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中铁逸都2016年房江湖渠道发动计划上海房江湖战略部出品目标分析花园洋房计划人员安排商务条件及预算高层公寓计划目录CONTENTE项目目标分析01目标分析93套花园洋房1000组客户导入按10:1转化比渠道整合媒体推广定向拓客42套高层公寓300组客户导入按8:1转化比渠道整合2016年度整体去化目标135套，渠道计划导入客户1300组。其中工作重点为93套洋房。高层公寓工作计划02销售态势分析市场上升前期热销效应货量较少区域认知度高去化难度较小，货量不多。无需进行大规模的推广动作依靠经纪联动即可实现去化当前销售态势4月份之前实现去化高层公寓拉取2015年度经纪联动成交中介排名数据，得到成交量3套以上的中介公司名单共计24家。2016年度针对公寓产品房江湖将对以上24家中介公司进行重点维护与发动。针对以上公司，2016年度上海房江湖将在客户数据资源支持等方面重点倾斜。高效中介，重点发动经纪联动高层公寓花园洋房工作计划03建议洋房售价区间3万~3.2万市场能否支撑整体市场向好2016上半年度可以期待房地产市场价格走势分析图一：从房价指数环比增幅曲线看，楼市前期受压越大，阶段反弹力度便越强，持续周期相应增加。图二：上海新建商品房成交走势，本轮反弹启始时间应该是在330新政公布后。以此为基点，本轮反弹作用时间应该与前期指数下跌时间较为接近，约为16~20个月（计入底部盘整时间）。仅从数据角度分析，本轮反弹性上涨将持续至2016年中或2016年底。1.2015年度青浦新城板块价格涨幅高达27.64%，平均每月增幅2.3%。2.相对比14年，15年度量价齐升，涨幅分别为6.9%和17.9%。宏观市场两大利好版块内土地市场火爆地价上涨经推动区域价格攀升宏观市场两大利好青浦近期最新地块详情地块名称地价溢价率保本售价拍得时间青浦区夏阳街道秀泽路南侧1563295.33%305342015.12.2青浦区盈浦街道城中南路13882（综合）16974（住宅）191%493942015.10.10青浦赵巷镇嘉松中路东侧22122114%473412015.9.16青浦盈浦街道淀山湖大道北侧17324104%353412015.9.16相对比14年9-12月份拍出的大发（12939）及首创（13006）地块，青浦新城地价上涨20%~33%。按照区域市场价格支撑青浦新城市场8月到12月期间成交均价增长率为11.53%。按照目前的市场增速，2016年上半年本板块成交均价将达25865元。目前市场上通行的公寓与洋房价格比1.15~1.23来算洋房价格将在29745.38元~31814.63元3万~3.2万的价格区间按照目前市场热度足以支撑基于单价3万~3.2万的条件下总价段400万—500万寻找什么样的客群？前期来访客户中私营老板、政府人员、公务员以及服务业高管占据主导，来访客户层次趋于中高端，且客户圈层明显。我们拉出洋房前期1600余组的到访客户进行客户年龄段、职业、区域分布、来访方式等方面进行统计与分析：前期来访客户87%来自青浦新城，其中东部新城的客户占据主导。客户再定位花园洋房前期来访客户最主要的的三个导入渠道为朋友介绍、户外广告、中介客户导入。其中朋友介绍占比最大，高达34%。户外广告占比第二，包含看板、楼梯巨幅、高炮、围挡等，其中引导旗导入量占户外导入客户量的88%。目前，在青浦来说线上的媒体平台（搜房/乐居等）对于青浦客户的召集能力几近为零。客户再定位花园洋房我们拉出目前已成交的洋房客户累计282组，并进行成交地址的区域落位。拉出成交客户主要分布小区44个：中铁逸都项目洋房前期成交客户社区分布吉富绅花园17嘉憬河畔公寓3新青浦佳苑14保安新村2夏阳湖花园9民乐佳苑2晨兴花园8佳丽花园2新城盛景8亲水半岛苑2运杰城市花园7盈港新村2新青浦花园7大豪公寓2梦丹苑7顺驰蓝湾锦都2城东新村6宜达新居2金地格林郡6乔鑫公寓2帕缇欧香苑6青松苑1淞浦花园6敦昌别墅1新锦港花园6西部花园1万寿新村5三元新村1佳乐苑5南沁园1华骥苑4民惠佳苑1留水苑4庆华苑1怡田小区4新海小区1新城逸景园3盈港苑1清水湾公寓3佳邸别墅1锦泽苑3云湖公寓1大盈公寓3桂花园1合计174客户再定位花园洋房17中高端客群在金字塔结构的客户群构成中，中高端客群基数小。客户基数小难以影响召集社区派单、巡展难以接触到该类客户，需要寻找更加具有渗透性的传播渠道。活跃于圈层该类客群活跃于圈层活动，且青浦的交往圈子狭小。注重休闲娱乐注重生活质量，喜欢休闲娱乐如美食、麻将等。该类客群如何影响到，并召集到项目现场？客户再定位花园洋房既定价格，既定市场客户的召集将以什么作为突破点？竞品对比寻找突破口三大核心竞争因素洋房产品唯一性项目地段优势板块内300万以上改善型产品处于市场空缺期。项目价格一路上扬，5个月增幅达10.31%，同时销量不断放大。项目收官稀缺性项目的市场热度随着时间推移在不断降低新产品入市，新的市场形象快速被认知，炒热市场市场再发声2015青浦销冠，2016“王”者归来背景要求手段户外广告集中覆盖事件拓客精准媒体投放传播速度快+覆盖范围广+影响力度深产品再定位释放产品核心卖点用洋房产品讲故事（结合产品对客户进行新一轮洗脑）突出项目地段价值（唯一性）项目收官顶级巨献（稀缺性）产品包装展示面、样板间、工地、售楼处等拉升项目调性，提高客户心理预期值既定的客群，既定的突破点客户的召集将借助什么动作展开？渠道整合线上推广定向拓客精准进驻巡展+圈层导入网络媒体平台+精准媒介推广高效全面链家联动+非链家联动影响与召集方案24链家新房部高端社区拓客&商超巡展发动计划发动重点成交总价在250万以上的中介情况中介门店成交量亿联10多兰8链家5汉宇4诚嘉2通乐2鑫崭宏2宝鸣1诚嘉1进成投资管理有限公司1晴彦1新埃克斯1亚春地产1友峰1展弘1总计41我们拉出自房江湖进场后，成交的总价在250万以上的产品共计52套，其中通过中介带看成交的41套，主要为表格里的15家中介公司。说明该批中介手中掌握一定的中高端客户资源，也将作为洋房产品的重点发动对象。发动区域通过前期的合作目前房江湖在青浦共有合作的非链家中介门店120余家，且无论是项目还是房江湖都有良好的中介基础。2016年的发动仍以此为基础。同时2016年链家在青浦新城的力量将进一步加强，门店将扩张至15家（目前已有9家）。根据明年项目的推售节奏，大型的加推及开盘提前两个周发动；小型的推售提前五天进行发动。经纪联动渠道整合25链家新房部考虑到2016年的货量比较少，小规模的产品推售会较为频繁。因此本年度在中介的宣导的效果和速度上会有所加强。线下我们借助专业的团队及线下的技术支持提高中介宣达效果。人员支持技术支持5人外联团队专职为本项目服务。根据项目营销需求进行人员的增加调整。专项负责项目的中介维护、上门培训、推售信息传达、外联问题处理等。结合项目推售的产品并结合市场主要竞品完成《夺金宝典》线上H5、《产品竞争性说辞》、《产品培训报告》、《中铁逸都中介call说辞》等相关材料，协助外联进行中介发动。经纪联动渠道整合26考虑到面向客群的特殊属性，筛选成交洋房客户较多的的社区（初步筛选14个）进行进驻巡展。前期洋房到访客户中私营老板占据35%，因此对项目周边工业园区进行进驻巡展。重点社区进驻精选名单吉富绅花园17梦丹苑7新青浦佳苑14城东新村6夏阳湖花园9金地格林郡6晨兴花园8帕缇欧香苑6新城盛景8淞浦花园6运杰城市花园7新锦港花园6新青浦花园7佳乐苑5进驻动作：1.目标小区进驻巡展2.目标小区客户数据购买3.结合地推巡展做拓客事件人员安排：1名监管人员+5名小蜜蜂+5名经纪人进驻时间：2016年4月~5月（洋房首批推售蓄客期）巡展进驻定向拓客27线下地推：社区巡展进驻，对意向度较高的客户（扫码、留电、到访或询问详情）派送订制精美相框（项目logo，项目背景）线上推广：1.线上推出“亲子脸”大比拼H5，相似度在80分以上的均可以到现场领取精美相框。2.线上推出“我是爸爸/妈妈小翻版”线上照片征集活动，并举行线上投票活动。3.线上推送亲子活动报名连接线下收口：亲子游戏活动（放在项目园区或样板间）亲子主题事件拓客定向拓客挑选项目周边总价段及产品相对对标的竞品，进行竞品客户拦截：客户拦截拦截计划：每周周末安排地推团队、经纪人对首创、鑫塔水尚、葛洲坝等三个项目进行客户拦截与导入。人员安排：每个点位3名经纪人+5名蜜蜂团队。数据拦截拦截方式：主要竞品实时进线电话拦截;直接竞品前期进线电话数据;间接竞品前期进线电话数据。人员安排：将客户数据对合作经纪人开放，并对call客效果进行监控与要求。葛洲坝绿城鑫塔水尚首创禧悦竞品拦截定向拓客34%来访客户为朋友介绍休闲娱乐场所（棋牌室，足浴等）活跃于圈层，且区域圈层小全民经纪人发展对象：合作模式：1.青浦新城中高端社区街道负责人2.青浦中高端休闲娱乐场所关键人，管理人员3.当地医院，工业园区等关键人或意见领袖70%的来访客户为私营老板，医生，公务人员等1.项目物料植入2.发展成为全民经纪人，每推荐一组客户成交可获取1万元奖励。（具体奖励金额可根据项目需要调整）全民经纪人定向拓客链家新房部高端社区拓客&商超巡展自上海房江湖进场后目前成交洋房共计30套，其中中介带看成交23套，老带新5套，自访2套。老带新比例明显偏低作为洋房产品，且面对青浦区域中高端的客群来说，17%的比例明显偏低。老带新激励政策建议建议16年度老带新激励政策改为双向制，即老业主及新业主具有利益激励，以增加以老客户为圆心的圈层客户导入。老业主关系维护建议建议洋房首轮集中推售前围绕老业主开展系列活动（回馈老业主、答谢会等），并将新的老带新政策集中集中传达。前期项目积累的近300组洋房客户是宝贵的圈层资源，借助激励政策和老业主维护动作，打开以老业主为圆心的圈层导入渠道。老带新定向拓客31老业主答谢会活动对象：中铁逸都老业主活动时间：2016年4月份（初定）活动目的：1.加强老业主尤其是洋房业主的关系维系2.新产品及老带新政策的发布3.老业主可携亲友参加活动内容：1.老业主专属订制礼盒2.项目及政策宣讲3.晚宴活动业主答谢会定向拓客32网络媒体链家网&房江湖app线上传播移动端口微信朋友圈广告自媒体内部自媒体&跨界自媒体线上推广花园洋房33链家新房部高端社区拓客&商超巡展根据2016年的产品及价格将目前已有的线上网络媒体资源：链家网及上海房江湖app，进行信息的更新。链家网房江湖APP网络媒体线上推广34链家新房部高端社区拓客&商超巡展线上借助信息的散播能力增强项目信息的传达能力上海房江湖微信公众账号目前已全线上线，第一波粉丝以青浦的中介经纪人为主。下一年度可借助房江湖“江湖好房栏目”实现项目推售信息的快速传播，使得中介经纪人获取项目信息更加便捷及时。房江湖自有媒体线上推广35高端社区拓客&商超巡展挑选青浦区最具活力和流量的几个跨界自媒体进行项目信息的投放，增加项目在青浦的传播力和渗透力。青浦本地生活青浦圈掌上青浦看青浦每日青浦精准媒介线上推广36传播模式：根据广告主对潜在消费人群的画像描述，对数据进行深挖，在最有效的定位地点、合适的时间、对最可能具有购买意愿的用户进行广告传播。传播优势：客群筛选相对精准，传播速度快且渗透力强。短时间内形成区域性事件，还可以根据实际需要进行定制化互动等。朋友圈广告精准媒介线上推广计划排期2016年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月阶段主力去化剩余公寓产品洋房蓄客期3号楼推出2号楼推出续销1号楼蓄客1号楼推出尾盘去化经纪联动带看，维护为主新产品市场预热新一轮集中发动、带看维护为主集中发动带看，维护为主地面推广/全面集中执行（社区、商超、跨界）/全面集中执行（社区、商超、跨界）/线上媒体江湖好房定期推送链家网、房江湖APP信息更新朋友圈广告一次；大V号投放一次;线上h5发布大V号投放一次线上H5发布大V号投放一次江湖好房、房在