小米手机的营销策略研究

（题目：小米手机的营销策略研究学生姓名：学院：管理学院系别：专业：班级：指导教师：本科毕业论文摘要近年来，全球手机市场不仅发展势态良好，而且竞争也日趋激烈，2011年二季度全球手机出货量达到3.611亿台，同比增长13%，同时，中国手机市场销量同比增长5.9%；截至今年8月底，中国手机用户总数已达9.2726亿户。小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。小米M1于2011年8月发布，售价1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。截至目前，小米手机出货量已经达到180万台，月营收逾10亿元，成为今年国内单款最热门的高端智能手机。本文以小米手机的营销策略研究为重点，结合市场营销理论，分析成功的营销策略对企业发展的重要性。第一章对小米公司和小米手机进行了一下介绍，重点说明了其产品的特点。第二章重点分析了小米手机的环境，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境等。第三章重点介绍了小米科技所采取的一些营销策略，包括饥饿营销、新闻营销、品牌营销等。在第四章利用SWOT分析小米手机的优势、劣势、优势和威胁。第五章重点说明了小米手机在营销中所面临的问题。第六章主要针对其所出现的问题提出建议。关键词：网络营销；促销策略；饥饿营销目录引言.............................................................1第一章小米科技及小米手机介绍......................................21.1小米科技简介................................................21.2小米手机简介................................................2第二章小米手机竞争环境分析........................................42.1小米手机PEST宏观环境分析...................................42.1.1政治法律环境分析......................................42.1.2经济环境..............................................52.1.3社会文化环境..........................................52.1.4科技发展环境..........................................52.1.5自然物质环境..........................................62.2小米手机微观波特五力模型分析................................62.2.1供应商的讨价还价能力..................................62.2.2购买者的讨价还价能力..................................72.2.3新进入者的威胁........................................72.2.4替代品的威胁..........................................82.2.5行业内现有竞争者的竞争................................8第三章小米手机的SWOT分析.........................................93.1优势........................................................93.2劣势.......................................................113.3机遇.......................................................123.4威胁.......................................................12第四章小米手机营销策略...........................................144.1小米手机广告策略分析.......................................144.1.1小米手机诉求点.......................................144.1.2消费者对小米手机的看法，态度.........................144.1.3是否会选择更换手机...................................144.2小米手机营销策略分析.......................................154.2.1产品策略.............................................154.2.2定价策略.............................................154.2.3促销推广策略.........................................164.2.4渠道策略.............................................17第五章关于小米手机营销方面的问题分析.............................185.1品牌价值低.................................................185.2因为“饥饿”而受伤.........................................185.3小米手机营销未能细分市场...................................195.4售后的服务系统不健全.......................................19第六章小米手机营销策略的改进建议.................................206.1品牌产品发展建议...........................................206.2“饥饿”，也要适度..........................................206.3市场定位...................................................216.4售后问题建议...............................................216.4.1“何处安家”，小米之家选址的建议......................216.4.2特约维修—对小米之家的建议...........................216.4.3小米之家的工作时间建议...............................226.4.4小米之家的运营问题建议...............................22结论............................................................23参考文献..........................................................24谢辞............................................................251引言在科技信息迅速发展的今天，手机，尤其是智能手机，作为一种通讯和办公使用工具，已经成为人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC在2011-2012中国手机市场研究年度报告中指出中国手机市场话语权仍然掌握在国外/台系品牌手中，但国产品牌手机已经受到国人的重视。不少国产品牌如联想、华为、中兴等借助智能、3G的东风采取了全新的产品及市场竞争策略，并取得了群体性突破。而其中，凭借性价比优秀的国产智能机中的小米手机，自2011年10月20日面向预订用户开始发售，即在第四季度获得了众多消费者的关注和青睐，打破了第四季度手机市场格局。作为新款新品牌的小米手机，迅速发展壮大的背后，成功的营销策略是必不可少的。本文以小米手机作为研究对象，通过对其营销策略的研究，了解和探讨其采用的成功的营销策略，诸如饥饿营销、品牌营销等。并且分析其营销策略中存在的种种问题与解决的对策或建议，对中国企业，有一定的借鉴意义。2第一章小米科技及小米手机介绍1.1小米科技简介小米科技，即北京小米科技有限责任公司，是由来自于谷歌、金山、微软等软件业龙头的高层结合在一起，雷军任职CEO。小米科技的主要业务包括软硬件的开发，软件主要包括米聊、MIUI系统，硬件主要是小米手机。目前，小米科技公司的主要核心产品是MIUI系统、米聊社区和小米手机。小米科技成立于2010年4月，由Morningside、启明两大风险投资公司投以巨资。在当年年底，推出了具有相当影响力的米聊。在国内引起了强烈反向，也使小米科技公司在国内名声大噪。期间，小米科技还推出了适合国人使用的MIUI手机操作系统（基于Android开发）。小米科技的公司目标是让手机取代传统PC机，做最好的手机。公司简要发展历程：小米科技在2010年4月6日挂牌成立，总公司设在有中国硅谷之城的中关村的银谷大厦。MIUI系统在2010年8月16日推出内测版，其后推出了该系统的正式版，造成一定影响，打好了第一步，使其在国内拥有了一定的知名度。在2010年7月12日，是小米科技正式确立其未来发展的日子，向外界宣布进军智能手机市场，同时也推出了其三大核心产品：小米手机、MIUI系统、米聊社区。2011年8月16日，小米科技在其周年庆典晚会上，高调发布了小米手机，称其为最具性价比的手机，为发烧友而作，从此改变了国内手机市场的格局。2010年9月5日，小米手机开始网上预定，采取线上销售的方法，凡客如风达承担快递运输。其在网上预定开始后两天内，预定用户即超过30万台。2011年9月底，其网聊社区服务米聊，凭借创新的方式和成功的营销，使其注册用户超过700万。同时，MIUI手机操作系统支持13款主流手机，其论坛用户也超过了六十万。2011年10月20日，小米手机开始网络发售，不到半年时间，小米手机的出货量就达到了180万台，月营收逾10亿元，也使其成为了国产手机领域杀出的一匹最具价值的黑马。1.2小米手机简介小米手机是小米科技公司在2011年发布的国内首款双核智能手机，代号为“米格机”，CPU达到了1.5GHZ。宗旨是为发烧友而作，所以相当具有性价比。小米公司为其配备了高通SnapdragonS3（MSM8260）双核1.5GCPU、1GRAM+4GROM及32Gtf卡扩展；屏幕采用了4英寸的16：9规格的主流尺寸，显示效果十分3出众；系统也内置了小米自己研发的MIUI和安卓双系统，别具匠心；由于屏幕大且屏幕分辨率高，为了解决其待机问题，小米手机电池1930ma超大锂电池；在侧面外加了多数手机没有的“米键”，用户可以自定义应用程序，十分具有实用性和创新性。小米手机主要采用线上销售的方式，快递为凡客诚品的如风达快递。虽然采取线上销售，但只要购买了小米手机，即可得到由小米公司提供的三包服务，即：“包修、包换、包退(简称”三包“)。目前其售后正在一步步完善当中。到2012年5月10日为止，小米手机的出货量已经达到了惊人的180万台，成为最热门的国产手机之一。4第二章小米手机竞争环境分析2011年8月16日小米手机正式发布，它的出现马上在已经波涛汹涌的手机市场上引起轩然波。不仅是因为它的强大的配置，更是因为它的诱人的价格，使小米的知名度迅速上升。几乎一夜之间“小米”成为每一个关注手机的发烧友津津乐道