第十一章策略性的思考 - 管理经济学(再版)

管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作第十一章策略性的思考管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作本章大綱第一節緒言第二節納許均衡第三節隨機策略第四節競爭與協調第五節策略順序第六節策略行動第七節有條件下的策略性行動第八節重複進行的賽局第九節結論管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作可口可樂和百事可樂1999年11月16日：可口可樂漲價7%1999年11月22日：百事可樂漲價6.9%「可口可樂和百事可樂的競爭將從價格戰轉移到市場戰」~AndrewConway,MorganStanley在之前的4年裡，可口可樂和百事可樂一直進行價格戰他們如何結束價格戰？可口可樂瓶裝公司(bottlers)的合併–從1978年到1998年，由370家減少到100家百事可樂獨立特許經營∕瓶裝公司管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作策略性的思考擁有市場力量的商家可以影響購買∕銷售形勢需要考慮賣方∕買方∕競爭者∕合作者之間的相互作用結構性的策略思考我們將探討以下應用競爭性的商業策略訂價公司財務：收購、競標、反收購管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作策略性一個人採取的行動計畫會考慮到可能引起的對手反應行動非策略性決策型態各方不考慮對方的反應，例如–小投資者購買100股微軟的股票：不考慮對其他買賣方的影響–家庭購買日用品：超市不會為了吸引一個家庭來購買而改變訂價或貨品的擇放任何一方可以採取非策略性行動–但可以通過策略性的思考和策略性的行動取得更好的結果管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作賽局理論一組用來指引人們如何做出策略思考的觀念與原則兩種賽局模型策略性型態(strategicform)–一同行動例如許多股票在收購中一同競標延伸性型態(extensiveform)–順序行動例如富士比拍賣、tic-tac-toe賭馬、象棋管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作競爭的兩難囚犯的兩難納許均衡對於雙方，在任何情況下，「漲價」的結果比「折扣」差可口可樂和百事可樂持續了4年的價格戰，直到1999年11月才結束這種情況百事可樂漲價折扣可口可樂漲價C：3P：3C：0P：5折扣C：5P：0C：1P：1管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作劣勢策略不論對手的反應如何，當一個策略在任何情況下的報酬都劣於另一個策略時，後者就稱為劣勢策略不要用劣勢策略排除劣勢策略例如，競爭的兩難管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作納許均衡一組策略性選擇的組合，在納許均衡下，即使雙方都知道其對手的最佳選擇為何，雙方都仍然會選擇自己的納許均衡策略沒有哪一方會違背納許均衡主要是穩定的局勢在這方面與競爭市場的「均衡」概念相似提供一種戰略指導解決無限循環的問題：我的最佳策略在於對手的行動，而對手的最佳策略在於我的行動管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作如何求得均衡解策略性型態的賽局以表列方式說明對方可選擇策略情形，同時把一方的各種選擇放在行中，將另一方的各種選擇放在列中；而把各種不同的可能結果放在相對應的表列中。找出納許均衡的方法除掉劣勢策略，然後檢驗剩餘的方格使用箭頭法管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作表11-1贏得合約的賽局飛盤電台(F)輕音樂維持現狀台北電台(T)熱門音樂J：60F：40J：60F：40維持現狀J：40F：30J：50F：50管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作表11-1贏得合約的賽局（續）對於飛盤電台，「輕音樂」是在任何情況下，比「維持現狀」差；所以只考慮「維持現狀」的情況假設飛碟電台選擇「維持現狀」，台北電台應該選擇「熱門音樂」重複選擇「箭頭法」管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作案例11-2OPEC1998年6月，沙烏地阿拉伯石油部長納依米(AliIbrahimNaimi)說：「我不認為大家都會百分之百遵守……一旦價格上漲，就會有欺騙。」1999年3月，阿爾及利亞(Algeria)石油部長YoucefYousfi說：「石油輸出國家組織仍然能夠一致行動，保持市場的穩定。」管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作案例11-2OPEC（續）假設石油輸出國家組織成員必須從「服從配額」和「超額生產」中擇一為之「服從配額」不如「超額生產」卡特爾不穩定的本質–每個成員都會多生產，直到超額產量使市場價格下降1998年的削減生產無效–亞洲經濟危機：對石油的需求下降–購買者有大量存貨–價格下降到歷史最低管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作案例11-2OPEC（續1）1999年石油輸出國組織的變化1998年的油價下降使得石油公司削減了1999年石油開發和生產計畫，削減幅度達250億美元沙烏地阿拉伯開始在Shayba的生產，其生產能力為50萬桶∕天：是自Alaska’sPrudhoeBay以來，世界生產能力最大的，使得總生產能力為天1,000萬桶沙烏地阿拉伯是世界石油生產成本最低、也是最守紀律的管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作解決競爭困境重複—使用懲罰策略沙烏地阿拉伯是成本最低的生產者承諾漲價∕折扣百事可樂將特許商和罐裝商分離–百事可樂組織結構發生了巨大變化價格匹配(price-matching)–價格匹配看起來很有競爭性但是「實際上」，使得競爭者喪失降價的動力不會從競爭對手那裡將顧客吸引過來管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作非均衡解下的策略如果對手不採用納許均衡策略，我們應該怎麼辦？納許均衡策略可能不是最好的策略仍然不應該採用劣勢策略管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作表11-5修正後的聽眾爭奪戰飛盤電台(F)輕音樂維持現狀台北電台(T)熱門音樂J：60F：40J：40F：60維持現狀J：40F：60J：60F：40管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作隨機策略依廠商設定選擇每一策略的機率，隨機地選擇某一策略隨機策略一定要真正隨機才有效隨機策略必須是不可預測的稅務局審計罰十二碼球零售價格折扣管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作案例11-4價格促銷競爭的零售市場其有兩種單一策略可以選擇維持高價政策：可以侵占忠誠購買者的消費者剩餘推出價格折扣：可以吸引不固定的購買者解決辦法：隨機打折如果折扣不是隨機的，競爭者可以低價出售管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作案例11-5洛克威爾與美國機器人公司在56k數據機直到90年代中期，數據機的主流規格還是V.34、28.8kbps；下一代產品標準是56kbps1996年秋，兩種互不相容的競爭技術K56Flex：洛克威爾、朗訊科技、摩托羅拉X2：美國機器人公司終端使用者K56flexX2ISPsK56flexI：1,U：1I：-1,U：-1X2I：-1,U：-1I：1,U：1管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作案例11-5洛克威爾與美國機器人公司在56k數據機（續）新的技術採取ISP，透過數位迴路連接到交換器上，轉換的經濟化，所以能提供更快的速度市場凍結–因為要想使用這種技術，IAP（互聯網接入商）和終端用戶必須購買相匹配的數據機IAP（互聯網接入商）和終端用戶因為害怕購買錯誤的技術而不敢買這種數據機–需要協調最終解決了3Com（屬於Rockwell聯盟）購買了USRobotics兩種標準結合成一種ITU（國際通信聯盟）標準管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作表11-7晚間電視新聞的戰爭高雄電視公司(K)7：30pm8：00pm台北電視公司(T)7：30pmT：1,K：1T：3,K：48：00pmT：4,K：3T：2.5,K：2.5管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作表11-7晚間電視新聞的戰爭（續）最佳的新聞時間是晚上8：00，其次是晚上7：30既然觀眾的數量是一定的，那麼在兩個頻道以不同的時間播出則可以服務到最多的觀眾問題：哪個頻道可以在8：00播出呢？電視台必須要考慮以下因素–協調：避免相同的時間–競爭：都要搶8：00的時段管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作零和賽局一種策略性的情況，當其中一方的利益增加時，另一方的利益必然同時減少表現純粹競爭零和賽局利益不一定加起來為零，可以相加後為正數或是負數，關鍵是每個格子裡的數字加起來是一樣的例如，在「在哪裡宣傳？」：僅為爭奪市場占有率管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作正和賽局一種策略性的情況，其特徵為當一方獲益時，其對手不一定會有損失合作與否決定於雙方都好或都差正和賽局如果有協議的因素，尤其有網路效應，賽局的結果是正數–例如競爭困境、晚間新聞網路效果(networkeffect)一個人使用某種產品的效益大小與使用相同產品人數多少有關管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作競合競合(Co-opetition)策略性行動的結果是同時出現競爭與協調的狀況既競爭又合作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作策略順序延伸性型態以延伸性型態表現的賽局，以圖形表現一種策略性的情況，其中參與的雙方輪流採取行動，同時將採取行動的結果也一一表列出來在有些策略情形下，各方按順序採取行動例如收購競標、網球、富士比拍賣、針鋒相對運用不同的模型分析策略順序：延伸性型態–行動的時機節點：在什麼地方該選擇行動分支：從節點分出來以表示可能性–在每個行動之後的結果管理經濟學(再版)方博亮‧林祖嘉著智勝文化事業有限公司製作