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“王老吉”营销策划方案小组成员：巨海陈奥林邵阳王强张爽目录一、简介二、市场分析三、问题诊断四、目标市场选择五、营销组合策略一、简介王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。二、市场分析1.营销环境分析（一）饮料市场概况①、市场规模：市场不断扩大，瓶装水碳酸饮料增势日疲，茶饮料近两年来不断提升②、市场构成：碳酸饮料，纯净水，茶饮料，果汁饮料③、市场热点：功能性饮料将热卖市场（二）营销环境分析的总结①、劣势与威胁：来自跨国饮料的鲸吞和蚕食，本土饮料品牌间的同质化竞争也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔品牌集中度低且集中化经营理念滞后我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数②、优势与机会：本土饮料品牌初具规模并受消费者喜爱消费者追求饮料的营养成分，是否健康绿色环保时尚成为消费者的需求日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会③、重点问题：体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式2、消费者分析（一）、消费者的总体消费态势①进两年来，有1/4的消费者喝饮料没变化，1/2的消费者喝饮料增加，饮料市场的容量在不断扩大，饮料行业市场前景看好②根据市场调查，喝碳酸饮料的消费者在减少，喝功能性饮料的消费者在增多（二）、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。其次就是产品的价格，最后是包装3、产品分析（一）现有饮料产品分析调查显示现有的饮料有以下几点不足：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.功能单一。（二）产品生命周期分析碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势、（三）产品的品牌分析品牌格局日益多元，品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。4、企业竞争状况分析（一）企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。（二）企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐百事可乐等（三）企业与竞争对手的比较机会：红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶，清凉茶等，由于缺乏品牌推广，只能以低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料定位。而其他饮料产品并不具有降火的功效，仅仅是间接的竞争者。威胁：在两广以外，人们没有凉茶的概念，而且，内地消费者都用牛黄解毒丸来降火。整个饮料行业，以喝口可乐，康师傅，统一为代表的饮料，更是处在难以撼动的领先地位优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。主要问题点:王老吉的核心问题是没有品牌定位。三、问题诊断1、企业问题诊断（一）企业原来市场观点的分析与评价广州加多宝代理了，6，7年内，王老吉的销售一直不温不火，企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。（二）企业营销存在的主要问题①现有消费者对其存在认知混乱；②无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；③企业宣传概念模糊。（三）问题存在的关键原因企业没有明确的品牌定位。四、营销目标1、营销目标（一）战略目标品牌定位——“预防上火的饮料”独特价值——“喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情的享受生活”（二）营销目标红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。（三）财务目标扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。2、目标市场策略(一)市场细分碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表茶饮料、果汁饮料:以康师傅、统一、汇源为代表功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表（二）目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。3、市场定位战略（一）市场创意与定位品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）（二）市场定位战略（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。（3）、将产品的劣势转化为优势：①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。4、市场创意战略（一）创意构成与要点（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。（3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。（二）创意应用与说明主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。确定了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。五、营销组合策略1、产品策略产品定位：功能饮料主要作用：预防上火2、品牌策略品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……3、定价策略王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。4、关系策略1、处理好与内地王老吉药业的关系2、处理好与消费者的关系3、处理好与中间商的关系王老吉这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。