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创新创造价值小米手机战略与价值创新浅析暨南大学管理学院2013级MPAcc第三小组程敏、周思怡、李彦贞、蔡其伶、刘冠海、欧阳平、张汉荣、杨子城1目录一、小米科技公司简介...................................................................................................................2二、智能手机产业基本情况...........................................................................................................2三、小米手机内部价值链分析.......................................................................................................4小米科技公司的七项基本活动...............................................................................................4成本动因分析...........................................................................................................................5四、小米公司的战略选择浅析.......................................................................................................61、以什么角色进入什么行业.................................................................................................62、选择什么样的竞争策略.....................................................................................................63、依靠什么、需要什么资源.................................................................................................8五、小米手机的价值创新（VIP）.................................................................................................8六、小米手机核心竞争力分析.....................................................................................................10核心竞争力评估.....................................................................................................................10小米未来何去何从.................................................................................................................112一、小米科技公司简介小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。如今小米电视、小米路由器和小米盒子也成了小米的主要产品。小米名字由来小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让我们的用户省一点心。小米手机的主要发展历程2010年4月6日小米公司正式成立，并入驻银谷大厦；8月16日MIUI首个内测版推出；12月10日米聊Android内测版正式发布；2011年7月12日小米创始团队正式亮相，宣布进军手机市场，揭秘旗下3款产品：MIUI、米聊、小米手机；8月16日小米手机发布会暨MIUI周年粉丝庆典在798举行，国内首款双核1.5G手机——小米手机正式发布；9月30日米聊注册用户超过700万；MIUI支持13款手机，论坛用户超过60万；2012年6月26日，雷军宣布,小米公司获得第三轮2.16亿美元融资，公司估值40亿美元。消息传出，业界深感惊讶；小米40亿美元的估值接近市值54亿美元的黑莓，是诺基亚88亿美元市值的一半；与国内互联网企业相比，超过了34亿美元的新浪，29亿美元的分众传媒，是奇虎360市值的2倍。更不可思议的是，小米自成立到估值40亿美元，仅仅用了两年时间；而在同样的两年时间里，Facebook只做到10亿美元估值；2013年8月22日小米科技董事长雷军昨日夜间（22日）在微博上证实了这一消息。小米科技近期已经完成新一轮融资，估值高达100亿美金。这距离小米成立时间（2010年4月）还不到三年半的时间；小米自2年前开始销售以来增长迅速，2014年第一季度销量达1040万，相当于去年销量1870万的一半以上；而苹果手机仅销售900万，屈居第二。二、智能手机产业基本情况网络经济发展迅速，一场以经济全球化和信息网络化为标志的产业革命，以前所未有的姿态冲击着原有的生产方式，改变着原来的企业经营管理模式，对企业的人、才、物、产、供、销带来巨大的冲击。企业必须适应这种网络环境的变化，顺应时代的潮流，从而进行经营管理的革命已势不可当。传统经营渠道效率不足，易被新业态钻空子。中国的传统渠道存在结构性缺陷，在渠道管理、利润分配、市场推广、生产管理方面有诸多困局，这为电子商务等新业态的发展提供了的机会。目前国产手机的生产运营模式主要有高度依靠运营商渠道，以量取胜，代表企业是中兴、华为、酷派、联想的传统型企业，以及像步步高、金立、OPPO等市场投入海量推广资金来3换取产品上的高利润的第二种企业。而在移动互联网时代，把通信和互联网行业结合很好的企业暂时尚未出现，整个产业环境表现出如下特点。1、政府鼓励和支持，电信运营商重组、3G牌照发放国家大力支持移动产业发展，扶持和推广移动通信技术的自主知识产权——TDS-CDMA网络技术，同时对国内运营商进行重组，在发展TDS-CDMA的同时，把中国联通的CDMA2000转移给中国电信，让三家运营商同时发展移动业务，有效推动了国内移动通信产业的发展。2、智能手机发展刚刚起步智能手机虽然在2000年初就兴起，但受制于通信网络技术，一致未取得大面积推广和发展。随着3G牌照的发放以及3大运营商3G网络的建设，2008年后，智能手机进入了高速发展期。3、3G牌照发放，市场对智能手机需求量大新网络，新技术，新体验。伴随着高速的移动互联网，用户只要动动手指，就能畅享移动互联网发展带来的成果，享受海量的信息，人与人的距离越来越小，世界变的触手可及。基于我国海量的2G手机存量用户升级到3G移动互联网的巨大需求，对智能手机产业的发展起到了重要的作用。4、价值观变化，追求时尚、新颖、多媒体、互联网化随着移动互联网的加入，用户对手机的要求也在发生变化，由传统手机的彩屏发展到大屏，由按键式键盘发展到触摸屏，手机体积由细小发展到大块，由传统的音乐手机发展到丰富多彩的多媒体体验，由传统的手机厂商固化软件到开放式的个性化应用需求等等都对手机的硬件和软件提出了更高的要求。5、渠道竞争激烈，准入门槛降低，产品良莠参差不齐芯片技术的发展使复杂的手机技术结构化，降低了进入壁垒，任何厂商几乎都可进入。但从深层次看，上游关键的核心芯片和软件以及显示器件和新型材料仍然是高资金技术密集型，也依然遵循着摩尔定律和马太效应，会越来越集中到少数欧美韩日的寡头厂商手中。厂商规模越大，对上游的依赖性越强，但对其的掌控力度也会逐渐加强。在这一层次上，国内厂商的机会非常小。智能手机的核心元器件——手机芯片主要为高通、英飞凌、联发科等公司所控制。随着手机芯片技术的高度集成化和模块化后，手机装配的准入门槛越来越低，其所获得的价值也在手机总价值中的占比越来越小。手机产业各环节的附加值图（微笑曲线）4三、小米手机内部价值链分析从战略成本管理的层面上看，由于企业成本的发生与其价值活动有着共生的关系，所有的成本都能够分摊到每一项价值活动之中。价值链分析的核心就是分析企业各项活动的成本，进而与竞争对手的各项活动成本进行比较，看是否具有竞争优势，进而采取相应的竞争战略。从某种程度上说，一个公司的竞争力取决于他能在多大程度上管理好自己的价值链。在价值链管理的基础上结合成本动因分析，这是消除成本竞争劣势并创造成本优势的一个最有效的途径。小米科技公司的七项基本活动1.研发、设计（软件、硬件）MIUI系统开发，小米应用软件研发，小米手机配置技术研发，软硬件结合开发，外观设计等都是小米的竞争优势。小米的研发能力，为小米的MIUI系统，米聊，手机三大科技业务提供了技术支持。2.订单小米手机采用线上预定销售模式，用户在小米手机官网上通过申请取得购买资格后通过在线提交订单购买。这种订单方式对小米的采购、库存管理节省了大量的成本。3.采购小米手机芯片及其它供货渠道均是顶级元配件供应商，是小米手机重要优势。然而小米手机产量较少，其与供应商议价能力低，原材料向供应商退货相关条款尚不明确。4.生产、组装小米团队致力于MIUI系统研发、升级与客户反馈互动，而将产品的制造生产外包给了富士康、英华达等，把低附加值的环节交给专业化的公司来运作，在降低成本的同时，亦提高了产品生产的效率和质量。此外，小米手机目前机型单一，对生产线调整的压力较小，同样有利用产品生产成本的降低。5.物流小米在北京、上海、深圳、成都建有物流中心，手机从代工厂生产后，次日运抵物流中心，由四大物流中心进行配售发货。手机售货的平台与物流依托凡客成品。小米的物流配送是目前电商多为采用的方式，但其物流配送的速度仍不尽完善，常为用户所诟病。6.销售小米通过饥饿营销，口碑营销，体验营销等手段扩大市场；同时，加强了渠道建设（小米网络销售，运营商定制销售等）使得小米手机在分销方式上获得了更多选择。由于小米的销售集中在网上和运营商，省去了中间渠道商的环节，为小米节约了大量的销售成本，有效降低了小米手机的成本。7.服务小米公司制定了完善的售后服务承诺，微博客服以及小米之家的成立是其服务增值点；5然而存在其维修点、配件供应点不足以及维修天数长等问题，其售后服务的质量受到消费者质疑。成本动因分析小米科技首先主要通过自建的电商网站以消费者预购的方式确定市场需求，然后“按需定制”物料配件，委托英华达、富士康代工生产，最后通过第三方“凡客诚品”物流体系配送至消费者手中，或者根据定制协议交付给合作运营商中国电信和中国联通。初创的小米科技具有的能力和优势仅仅在设计开发环节和互联网业务方面，而通常，制造业的再生产流程按照“设计开发－采购－生产－销售”的模式来进行。其中，生产是小米科技完全不具备的能力也是成本风险最大的价值链环节，而采购和销售这两个价值链环节通过管理创新和小米的互联网业务资源整合具备了高效的能力。由此可见，小米科技通过价值链分析将具有极大成本风险的生产过程、物流外包，完全抛弃传统营销渠道和手段采用纯电子商务方式营销，是小米科技价值链管理的核心，也是小米手