中小企业品牌建立程序及策略-以核心竞争价值为基础(doc16)(1)

中小企业品牌建立程序及策略-以核心竞争价值为基础研究生黄彦明指导教授陈绣里Contents论文摘要...........................................................................................................................................2壹、研究动机...................................................................................................................................4贰、研究目的...................................................................................................................................6一、中小企业之特性与现况分析6二、品牌的建立与相关文献探讨6肆、品牌建立的程序与研究方法.....................................................................................................7一、研究程序8(一)阶段一：品牌核心价值之建立8(二)阶段二：品牌核心价值的选择8伍、品牌建立之个案研究与实证分析.............................................................................................9一、研究标的9二、阶段一：品牌核心价值之建立9三、阶段二：核心价值的选择9四、阶段3：品牌建立策略的发展13五、阶段四：品牌建立相关行销活动14参考文献.........................................................................................................................................15论文摘要1990年代开始有关品牌建立的议题近年來引起非常多的讨论，尤其在全球化的浪潮之下，不论是内销或以外销为主的企业，均面临强大的竞争压力。在丧失了以往的成本与制造优势之后，必须朝高附加价值、高科技、及高研发的方向发展，而品牌即是建立高附加价值的一个重要途径。品牌或是行销的重要性不言而喻，但对于中小企业來說不论在理论或实务上均面临了不少的困难。现有的行销理论与模型多为针对大型企业发展而來，不适用于中小企业，兩者在企业特性上相異处甚多，因此有必要针对中小企业的特性与需要发展出适合的品牌行销程序与策略。本研究目的一为尝试发展出一简洁之品牌建立程序，以供中小企业在进行品牌建立时参考。而在品牌的建立过程中，另一个重要的问题为如何准确地传递品牌价值。若无法清楚的告诉顾客品牌的价值为何，将难以获得顾客的认同。故本研究目的二为发展出以核心竞争价值为基础的品牌建立策略，作为品牌建立过程的方针。在经过本研究分析后，并经过实证研究后，发展出以下的品牌建立程序：（1）阶段一为品牌核心价值之建立，此阶段分为三个步骤，步骤1为分析企业经营理念，步骤2为分析产业核心价值，步骤3为分析消费者之品牌知識。（2）阶段二为品牌核心价值的选择，（3）阶段三为发展品牌策略，（4）阶段四为发展品牌行销活动。在核心竞争价值的选择上，本研究认为应同时从企业的内部及外部來寻找核心价值，内部的企业经营理念，可使品牌具备独特性，使消费者易于辨識，能建立长期的竞争优势。外部的产业核心价值与消费者的品牌知識，则可确保品牌能够提供符合市场需求的产品或服务，满足消费者的需要，因此兩者缺一不可。本研究不仅发展出简洁的品牌建立程序与策略，使中小企业易于遵行，且在分析过程中，未使用复杂的统计分析技术，即是希望提供一简单易用的方法，协助中小企业在决策过程中搜集、分析信息，了解其经营上的优劣势，消费者最重视的因素是哪些，关键的成功要素是什么。并能够依据这些信息，发展出适当的品牌策略以及行销活动，以建立一个成功的品牌。与中小企业关联性台湾自2002年加入WTO后，整个中小企业的经营环境面临了巨大的冲击与改变。面对更激烈的全球竞争，台湾企业必须朝更具附加价值的方向发展，以提高竞争优势，建立品牌即是提高附加价值的重要方式之一。然而对于中小企业來說，品牌的建立不论在理论或实务上均面临了不少的困难。不少国外学者指出因中小企业本身的特性影响，造成中小企业在品牌或行销上的困难，如Carson&Gilmore（2000）指出有些理论、工具和方法在中小企业的应用上是无关或无用的。McCartan-Quinn&Carson（2003）亦认为对大多数的小企业來說，既存的行销理论所能提供在日常营运使用的部分很少，许多公司由于不适当的行销作为而遭受不必要的伤害。其原因在于中小企业的特性与本质和传统行销理论的假设不符。传统行销理论甚至是管理理论均是针对大型企业的需要发展而來，大型企业在组织结构、制度、人力资源、管理能力和财务等各方面，均有中小企业有所不同。Brooksbank等学者（2003）指出在组织成长和发展的系络中，传统的行销模型都是为大企业所发展而來，并不完全适用于中型企业。Carson&Gilmore（2000）认为中小企业行销的本质受到企业家或经理人固有的人格特质和中小企业本身的特性所影响。品牌的建立是一项极为耗费心力的工程，且须经过长时间的努力与坚持，才能获得消费者的认同，建立起高度的品牌权益。在以制造見长的台湾，品牌或行销一向被视为国际大厂的专利，除了需要高度的品牌管理能力之外，打造品牌所需的庞大行销预算往往令人却步，尤其行销活动的成果又是难以衡量的，不像生产制造流程或是成本般可以精确的数字计算，令企业主不敢投注资源在品牌的行销上，以免血本无归。对于中小企业而言，除了普遍缺乏品牌管理的能力之外，亦缺乏丰沛的资源可以投注在行销活动上，更使得品牌的建立益形困难。本研究不仅发展出简洁的品牌建立程序与策略，使中小企业易于遵行，且在分析过程中，未使用复杂的统计分析技术，即是希望提供一简单易用的方法，协助中小企业在决策过程中搜集、分析信息，了解其经营上的优劣势，消费者最重视的因素是哪些，关键的成功要素是什么。并能够依据这些信息，发展出适当的品牌策略以及行销活动，以建立一个成功的品牌。壹、研究动机自1990年代起，品牌行销已成为不论是大企业或中小企业极力想了解的范畴，品牌能协助企业建立永续经营的基础，也逐渐受到肯定与重视（DavisandDunn2002）。自创品牌与相关行销活动被喻为在微利时代來临时，唯一能突破困境的方法(DavisandDunn2002)。在台湾，学者专家亦纷纷呼吁厂商走出传统的代工模式，发展品牌以提高竞争力与边际利润。然而对中小企业而言，以品牌來行销的确有其困难。Carson&Gilmore（2000）指出，有些理论、工具和方法无法应用在中小企业上。McCartan-Quinn&Carson（2003）亦认为对大多数的小企业來說，既存的行销理论所能提供在实务上的部分很少。其原因在于中小企业的特性与本质和传统行销理论的假设不符，传统行销理论多是针对大型企业的需要发展而來（Brooksbank,2003）。因此，Carson&Gilmore（2000）认为中小企业行销的本质会受到企业家或经理人固有的人格特质和中小企业本身的特性所影响。Bergvall（2002）指出，中小企业应善加利用本身比大企业更接近市场、更了解顾客及更有弹性的优势，以更有创意的方式提供具差異性的产品或服务，打造自己的品牌。Aaker(2003)在來台的演說中亦指出，许多的知名品牌并非來自于大型企业，最重要的是要具有独特性。贰、研究目的因此本研究目的乃为尝试发展出一简单明晰之品牌建立程序，配合中小企业之特性，供中小企业在进行品牌建立时之参考。本研究的另一个特色为发展出以核心竞争价值为基础的品牌建立策略，作为品牌建立过程的方针。参、背景分析与文献回顾一、中小企业之特性与现况分析中小企业向为台湾经济发展之基石，其所具备的靈活、弹性、进可攻、退可守等优点，是带动台湾整体经济快速发展的重要因素。依最新（2005年）资料显示，民国93年台湾企业总家数约为119万，中小企业则约为116万4千家，所占比率为97.89﹪。但在财务与人力资源上，则尚显不足。台湾中小企业从事外销的厂商仍以制造或OEM、ODM为主，在品牌的建立上也显得较不积极。二、品牌的建立与相关文献探讨过去文献对品牌建立的观点大多一致，认为品牌需在员工、顾客、以及品牌三者之间建立一致的承諾与关系（DavisandDunn,2002）。例如Kotler(1994)认为发展强势品牌的主要步骤为发展价值主张、建立品牌。Keller（1993）则认为品牌來自于消费者心中的品牌知識（brandknowledge）。Urde（2003）认为必须以核心价值引导品牌的建立过程，核心价值不仅作为整个品牌建立的主轴，使组织由内到外均散发出明确而一致的品牌識别。且核心价值在价值创造过程中能帮助维持品牌識别的持续性、一致性及可信赖性。当使命（mission）、愿景（vision）及组织价值以核心价值结合起來，可达到高度的品牌导向，使品牌成为一种资源及策略性竞争优势。此外，Urde将品牌建立程序分为外部与内部程序。内部程序主要是在描述组织和品牌之间的关系；而外部的程序关心的是品牌与顾客间的互动关系，目的在于以顾客的角度创造出价值和关系。以下将学者的观点摘要整理于下表。表2品牌建立相关文献摘要学者年代主要贡献（定义）DeChernatonySegal-Horn&2003明确的定位及真诚的价值是建立品牌必须的。Schultz&Barnes2003品牌要素有品牌讯息、品牌接触、品牌联想、品牌連结等。Urde2003在品牌建立过程中必须以核心价值作为的指引，，使组织由内到外均散发出明确而一致的品牌識别，达到高度的品牌导向，将品牌的发展视为一种资源及策略性竞争优势。Davis&Dunn2002品牌的建立需在员工、顾客、以及品牌三者之间建立一致的承諾与关系。Kotler2000发展强势品牌有发展价值主张及建立品牌兩个主要步骤。Keller1993品牌來自于消费者心中的品牌知識：品牌知名度与品牌形象Kapferer1992在品牌建立的过程中，以及在讯息传递的过程中，有许多的因素可能对品牌識别造成干扰。这些的干扰使得顾客心中形成的品牌形象与所欲塑造的不同，形成缺口。资料來源：本研究整理肆、品牌建立的程序与研究方法一、研究程序经由前一节的文献探讨后，本节依图1进行品牌建立之程序。该程序主要以参考Urde（2003）之方式，并导入Keller品牌知識构面而成，以下按品牌建立阶段进行說明。图1品牌建立之程序(一)阶段一：品牌核心价值之建立品牌之核心价值的來源有二，一为來自企业内部的经营使命与企业愿景，一为外部的产业核心价值与消费者对该企业的品牌知識。内部的核心价值为经营者主观上认为对消费者重要的价值，但仍须透过外部市场及消费者的调查，客观的了解顾客真正的需要为何。综上所述，在阶段一之中，有三个步骤要执行。步骤1：企业的使命及愿景企业的经营使命界定了企业的经营范围，所提供的产品或服务，提供的产品或服务的方式，以及为顾客创造的价值为何。步骤2：产业的核心价值（KSF）产业的核心价值则为企业在该产业中的关键成功要素（keysuccessfactor,KSF），本研究将从顾客的观点找出消费者所重视的要素是哪些，作为选择核心价值的参考依据。步骤3：品牌知識构面的发展本研究认为，企业欲建立其品牌除了必须依循公司使命之外，更应以顾客的观点來营造其品牌。因此利用Keller品牌知識的概念（详見图2），自消费者的角