第三讲 搜索引擎营销之概述

第三讲搜索引擎营销之概述李念什么是搜索引擎营销？•搜索引擎营销，是英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。•就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。•简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销得以实现的基本过程：•企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；•搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；•用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；•检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；•根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。搜索引擎对网络营销有哪些作用？•（1）网站推广，即通过搜索引擎推广实现网站访问量增加的目的；（2）产品推广，与网站推广类似，可以对具体产品进行针对性的推广，让更多用户发现产品信息，尤其通过购物搜索引擎等方式，可以实现对多种产品的比较，为用户获取购买决策信息提供支持；；（3）提升企业/网站的网络品牌；（4）由于搜索引擎拥有众多用户，因此也成为一种网络广告媒体，并且比一般基于网页的网络广告具有更高的定位程度；（5）搜索引擎作为在线市场调研的工具，在竞争者研究、用户行为研究等方面均有重要作用；（6）发现商业机会，通过搜索引擎可以获得各种网上发布的商业信息，从中筛选后可能发现有价值的信息。什么是网络信息？信息存取自由，内容包罗万象真假优劣混杂，鉴别难度加大(1)网络信息资源的特点（2）互联网信息资源的主要种类根据网络信息发布者身份进行分类1大学3公司企业或其它商业机构2政府机构4学术组织5图书馆6个人/普通大众根据网络信息性质进行分类商务网站发布的信息行业、专业网站发布的信息企业网站发布的信息网络信息网络新闻网络商务信息（3）网上提供下载的主要资源类型应用程序文档、超文本文件图片多媒体文件资源类型搜索引擎的历史及发展趋势主要英文搜索引擎发展情况1994年4月，StanfordUniversity的两名博士生，美籍华人JerryYang(杨致远)和DavidFilo共同创办了Yahoo。随着访问量和收录链接数的增长，Yahoo目录开始支持简单的数据库搜索。因为Yahoo!的数据是手工输入的，所以不能真正被归为搜索引擎，事实上只是一个可搜索的目录。Wanderer只抓取URL，但URL信息含量太小，很多信息难以单靠URL说清楚，搜索效率很低。Yahoo!中收录的网站，因为都附有简介信息，所以搜索效率明显提高。（注：Yahoo以后陆续使用Altavista、Inktomi、Google提供搜索引擎服务；2002年10月9日，Yahoo放弃自己的网站目录默认搜索，改为默认Google的搜索结果，成为一个真正的搜索引擎。并于2002年12月23日收购inktomi，于2003年7月14日收购包括Fast和Altavista在内的Overture。）•1998年10月之前，Google只是Stanford(斯坦福)大学的一个小项目BackRub。1995年博士生LarryPage开始学习搜索引擎设计，于1997年9月15日注册了google.com的域名，1997年底，在SergeyBrin和ScottHassan、AlanSteremberg的共同参与下，BachRub开始提供Demo。1999年2月，Google完成了从Alpha版到Beta版的蜕变。Google公司则把1998年9月27日认作自己的生日。主要英文搜索引擎发展情况•Google在Pagerank、动态摘要、网页快照、DailyRefresh、多文档格式支持、地图股票词典寻人等集成搜索、多语言支持、用户界面等功能上的革新，象Altavista一样，再一次永远改变了搜索引擎的定义。••在2000年以前，Google虽然以搜索准确性备受赞誉，但因为数据库不如其它搜索引擎大，缺乏高级搜索语法，所以推广并不快。直到2000年数据库升级后，又借被Yahoo选作搜索引擎的东风，才一飞冲天。Google自2000年开始提供中文搜索服务。•2000年1月1日，公司创始人李彦宏、徐勇携120万美元风险投资，从美国硅谷回国，创建了百度公司。创立之初，百度就将自己的目标定位于打造中国人自己的中文搜索引擎，并愿为此目标不懈的努力奋斗。•2000年5月，百度首次为门户网站——硅谷动力提供搜索技术服务，之后迅速占领中国搜索引擎市场，成为最主要的搜索技术提供商。2001年8月，发布Baidu.com搜索引擎Beta版，从后台服务转向独立提供搜索服务，并且在中国首创了竞价排名商业模式，2001年10月22日正式发布Baidu搜索引擎。•2005年8月5日，百度在美国纳斯达克上市。主要中文搜索引擎发展情况是搜狐公司于2004年8月3日推出的完全自主技术开发的全球首个第三代互动式中文搜索引擎，是一个具有独立域名的专业搜索网站--“搜狗”。以一种人工智能的新算法，分析和理解用户可能的查询意图，给予多个主题的“搜索提示”，在用户查询和搜索引擎返回结果的人机交互过程中，引导用户更快速准确定位自己所关注的内容，帮助用户快速找到相关搜索结果，并可在用户搜索冲浪时，给与用户未曾意识到的主题提示。主要中文搜索引擎发展情况•soso.com并没有全新的中文名称，只是称为“QQ搜搜”，后面有“想你所想,搜你所搜”的字样。soso.com主要提供网页、图片、音乐、文档、新闻等搜索方式，此外还可以单独搜索QQ.com站内的内容。主要中文搜索引擎发展情况盘古搜索简介•盘古搜索是由新华社和中国移动倾力合作，共同打造的新型搜索引擎，致力于提供更准、更快、更专业、更丰富的中外文新闻搜索服务，并积极拓展更贴近网民需求的多元化搜索业务。•盘古搜索于2010年12月推出测试版，目前已经拥有新闻、网页、移动等特色搜索，图片、音乐、视频等多媒体搜索，论坛、博客等社区搜索，以及天气、航班、列车等多种实用性搜索服务，全面推进传统互联网搜索和移动互联网搜索的无缝对接与紧密融合，电脑与手机等多种终端的广泛覆盖和自由切换，在权威性、查准率、响应速度、移动性等方面都有突出表现和良好体验。搜索引擎分类全文搜索引擎目录索引元搜索引擎主要种类搜索引擎基本工作原理全文搜索引擎的工作原理（1）定期搜索（2）提交网站搜索搜索请求索引数据库匹配搜索请求按匹配程度排名显示搜索结果搜索引擎怎样工作分析搜索请求匹配URLs分类的URLs标题和摘要片段前10名的搜索结果搜索结果输入搜索请求主流搜索引擎百度工作原理全文搜索引擎Robot，即一个用C++、perl、Java或其它语言编写的网页自动搜索程序，可以运行在Unix、Solaris、Windows、NT、OS2和MAC等平台上。Robot从页面或其它各种信息项，并将其存入数据库中；Indexer，关键字。网页数据库，索引库用户界面输入提问词；Searcher，索引库，用户接口子系统Web浏览器看到结果定期访问，刷新，去除死链接(Goolgle的Freshbot和Deepbot)•PR是PageRank的缩写(这里不是指公共关系，而是网页排名的意思）。PageRank是google搜索排名算法中的一个组成部分，级别从1到10级，10级为满分，网站PR值越高说明该网页在搜索排名中的地位越重要，也就是说，在其他条件相同的情况下，PR值高的网站/网页在google搜索结果的排名中有优先权。这是对PR值最基本的解释。Google的排名原理Google的排名原理•PR(A)=(1-d)+d{PR(t1)/C(t1)+...+PR(tn)/C(tn)}•其中PR(A)表示的是从一个外部链接站点t1上，依据Pagerank为系统给你的网站所增加的PR分值;PR(t1)表示该外部链接网站本身的PR分值;C(t1)则表示该外部链接站点所拥有的外部链接数量。大家要谨记:一个网站的投票权值只有该网站PR分值的0.85，而且这个0.85的权值平均分配给其链接的每个外部网站。•我们看看如果我的网站获得的是一个PR分值为8，外部链接数为16的网站的链接，那么我将获得的PR分值将是:•PR(AKA)=(1-0.85)+0.85*(8/16)•PR(AKA)=0.15+0.85(0.5)•PR(AKA)=0.15+0.425•PR(AKA)=0.575•实质：考察网站的权威性，越有权威的网站越容易被其它网站主动链接，（同学术论文）•PR(A)=(1-d)+d｛PR(t1)/C(t1)+...+PR(tn)/C(tn)｝•我们看看如果我的网站获得的是一个PR分值为8，外部链接数为16的网站的链接，那么我将获得的PR分值将是:•PR(AKA)=(1-0.85)+0.85*(8/16)ＰＲ计算例题Ａ网站现有C、Ｄ、Ｅ、Ｆ、Ｇ五个外部链接，它们的ＰＲ值分别是３、２、５、４、５。它们的对外链接数分别是12、１４、１５、１６、２０。现要求计算Ａ网站的ＰＲ值。=PR(A)=(1-d)+d{PR(t1)/C(t1)+...+PR(tn)/C(tn)}=(1-0.85)+0.85*(3/12+2/14+5/15+4/16+5/20)=1.192怎样看待PR=0新网站，（GooglePRg一年更新四次）被Ｇoogle惩罚Goolge沙盒和逃生法有二种网站会被收进沙盒，一种是新网站，特别是这个新网站突然得到了大量的地地导入链接，另一种是老网站，在短时间里突然增加了大量的导入链接。逃生办法考虑加入竞价排名登录注册其它搜索引擎全文搜索引擎：特点•Google:由自动搜索软件Robot根据给定的URL，访问站点，通过链接遍历，然后将获得的站点信息形成网页信息库以备用户查询。当用户通过查询内容提出检索要求时，系统就会在数据库中找到相关内容，并按照既定规则进行排序输出。•特点：通过Robot自动寻找网络资源并编制索引摘要，减少人工作业。•优点：信息搜集速度快，资源收录多、全，结果更新及时。•不足：收录的资源良莠不齐，查询结果准确度低，用户很难通过检索真正获得所需结果。小试验：搜索引擎蜘蛛Spider模拟器•Google的Spider对网页数据的抓取是通过读取网页文本内容，并顺着页面中的链接层层深入，从而获得对全站内容的抓取。有一些网页制作技术如框架结构（frame：帧）、Flash等生成的网页内容是蜘蛛程序比较排斥、不愿抓取的，因此内嵌于其中的文字或链接往往被蜘蛛忽略了，从而影响到对全站重要数据的抓取。要想知道某个网页的内容能否被Google蜘蛛正常抓取到，可以借用蜘蛛Spider模拟程序，它罗列出一页中能够读到的所有文本，以及能够进入的所有链接，以帮助诊断重要网页内容是否可见。•方法：输入被查询页面的URL提交，显示结果分别是被抓取的文本、链接、页面关键字和描述。••目录（Directory）搜索引擎主体、分类、倒树状等级结构著名的目录搜索有yahoo,搜索范围较小，查全率较低，对偏僻主题、新兴学科、交叉学科不能很好地涵盖，类目间的交叉又会导致重复和资源浪费。数据库更新速度比较慢，影响查询结果的时效性。用户按图索骥、层层深入即可，操作简单，人工评价描述网站，准确性高，参考价值高。目前很多搜索引擎都是综合上述两类搜索引擎的基本技术思想。元搜索引擎•享多个搜索引擎的资源库，为用户提供信息服务的系统，又称搜索引擎之上的搜索引擎。•统一的统一的用户查询界面与信息反馈形式下，共查询界面，转换用户请求，提交预先选定独立搜索引擎，合并冗余信息，去除重复信息。•预处理部分负责实现用户“个性化”的检索设置要求，包括调用哪些搜索