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传统产业中小型私营企业走向国际化经营--东艺鞋业的成长历程60年代以来，随着各国对外投资的增长和国际贸易的开展，工商企业的国际化经营已成为一种潮流，特别是跨国公司的国际市场营销活动，其规模和范围更是日益扩大。自改革开放以来，我国的国际贸易得到了空前的发展，成为了促进国民经济增长的重要方式之一。与此同时，我国企业的国际市场营销活动也得到了极大的发展，众多企业纷纷走上了对外经营的道路。近年来，随着我国国际化进程的加快，越来越多的企业一方面在思考狼来了的威胁，另一方面也更多地在积极挖掘春天到来以后的机遇。显然，在当前世界经济一体化的大背景下，企业的市场范围必将不再限于国内，需要在更广阔的国际市场上寻求新的生存空间和发展机会，但也必将面临着更为复杂的营销环境和更趋激烈的市场竞争。为此，对我国自改革开放以来已成功走出国门并打人国际大市场的企业的国际营销活动进行详细地分析，是极有借鉴意义的。基于这种目的，我们剖析了温州东艺鞋业有限公司（以下简东艺鞋业或东艺），因为东艺是一家通过国际市场营销而获得企业快速发展和成功的企业，而且它身处我国的传统产业，它的成功为我国众多身处传统行业的小企业冲出国门、走向世界提供了宝贵的经验。东艺鞋业的前身，是成立于1986年6月的温州东风工艺皮鞋厂，当时的注册资本只有4．6万元，十来个职工，日生产皮鞋20多双，产品无名无牌，仅是一个家庭小作坊。随着改革开放的不断深入，东艺凭着一股执著追求的信念和敢为天下先的精神，开创了东艺闯天下的成功五步之路。首先，东艺敢向计划经济发起冲击，坚决打破票券销售的枷锁，力争走自产自销的营销之路，极力把产品推向市场。目前，东艺鞋业已建立了庞大的营销网络，并形成了自己独特的营销模式--外销为主，内销为辅，内外结合，两腿走路的格局，出口外销量为全国同行业之首。其次，东艺敢于打破单一所有制的陈规。1991年9月，东艺引入外资，成立了东艺鞋业有限公司。经过增资扩股，注册资金增至60万美元，总投资额达85万美元。目前，东艺鞋业已经改变了过去上无片瓦、下无立锥之地的困境，拥有了2万平方米的厂房，固定资产高达1．l亿元。第三，东艺敢向传统工业鞋业工艺开刀，利用现代科技促使企业技术水平不断提高。十多年来，东艺鞋业共投资3000多万元不断更新设备，目前拥有800多套设备，8条现代化皮革流水线。其中，意大利莫尼娜公司生产的前帮机、后帮机，是温州鞋业界少有的设备，东艺人采用机械制鞋和引进设备可谓是温州最早、最好、最多的一家。第四，东艺人敢向世界名牌进军，在创业的同时，积极进行创名牌活动。东艺在开展国际营销中始终坚持以质为本、以信为本的经营理念，为此，东艺品牌在开拓俄罗斯市场的过程中，挤垮了其他国家的名牌，建立了自己的领地，成为世界名牌。即使是在俄罗斯经济危机和政府总理五次更迭的形势下，销量仍一直在递增。第五，东艺敢向家庭管理模式决裂，向自我挑战，不断提高自己的管理水平。东艺鞋业以人为本，在创业的过程中积极引进人才，并创造良好的环境让他们最大化地发挥其才能。目前，东艺在激烈的市场竞争中已建立了一整套具有预测能力、决策能力、组织指挥能力和应变能力的管理系统，为企业立于不败之地奠定了牢实的基础。时至今日，东艺鞋业已发展成为年销售额超过3亿元的制鞋大企业，产品畅销俄罗斯、东欧各国、日本、韩国、东南亚数国，少量出口美国、约旦、西欧等国，并远销中非、南非等国，为浙江制鞋行业的最大企业之一，全国制鞋业的出口大户和创汇大户。新世纪，东艺鞋业还将在260亩的规划土地上建立东艺工业园区，以构筑中国的鞋都。东艺的发展目标是，做鞋业巨匠，创世界名牌。回顾东艺鞋业的创业历程，不仅可以看到其步步为营、稳扎稳打的创业风格，更可以找到其作为一个民营小企业是如何在开展国际营销中攘外安内的宝贵创业经验。可以说，国际营销是东艺鞋业成长的发动机，东艺的发展离不开国际市场的开拓，国际市场的营销更促成了东艺的发展。那么，东艺究竟是如何开展国际营销而获得企业的发展，其成功的经验何在呢？一、有效地发挥比较优势：东艺鞋业成功进行国际营销的重要基石任何一个企业要进入国际市场开展国际营销活动，都有特定的原因，但归纳起来不外乎有两大类，一是发挥比较优势，二是进行产品扩散。不论是那种原因，国际市场营销的最终目的都是使企业获得利润。对于发展中国家的大多数产业，要想成功地开展国际营销，重要的不是单纯地依靠产品方面的性能优势或技术方面的先进优势来获取市场，这不现实也不可能在短时间内形成，而应是有效地发挥比较优势，以优越的性能价格比来获取市场。东艺鞋业身处我国传统行业制鞋业，它之所以能打开国门进人并赢得国际市场，主要依靠的就是有效地发挥比较优势。所谓比较优势，主要是指在交换过程中表现出来的在产品价格方面的市场竞争优势，这往往是比较利益的有利结果。英国古典经济学家亚当斯密在《国富论》中这样讲道：如果一件东西在购买时所需要的代价比在家内生产时所需的小，就永远不会在家生产，这是每一个精明的家长都知道的格言……在每一私人家庭中的行为是精明的事情，在一个大国的行为中就很少是荒唐的了，如果外国能以比我们自己制造还便宜的商品供应我们，我们最好利用我们有利地使自己的产业生产出来的物品的一部分来向它们购买，总是比自己制造有利。由此可见，比较利益是企业进行国际营销的基础，比较优势就是比较利益有利的一面，也就是企业之所以要开展国际营销，原因就在于实现比较利益，即企业可以通过发挥比较优势来产生国际间相对较低的价格从而具备市场竞争优势，最终获得贸易的利益。比较优势首先表现在劳动力便宜的优势，这是我国改革开放以后开展国际贸易最直接的动力。其次，比较优势还表现在其他天赋资源或要素，以及规模化生产。专业化生产等方面。上述这些资源条件和生产方式，都能直接或间接地提高生产效率并使得产品平均成本降低，最终为企业成功地开展国际营销奠定最有利的基础。东艺鞋业作为我国的传统产业，与意大利等国先进的制鞋企业相比，不仅没有产品优势，更不具备技术方面的任何优势，那么东艺是如何打造进人国际市场的有利基础的呢？如上所述，那就是充分发挥比较优势、形成产品在价格方面的直接优势，构造出优越的性能价格比，以此获得国际市场的认可和接受。在俄罗斯市场，东艺鞋业的产品在性能上与其他类似的国际产品相差无几，但其价格却低了一半。可见，东艺鞋业的比较优势是非常明显的。具体地说，东艺的比较优势表现在以下几个方面。（一）劳动力优势劳动力的优势，主要是指劳动力的相对便宜从而形成产品成本较低的优势。在成品鞋的成本构成中，劳动力成本的比重是最高的，因此，劳动力成本的高低很大程度上决定了成品鞋的价格。也就是说，要想使鞋的价格低，劳动力成本必须低。与发达国家相比，我国的劳动力是相当便宜的。在国内，西部地区的劳动力较东部地区而言也是便宜的。东艺鞋业地处温州，属于我国东部较发达的地区。为了最大化地发挥劳动力优势，更好地降低成品鞋的价格，东艺的用工政策是：劳动力90％的要进口，即东艺鞋业的劳动力绝大部分是来源于国内西部较不发达地区。由此可见，双重的劳动力优势，促成了东艺鞋业产品在国际市场上明显的价格优势。（二）产业链优势产业链优势，主要是指由于行业内的劳动分工而形成的最终产品总成本的降低优势。温州具有生产鞋的悠久历史，早在400多年前的明朝嘉靖年间，鹿城的皮鞋就已被列为朝廷的贡品。改革开放以后，温州鞋更是走遍我国大江南北，温州成为了我国重要的产鞋基地之一。温州多年来的制鞋历史，促成了温州制鞋产业链的形成。围绕皮鞋生产，鞋材生产业、生皮加工业、鞋五金配件业、鞋设计业等诸多相关业种发展成熟，形成了良好的产业链。由于产业链中各业种形成了相对的劳动分工，每个业种都能达到很高的熟练程度，从而形成了较高的劳动生产率，最终促成了成品鞋价格的下降。东艺鞋业身处温州，不可避免地获得了产业链优势，使得其产品在国际市场上具有明显的价格优势。（三）规模化优势规模化优势，主要是指由于大量生产而形成的产品成本降低的优势。大家都知道，鞋的生产特点主要是多品种少批量，这较之少品种大批量的生产而言其成本是相对较高的。为此，作为制鞋企业来说，如何将多品种少批量的生产要求更好地转化为大批量少品种的生产，是获取规模化优势的重要途径。东艺鞋业自创办以来，一方面将产品定位于大众消费，通过积极的营销不断地提高鞋产量，另一方面通过打好样来形成拳头产品，最终形成了明显规模化优势。这与意大利许多品牌企业定位高档市场的营销策略是完全不一样的，这也是东艺鞋业产品在国际市场上具有明显价格优势的重要原因。（四）生产专业化优势生产专业化优势，主要是指由于专业化生产而带来的产品成本降低的优势。东艺鞋业自创办以来，立足制鞋业，不搞任何多元化经营，并将有限的资金充分地投资于制鞋工艺的改进，使得东艺在制鞋方面形成了良好的专业化生产。例如，十多年来东艺累计投资3000多万元资金用于机器设备的更新换代，先后引进了大量的国际制鞋先进设备，不仅形成了生产设备的专业化，还形成了生产设备的规模化，这些都直接提高了劳动的生产效率，降低了成本，最终形成了东艺产品在国际市场上的价格优势。由上可以看出，东艺鞋业之所以能够进人并赢得国际市场，其主要的原因就是东艺鞋业能够较好地运用企业能够控制的资源，有效地发挥了国际比较优势，并转化为良好的价格优势，最终形成产品优越的性能价格比。这是东艺鞋业国际营销获得成功的重要基石，也是我国许多传统产业企业进人国际市场的重要途径。二、灵活机动的市场策略：东艺鞋业成功进行国际营销的重要方法国际市场营销学理论指出，开展国际市场营销活动有一个逻辑性的发展阶段。首先，是起始性的国际营销阶段。在此阶段，企业的营销主要是立足本国国内市场，企业尚未主动在国界之外招揽客户。当然，倘若有国外客户登门求购，企业也不会放弃这一机会。但是，总的说来，这一阶段企业的国际市场营销尚处于被动的地位。其次，是偶然性的国际市场营销阶段。在这一阶段，由于企业生产能力的提高导致国内市场相对饱和，产品出现暂时的过剩现象，这时企业会偶尔向国外推销国内市场的剩余产品。但这种生产过剩具有暂时的性质，这一国际营销行为也带有很大的偶然性。这时的企业根本没有长期立足国际市场的意图和构想，其涉外经营方式会因国内需求的增加，吸收了过剩产品而宣告结束。第三，经常性的国际市场营销阶段。在这一阶段，企业的生产能力大幅度提高，远远超过国内市场需求容量，除满足国内市场供应外，所生产的产品可源源不断地提供国际市场。在需求特征上，外国市场与母国市场可看做是基本相同的，产品的外销市场不过是国内适销市场的延伸而已，当然有时也会对产品特征作某种适应性调整，以更好地满足国外消费者的需求。企业的涉外销售既可以利用国内或国外的中间商来进行，也可以在重要的国际目标市场设立自己的销售组织或机构。第四，跨国性的国际市场营销阶段。在这一阶段，企业的国际营销活动已经达到较高的水平，成为了具有雄厚资金、技术和管理能力的跨国公司。企业不再将国外市场看做同质市场，而是分别针对不同国家或地区的不同需求，分别制定多种营销战略和策略，以及相应的产品、价格、渠道、促销等营销组合，并采用易货贸易、出口、合资、独资等多种方式进入国际市场。这一阶段，企业以积极的姿态挤身国际市场并参与国际竞争。第五，全球性的国际市场营销阶段。这是企业国际营销的高级阶段，全球营销战略意味着企业将整个世界作为一个市场，并运用一体化的方式来协调不同国家的消费需求，企业可以通过生产全球标准化产品来获取规模效益。从上述国际营销的发展历程来看，可以总结出企业开展国际营销的基本模式是：先国内、后国外，生产的过剩是导致走上国际化道路的主要动因。然而，在我国实践中，企业的国际营销未必就是采用上述模式，东艺就不属于这一基本模式。东艺的模式是：外销为主、内销为辅，先攘外后安内。东艺从创业初始就积极抓住改革开放和国际市场营销机遇，充分发挥比较优势，首先在国际市场上立足，而后再拓展国内市场，这可谓是我国民营小企业开展国际营销的一种创新。也正是这一创新，才促成了东艺的快速发展和成功，并造就了东艺先人为主企业竞争优势，这较国内其他一些同业企业而言是具有很大的