中小企业营销竞争策略

中小企业营销竞争策略前言我们最缺乏什么管理者高度系统化思维视野的高度心态的高度中国企业时差论的错误认识!谁动了中小企业的奶酪？前言内容概要Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战Part2：竞争调研方法Part3：行业竞争分析方法与应用Part4：营销目标与战略定位Part5：营销策略的分析与选择（上）Part6：营销策略的分析与选择（下）目录中小企业创立的背景为什么中小企业普遍缺乏战略思维力？有特殊的资源，从而成立企业，以获取利益；掌握某种创新技术，从而创立企业；贸易起家，希望寻找盈利机会，从而创立企业；在产业群集中区域建立企业。Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战中小企业成长中的关键阻碍因素企业精神的缺乏——成长的动力是什么价值观——个人发财致富与企业发展的区别管理思维——老板与职业经理的模糊定位Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战什么是企业家精神?1、企业的目标与个人发财致富的区别！2、小农意识下的投资收益观！3、竞争意识的匮乏！4、投机不是创新！Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战中国企业的过度竞争既有宏观经济的因素，也有行业竞争策略的因素！营销环境的变迁（一）——过度竞争市场由供不应求转向供大于求分配结构不合理导致消费结构不合理投资与外贸拉动，而不是内需拉动由高利润转向微利时代Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战营销环境的变迁（二）——中国市场本土化特征经济发展的不平衡城乡二元化结构的特点区域文化的特殊性中国市场本土化是全球化下的本土化！Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战●●●●★●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●传统文化对市场环境的影响？●●中国特色，究竟特在什么地方？西方价值观的核心是个人本位东方价值观的核心是集体本位Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战营销环境的变迁（三）——市场全球化特征消费文化的全球化信息全球化经营意识的全球化人才的全球化Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战营销环境全球化与本土化提出的挑战战略思维能力的提升中国市场管理的普遍性与特殊性正确认识传统文化的作用Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战营销环境的变迁（四）——产业链升级中业企业大多处于产业链低端产业链低端带来的附加值和竞争激烈度加强认识中国企业发展“时滞论”的错误Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战服务个人计算机微处理器40302010%运营利润率行业销售额份额100%其他配件软件配套产品美国个人计算机行业利润分布Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战营销环境的变迁（五）——低成本竞争优势的弱化建立在低人工成本基础上的中国营销策略；低效率的营销管理；中国价格战的基础是低人工成本，而不是高效率；营销效率是竞争力的关键Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战营销环境的变迁（六）——市场集中度是大还是小中国竞争性行力总体是分散度大，集中度不高；竞争不是过于激烈了，而是激烈度不够；Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战营销环境的变迁（七）——品牌缺失中小企业对品牌认识处于启蒙状态；从战术层面而不是从战略层面认识品牌；品牌力的缺失彰显战略思维能力的严重匮乏。Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战曹操评价袁绍：“袁绍色厉胆薄，好谋无断；干大事而惜身，见小利而忘命：非英雄也。”聪明有余，智慧不足Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战企业营销管理发展的三个认识阶段广告阶段网络阶段系统竞争阶段•广告拉动•策划•点子公司•自建渠道•厂商共同体•厂商关系•深度分销•渠道下层•零售业态变化•供应链管理•渠道变革•整合营销传播•客户关系等对策划与点子的重视对自建渠道的尊重对营销系统建设的重视海尔、华为等为代表TCL、联想、华帝等为代表三株、巨人、秦池等为代表Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战?…!挑战之一：中小企业营销中如何实现由游击战向正规战的转变？Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战挑战之二：构建中小企业的企业家精神?1、通过创新价值实现财富的增值；2、理性的工商行为；3、节俭与积累；4、现代企业精神与贪婪不同；本杰明·富兰克林马克斯·韦伯Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战富兰克林语录1、切记，时间就是金钱。2、切记，信用就是金钱。3、切记，金钱具有滋生繁衍性。4、切记下面的格言，善付钱者是别人钱袋的主人。5、影响信用的事，哪怕十分琐屑也得注意。6、假如你是个公认的节俭、诚实的人，你一年虽只有六英镑的收入，却可以使用一百英镑。《穷爸爸、富爸爸》是企业精神的体现！Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战内容概要Part1：中小企业营销环境的变迁与挑战Part2：竞争调研方法Part3：行业竞争分析方法与应用Part4：营销目标与战略定位Part5：营销策略的分析与选择（上）Part6：营销策略的分析与选择（下）目录竞争情报调研的基本分类竞争情报调研应用性调研基础性调研消费者/市场调研产品调研价格调研广告调研分销调研销售调研绩效调研宏观环境调研产业环境调研Part2：竞争调研方法【案例】：福特公司的Edsel计划讨论：——福特Edsel计划曾进行10年的调研，但最终失败，其关键因素是什么？——请你对中国轿车行业需求作个简单的判断？Part2：竞争调研方法第一步：确定市场调研的目标市场调研的步骤第二步：确定所需要的信息资料第三步：确定信息资料的搜集方式第四步：搜集间接资料第五步：确定直接调研方法与样本第六步：组织直接数据的搜集第七步：数据分析并得出结论第八步：撰写调研报告在已经满足所需信息资料的条件下，直接进行第七步。Part2：竞争调研方法是否需要专题调研？当今面临的问题是最大问题信息太多，而不是太少。如何有效的利用信息是企业进行市场调研需解决的问题。不是所有的决策都一定需要一手的资料来支持，有时，过多的分散信息反而会打乱决策者的思维。市场调研需要输出的是有用的信息。在下述情况下，最好不做专题的市场调研。资源不足错过市场机会已经做出决策调研目标不明确所需信息已经存在调研成本超过收益Part2：竞争调研方法是否需要专业的市场调研机构？市场调研提供者公司内部机构外部专业市场调研机构优势：1、了解公司需求和实际情况2、调研过程便于控制3、调研成本低不足：1、专业化程度低2、信息来源渠道有限3、数据分析工具缺乏4、客观公正性受到内部因素影响优势：1、专业化、标准化程度高2、信息来源渠道广泛3、客观性容易保证4、有专业的调研工具保障5、有相当的共同享资料不足：1、对企业的需求可能把握不准2、费用较高发展趋势大陆市场调研公司80%的业务来自国际公司。Part2：竞争调研方法市场调研中的道德问题？你觉得我的服务怎么样呀，请给个分吧？强迫侵犯隐私欺骗市场调研中的道德要素我们进行化妆品调研的，我们的产品……你有过婚外情人吗？Part2：竞争调研方法市场调研中的互联网的应用因特网可能是目前人类最伟大的沟通工具。互联网对市场营销调研带来极大的影响，主要表现在：1、提供了广泛的间接信息来源，包括国家统计数据、行业数据、竞争分析报告等；2、信息处理速度快；3、提供了全新的市场调研手段，比如新浪等的网上调查、邮件调查等；4、提供了与客户直接沟通的平台；5、大大节约了市场调研的费用。能在网上迅速得到的信息，就不必要通过其它调研方式来获得。Part2：竞争调研方法市场调研数据来源直接数据来源间接数据来源市场调研中的数据来源询问法观察法试验法搜集统计分析预测Part2：竞争调研方法企业内部资料政府统计信息学术成果及媒体报道行业统计资料咨询公司情报间接数据的主要内容财务会计资料企业统计资料企业成本资料短期经营信息企业营销活动信息等中央政府统计资料，如国家统计年鉴地方政府统计资料，如地方统计年鉴政府专门出版物，如《对外经贸统计》、《香港统计月刊》等各主管行业部门的信息行业协会信息，如中国汽车工业协会、中国家电协会等。各种专业调研公司，如中怡康、赛诺、零点研究其它咨询公司，如埃森哲、麦肯锡、罗兰贝格的研究大学、研究院论文公开媒体的相关文章各行业及企业的新闻Part2：竞争调研方法间接数据的主要来源渠道图书购买报告公开披露信息互联网报刊及及音像出版物公司档案政府及行业协会咨询Part2：竞争调研方法间接数据的优点与局限性实际上，我们学习所获得的知识大都是间接得来的。间接数据对于市场调研来讲，具有非常重要的作用。间接数据是搜集直接数据的前提条件，只有当间接数据不能完全支持决策时，才进行直接数据的搜集工作。优点：1、数据容易获取；2、成本较低；3、获取数据迅速便捷；4、间接数据往往是通过数据处理的，可以节约统计分析的工作量，借用他人的智慧。缺点：1、相对于公司市场调研的目标的针对性不强；2、数据可能不准确。3、对于应用性市场调研来讲，数据可能不足以支持决策。Part2：竞争调研方法传统的调研方法新型调研方法入户访谈经理访谈拦截法电话访谈计算机访谈自我管理问卷调查单程邮寄调研固定样本邮寄调研触摸屏传真调研因特网调研E-mail调研自动语音调研询问调查的类型Part2：竞争调研方法欢迎参与调查你是否看好明基收购西门子手机？○非常好○前景不好○很难预料你认为明基会就此在中国手机业崛起吗？○当然会○不太可能○很难预料你认为这次交易结果对那一方更有利？○是明基○是西门子○双方得利提交查看结果网上调查举例Part2：竞争调研方法询问调查法的询问方式电话询问小组议论面谈询问书面方式询问方式书面询问就是以文字形式向调查对象提问，由调查对象填好问卷的方式。包括邮寄、网上调查、电子邮件调查等。面谈询问又叫直接交谈，就是调查人员与调查对象之间进行面对面的问答。电话询问是一种广泛使用而且效果明显的获取信息的方式。所谓小组议论，就是挑选一组代表意义的顾客或用户，或公众，就某个专题进行询问，看他们各自对这个问题的认识和回答。Part2：竞争调研方法书面询问的优缺点优点缺点不需要进行现场组织，调查范围较大；调查成本只限于邮资，如果用电子邮件，成本更低；容易到达调查人手中，不受空间距离与时间紧迫的限制；调查对象有足够的时间阅读、理解和填写问卷，防止调查人员的主观影响；避免口头询问中发生的言不由衷的情况；较好的为调查对象保密。回收率低，只有5%—10%左右；由于回收率低，邮资成本分摊就高；没有调研人员的说明，调查对象可能无法很好地了解问卷中的问题；时间较长；敷衍的回答较多，影响调查质量。Part2：竞争调研方法【案例】：方正科技智能语音产品书面调查背景资料见附件！Part2：竞争调研方法电话询问的优缺点优点缺点费用较低；电话询问有可能获得高质量的样本；在空间和时间上不受限制；容易找到同一类的调查对象；调查对象看不到任何提示；拒绝或引起反感；数量和信息上相对有限；不适合长时间和开放性的问题；Part2：竞争调研方法面谈询问的优缺点优点缺点抽样调查的代表性能够得到保证；调查对象的身份可以得到确认；调查对象回答问题的可能性最大；可以调查范围广泛的问题，特别是开放性的问题；能观察调查对象的反应；调研人员可能就问题进行说明；有利于获取调查对象的真实想法；即使读写能力低的人，也能回答问题。调查对象容易受环境影响，使调查结果偏离事实；成本通常较高；有些行业人员不易接近，一般需要相当多的时间；对调研人员素质要求较高；调研的成败可能取决于调研人员的举止、言行，调研过程受人为因素影响较大。面谈时，要求调研人员有提问的艺术较高。Part2：竞争调研方法小组议论的优缺点优点缺点比单独调研的成本低；可以就问题进行持续性跟踪调查；可以就专题调研进行深入分析；适合于探索性、创新性的决策调研。组织难度大；小组成员流失率高；小组成员互相的趋同的影响。Part2：竞争调研方法询问策略——心理问题用间接询问“请问你家已经拥有轿车了吗？