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2012安徽工商职业学院10物流3班科目：物流市场营销2012/5/26中国电信天翼校园推广1/17摘要中国电信天翼是为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。而天翼飞young是其专为年轻群体推出的品牌，品牌内涵为“年轻活出样”，为了让电信天翼带领起高校市场的热潮，我们将主推天翼飞young这一品牌。根据天翼业务的特点，我们将目标市场定位于全省大学生，进而制定了相应全面的营销策略同时改进和完善销售渠道，进行全方位、多角度的渠道开发，如网络渠道、实体渠道等；最后我们通过独特促销策略和全面的促销方案，和完善全面而又有特色的行动方案来阐述我们的营销理念，和策划重点；并通过“心随young动”的推广活动，传递天翼飞Young的“YoungorNever，年轻活出样！即刻行动起来去探索、去创造，活在当下、活得精彩”品牌主张，传播新一代年轻人的主流文化价值观，其健康向上的品牌号召力吸引新的用户加入进来。提高其在高校市场的知名度和美誉度，并迅速占领高校学生的市场。2/17目录一、市场营销环境分析...............................................3（一）宏观环境分析..............................................3（二）微观环境分析..............................................3（三）竞争对手分析................................................4（四）天翼校园套餐业务SWOT分析.................6二、市场定位................................................................8（一）顾客分析........................................................8（二）产品分析........................................................8（三）目标市场选择................................................9（四）市场定位......................................................10三．推广方案..............................................................10四、财务预算..............................................................153/17天翼业务高校推广方案市场营销环境分析（一）宏观环境分析1、经济环境分析（1）经济发展状况：联合国预测中国经济2011年增长8.9%，经济的快速增长，带动全民经济发展，使大学生消费水平提高，消费能力增加。（2）消费者消费结构：大学生生活网络化、信息化程度普遍提高，促进其消费结构的改善与转变。2、社会文化分析（1）教育水平：该项业务主要针对高校师生展开，高校师生教育水平高，人口素质高，对产品业务的售后服务要求高。（2）情感需求：大学时期是一个情感波动比较强烈的时期，大学生的情感需求丰富，交友范围广泛，因此通话、短信的时间和数量能够维持在一定的水平上。（3）消费观念：大学生经济普遍不是很富裕，消费观念比较朴素，一般崇尚购买省钱实惠的产品，能够理性消费。（4）时尚消费：大学生普遍崇尚时尚，追求潮流，喜欢时尚且周围人追捧的产品。（二）微观环境分析1、企业本身（1）企业文化：电信拥有“追求企业价值与客户价值共同成长”的企业文化，伴随着中高等教育的不断发展，校园市场成为越来越多的企业和品牌的营销重心，电信企业秉承其自身企业文化精神，不断开拓创新，面向新市场研发新产品。（2）内部改革：电信集团内部进行了重组，从传统的运营商向现代综合信4/17息提供的战略转型，而中国电信推出的校园套餐业务正是重组后的典型。其运营的成败关乎其改革的成败。2、校园市场分析（1）校园人口环境分析人口数量：安徽省是人口大省同时又是教育大省，安徽的高校受教育人数日益增加，具有相当大的市场总和。人口结构：大学生年龄结构基本上处于18-23岁左右，就2010年数据分析来看，大学生基本上出生日期在1988年以后，学生基本向“90后”集中。人口地域：大学生流动区域比较集中，学生地域密集程度高，且统一划分（如校区、大学城等）市场潜力巨大。（三）竞争对手分析随着电信重组方案的确定：中国移动+铁通=中国移动，中国联通(CDMA网)+中国电信=中国电信，中国联通(GSM网)+中国网通=中国联通,从而中国电信运营商形成了三足鼎立之势。上图数据清晰的反映了目前校园市场的移动通信业务上，作为中国电信的主5/17要竞争对手，中国移动占据了绝大多数的份额，作为该业务中的追赶者，中国电信在资费和品牌形象上的推广上与移动存在很大差距。中国移动——动感地带业务优势：①用户群庞大、结构合理、高端用户多②企业形象好、服务水平高③品牌价值高，品牌溢价估值412亿美金④有较高企业管理水平（明显高于其他两家）⑤获得政府在TD方面的全力支持。目前已在全省重点乡镇以上规模宣传“G3引领3G生活”和大打民族品牌旗帜“中国移动G3，中国人的3G”劣势：①缺乏固网和有线宽带资源②目前TD是3G标准中技术成熟度最差③围绕TD的商业价值链比较薄弱，尤其是终端款型少，业务支撑能力弱中国联通——精彩在沃业务优势：①具有移动业务运营经验②拥有WCDMA技术优势劣势：①品牌影响力弱②政企客户资源、固网资源、合作伙伴资源匮乏③收入和用户规模小④2G业务质量最差，口碑差⑤移动用户结构不合理，低端用户比例高，用户离网率最高⑥融合复杂度高（业务、人力等），需要大量的时间来磨合6/17（四）天翼校园套餐业务SWOT分析1、S（Strength）优势（1）绿色网络,环保手机：据权威部门出具的手机电磁辐射检查报告显示与天翼校园套餐相配备的天翼手机,“天翼”手机电磁辐射远低于一般家电遥控器，比一般手机的辐射小的多，对身体健康更加有益。（2）资费比较低：语音通话费（长途0.1元/分）、流量包资费、短信包资费（1元包100条不分网内网间短信）与中国移动和中国联通的校园套餐相比更加低廉。最具优势的是推出了5个亲情号码全国免费拨打，无功能费用，让您与亲人、好友、爱人实现无限畅聊。相比较移动、联通而言，亲情号的开通学要缴纳功能费，且具有时间限制。（3）无缝宽带,高速上网：网带宽、覆盖范围广、性能稳定、功能架构先进，让客户体验到无缝覆盖的上网感觉。（4）超值优惠的套餐和服务内容、享受买一送一的优惠的政策：办理校园套餐的业务即可获得相应的手机。校园套餐的超值服务，它包含天翼Live、爱音乐全曲下载、手机影视、189邮箱、全屏浏览等丰富的网络应用功能，还有中国电和互联网合作伙伴共同提供的手机内置QQ、UC浏览器、校内网、校园BBS等学生常用软件和热门校园网链接等服务。2、W（Weakness）劣势（1）月基本费用高：基本费用是校园消费者一直比较关注的话题，相比移动联通的资费来说，中国电信推出的该项业务资费过于高最低基本费用为19元/月，而中国移动的基本自费只包含3元/月的来电显示费用，中国联通的最低基本费也只包含3元/月的来电显示费用。（2）产品刚进入市场，占有率低知名度小：中国移动和中国联通前期已经在校园内进行了大力度的宣传，品牌知名度和市场占有率都非常高进中国移动而言就能够占据75%的市场份额。（3）套餐内容比较固定，选择余地小：移动和联通的校园套餐只有3元/月的来电显示，其他业务可自选，如短信包、亲情包、市话包、流量包等。而电信的校园套餐的业务内容比较固定，选择余地小。（4）专机专用：如果选择电信校园业务，必须更换原有手机购买或必须使用7/17电信手机，而顾客大部分已有自己的手机，影响顾客的购买欲望。3、O（Opportunity）机会（1）与竞争对手形成对比：对于中国移动与中国联通的校园业务在市场上已经存在了多年，其产品生命周期处于成熟向衰退的过渡期，其业务量正在走下坡路。而中国电信天翼校园套餐作为一种新型产品，具有全新的模式，全新的业务资费，全新的号码段，正处于产品成长期，发展迅速。（2）高校市场潜力大：学生市场是一个庞大的市场，特别是新生市场，他们都面临换号甚至更换终端手机的问题。2010年全省高校招生达到100多万，这对于任何一家运营商都是一个巨大的机遇。（3）电信网络对学生诱惑力大：“90后”的大学生上网需求很高，而中国电信的天翼校园套餐包资费少流量多、网络稳定又快的优势正迎合了这一点，造成了天翼比之移动、联通无可比拟的优点。4、T（Threats）威胁（1）竞争对手威胁：中国移动的“动感地带”、中国联通的“新势力”是其强大的品牌和业务竞争对手。实力雄厚，拥有相对稳定的顾客群体，品牌知名度高。中国移动的“M-ZONE，中国联通的“UP新势力”等的校园影响力及具有粘性元素的产品已经对后进入者中国电信天翼校园套餐造成了壁垒。（2）促销成本威胁:从2009年校园活动的实际情况来看，电信天翼校园套餐吸引用户的很大一部分原因是优惠的资费，若竞争对手推出更加优惠的套餐或促销政策，市场竞争势必会成为一场“激烈的价格战”这对于营销成本大的电信来说绝不是一个好消息。（3）异网策反的威胁：学生群体对价格比较敏感，而对号码的更换不太在意，这使得一直以来各运营商及其代理商在校园市场中针对异网用户的“和平演变”从未停止，甚至不惜采取不正当竞争手段。2009年一些地方就出现了不法代理商收购电信天翼手机卡的行为。8/17二、市场定位（一）顾客分析1.大学生通讯消费水平分析目前学生群体人均通讯月消费主要在100元以下，其中50元以下的用户达到32.93%，而50元至100元的用户达到48.78%。他们的通讯费用中，长途通话费、市话以及短信费用占据主要消费支出，而且比例也比较接近。2.大学生对于天翼了解程度分析有59.88%的受访者表示，他们听说过电信天翼，可以说明一点，天翼在前期的宣传攻势得到一定的成效，但是仍然有超过40%的受访者表示他们没有听说过天翼这个品牌，这就需要电信在后期加强在校内的宣传力度.（二）产品分析天翼校园业务：300元=1部天翼手机+1部天翼手机卡+市内天翼用户免费互打+免费宿舍电信宽带+宿舍宽带免费提速到2M+免费校内无线宽带ChinaNet.天翼3G相比2G网络优势分析：9/17天翼校园业务卖点分析：①现阶段，天翼校园业务的最主要的卖点是所赠送的免费校园宽带和免费的校园无线宽带。依靠中国电信在个高校校园的宽带市场上的广泛的客户资源和巨大的优势，来实现对天翼手机和天翼校园业务的捆绑销售。②超低价机号捆绑销售。300元就能够获得一个手机和一个手机号，这对于大部分学生是可以接受的甚至是让其心动的价格。③3G网络也是天翼业务的卖点，不过这应该作为校园业务中长期吸引学生可恶的卖点，其超强的保密性，超低的辐射以及高速上网都是3G带来的巨大优势。对于喜欢尝试新鲜事物的学生群体是一个很好的卖点（三）目标市场选择（1）大一入学新生：新生价格敏感度高，数据业务需求量大，业务更换频繁；使用产品期限理论上最长；大一新生入学是个很好的促销时机。（2）大二（本科院校包括大三）学生：具有特殊需求（如恋爱）需要长时间通话想要得到话费实惠的群体；交友圈基本固定，通话人