贸易涉及世界六大洲，80多个国家和地区，在全国200多个大中城市设立近200个办事处，对外交往日益增多和加强。但目前商丘作为内陆地级市，经济上仍然以农业为主，商业发展水平尚待进一步提高。二、商丘店面市场分析商丘市作为内陆地级市，城市发展相对缓慢，城市辐射力低，住宅产品价格低、利润空间小，因此房地产开发的盈利主要靠商业面积实现，近年来商丘的房地产项目持续着大体量的店面开发，商业布局上呈现出一般地级市应有的状况，百货大楼少，独立店面多，而受店面高利润空间的趋动，店面大多格局不合理，进深长，层高低且一层二层无价格差，在市场容量日趋饱和的情况下，无竞争力的店面将面临滞销的危机。但同时商丘市经济发展后劲较足，商业经营形态相对成熟，店面租金高，店面市场仍然有不小的发展空间。第二章：微观市场分析一、区域商业特征本项目所在区域为商丘市繁荣中心，区域商业气氛浓厚，配套完善，商业面积呈现明显的聚集效应，经营主题一般为电信、珠宝、服装、五交化、家具、建材、餐饮等等，本区域沿街店面销售情况较好，店面租金高，回报高，但现有的店面格局比较差，沿街店紧深长，无夹层，内店冷淡、二层店面状况不佳，整体上店面发展不平衡，商业空间利用率低，商业价值体现不全面。二、竞争个案分析目前本案周边在销个案较少，且已几近售罄，主要在销项目有通讯商城和京九建材城。通讯商城投资商：河南省裕利房地产开发有限公司项目地址：凯旋路与站前路交汇处作为旧城改造项目，预计2003年底竣工并交付使用，以通讯为商业主题，个性鲜明，目前销售情况良好。京九建材城投资商：河南豫美国际集团项目地址：八一路与凯旋路交叉口东北角占地面积：47290平方米总建筑面积：60000平方米价格：1700-3300元/平方米店面格局：外店进深18米，内店进深10米，开间不等，一层带二层销售，但价格相同，一层层高4.6米。商业特色：集建筑装饰材料、五金电料、电器、水暖、灯具、配件等产品于一体的大型商贸城。是目前商丘市最大的建材城。总结：项目周边在销个案主题鲜明，体量大，销售情况较好，但店面格局欠佳，营销模式落后，销售现场包装差、销售人员素质不佳，且多无按揭付款，因此存在一定的销售压力。住宅项目售价低，一般为800元/m2，而且朝南住宅居住品质较差，干扰大，噪音多。第三章：项目分析与策略应对一、项目SWOT分析（一）优势/S区位：位于商丘市繁荣市中心，顶级商业地段，区位得天独厚，商业氛围浓郁，地段价值高，发展前景好。配套：周边配套十分完善，临近火车站、汽车站、交通便捷，人流量大，依托百货大楼，具有极强向心力，靠近市、区政府，市政配套齐全，名校林立，消费基础雄厚。环境：项目东侧有大型市政绿地广场，具备一定的休闲消费空间，可有效带动人流，吸引人气。规划：本项目规划上尚有较大调整空间，可根据市场情况和消费者需求，规划出合理的极受追捧的商业空间，实现商业面积价值最大化。（二）劣势/W1、根据目前项目总平规划，店面内外广场衔接不足，商业气氛易出现断层，造成内店的冷淡和滞销。2、内部商业环境普通，无法形成对外部人流的拉动。规划模式单一，易陷入与其他店面相同的困境。3、项目整体规划无特色，无法拉高项目档次，提升价值，形成差异化竞争力。4、店面面积偏大，进深较长，导致总价偏高，性价比不高。（三）机会点/O1、商丘市店面市场有较好的发展空间，店面租金高，投资回报率高，市民消费潜力大、周边市县存在大量投资群体。2、本区域地段价值突出，易于作高档次，大手笔的规划，形成超越性的商业形象和竞争力。3、周边在销项目不多，且与本项目无太大冲突。4、目前商丘现有店面多为进深长、层高低、一二层等价，店面结构和营销模式不合理，为本项目提供了规划和发展空间。5、目前区域市场尚没有超越性高品质的购物环境，为本项目商业面积的特色性环境规划提供机会。（四）威胁点/T1、目前商丘店面开发体量大，无节制，易形成泡沫，在市场容量有限的情况下，竞争将日趋激烈。2、商丘市目前整体经济水平尚有待提高，作为农业大市，商业发展相对薄弱，城市辐射力弱，商业价值提升空间有限。3、跟风效应可能引起短期内的竞争项目出台，分流本项目部分目标客户。二、抗性因素策略应对课题分析阻力点机会点提出战略店面市场竞争●店面市场开发体量大，竞争日趋激烈●商店面市场整体质量不高，特色不强，可为本项目提供切入点。●本区域地段价值高，发展空间大。●以强势的高标准、大规划抢占区域市场，在竞争中取胜。●排他性的特色包装，全面提升店面形象和质量。●提高产品性价比，合理规划商业布局，提升店面价值，以特色性推广提升客户认可度。商业环境及氛围●商业环境普通，特色不强●内外广场衔接不佳，商业出现断层●项目规划方案尚未报批，可及时调整。●从购物环境的改善上入手将会极大提升项目差异化竞争力●依托百货文化中心，打造独具特色的SHOPPING-MALL休闲购物广场，以极佳的购物休闲环境和商业档次吸引人流●通过规模化、大盘化、高起点的商业规划调动区域的商业气氛。●合理打通出入口，形成人流的顺畅流动，内外广场呼应，增强休闲氛围，形成整体上的旺盛人气。店面规划●店面面积偏大，进深较长，总价高，门槛高。●店面层高低，无夹层●一层二层等价●本项目具有较灵活的规划空间。●尽可能降低面积，缩短进深，以低总价和高性价比争取客户●拉高店面层高，留出夹层面积，形成买一用二的差异化卖点。●拉开一层二层的价格差，促进二层店面的顺销。销售现场●销售现场包装少，销售人员素质低●可以此作为突破点，形成耳目一新的差异化形象●进行高品位高档次的现场包装，和专业化的现场管理●提高销售人员素质，组织培训，形成高素质的现场接待。传播手段●目标宣传面积大，覆盖力不强●与销售通路相结合的空间很大。●高质量的宣传手法易引起轰动●整合项目资源●整合传播手段●整合传播媒体营销效率●跟风者可能在短期内出台，形成竞争压力●若始终领先一步，可利用跟风者形成广泛影响●以最高的效率，最快的速度占领市场，让跟风者望尘莫及。第二部分定位规划篇第一章：整体定位思路一、主题概念定位：商丘首席一站式休闲名店广场-SHOPPINGMALL二、商业形象定位：高档的、繁华的、王朝风范的、品位卓越的、时尚前沿的三、商业品质定位——“十个第一”第一的商业地段；第一的繁华街区；第一的购物环境；第一的商业档次；第一的创新格局；第一的精准空间；第一的店面高度；第一的投资回报；第一的身份象征；第一的国际级SHOPPINGMLL。四、案名定位：主推案名：商百-名店王朝案名释义：1、体现领袖级的商业品质2、体现名品名店的品位与特色3、体现商百这一地标性特征4、切中目标客户身份价值感备选案名：商百-休闲购物中心商百-名店广场商百-SH0PPING-MALL商百-名品城五、目标客户群定位：1、本地生意人2、本区域富庶居民3、本地私营企业主4、本地工作的外地人5、商丘周边县市地区的大量投资客5、商丘市外籍人士本项目目标客户群体在立足于本地市场的基础上，可辐射到周边县、市、地区，根据投资群体的心理特点和投资习惯，有的放矢的塑造店面产品。以低总价、高品质满足投资客户的投机心理，以复合型商业形态提升街区在客户心里的价值感，同时塑造整个商业环境的品牌效应，争取对目标市场的广泛覆盖。第二章：产品规划设计一、规划思路本项目在整体规划上要突破既有店面无特色、无档次、功能单一、发展不平衡、格局不合理的局面，力求打造出集休闲、购物、文化、娱乐于一体的复合式商业形态，以国际级SHOPPING-MALL为范本，打造与国际接轨的高品位高档次的名店广场，无内店感，无商业断流，店面格局好，层高高，面积精准，低总价，高单价，使本项目成为名副其实的地标性商业中心。二、规划策略（一）、贯通内外广场，充分吸纳人流利用项目紧邻大面积市政绿地之优势，将外部人流量充