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中国电信天翼营销方案乐知组成员：组长：李苏112152组员:单微微113768戚岩岩112163张彬彬112198徐超超112188王涛1115071/17引言随着2009年3G牌照的正式发放，我国进入了3G网络时代，自此，三大运营商的竞争越来越激烈，面临这样一个新的机遇，各运营商纷纷为争取新的3G用户而做出努力。而大学校园市场这是一类特殊的群体，他们引领时尚，潮流，却又没有很高的消费水平去满足这一需求，但其却深深吸引了三大运营商。“3G翼起来”天翼动力联盟09校园行主题营销活动在大学校园火热升温；联通精彩在沃，同样推出了校园特殊战略；移动“G3，引领3G生活”也不落后，在动感地带在校园市场独挡一面的情况下，也推出了TD得校园营销活动。那么大学生这一特殊群体究竟有什么样的特征而吸引了这三大运营商，这其中，电信又是如何让3G在校园翼起来的呢？以下通过中国电信与中国联通在我校的具体情况来说明问题。根据天翼业务的特点，我们将目标市场定位于全省大学生，进而制定了相应全面的营销策略同时改进和完善销售渠道，进行全方位、多角度的渠道开发，如网络渠道、实体渠道等；最后我们通过独特促销策略和全面的促销方案，和完善全面而又有特色的行动方案来阐述我们的营销理念，和策划重点；并通过“心随young动”的推广活动，传递天翼飞Young的“YoungorNever，年轻活出样！即刻行动起来去探索、去创造，活在当下、活得精彩”品牌主张，传播新一代年轻人的主流文化价值观，其健康向上的品牌号召力吸引新的用户加入进来。提高其在高校市场的知名度和美誉度，并迅速占领高校学生的市场。2/17目录一、背景分析...................................................3（一）天翼3G概述..............................................3（二）可行性分析...................................................3（三）竞争对手的分析............................................4（四）天翼校园套餐业务SWOT分析................5市场分析...........................................................8(一)4P策略........................................................8（一）顾客分析.......................................................8（二）产品分析.......................................................9（三）目标市场选择.............................................10（四）市场定位.....................................................10三．宣传方案...................................................10四、经费预算..............................................................17五、预期效果…………………………………………..173/17天翼业务高校推广方案背景分析（一）天翼3G概述3G是英文3rdGeneration的缩写，指第三代移动通信技术。相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G)，第三代移动通信系统的主要特征是可提供丰富多彩的移动多媒体业务。3G标准：分别是WCDMA（欧洲版）、CDMA2000（美国版）和TD-SCDMA（中国版），中国通信进入3G发展新时代。中国移动目前所用的是我国特有的TD-SCDMA标准，联通采用WCDMA，电信采用CDMA2000。2008年12月，中国电信正式发布了“天翼”移动业务品牌，2009年1月，3G牌照正式发放后不久，天翼3G网络覆盖已经达到342个城市，7月份，已经覆盖31个省自治区，2055个县（市）和6000多个发达乡镇。8月份，“3G翼起来”天翼动力联盟09校园行主题活动在大学校园推广开来。电信打造3G品牌推出的天翼3G手机在市场中占有率也逐步上升(二)方案可行性分析潜在市场的可行性：随着中国电信近期对苹果手机的引入，二者必将形成竞争格局。而此时强大的移动也在努力对TD-LTE进行研发，希望弥补其在3G中的不足。未来三大运营商如何发展，还有待观望。经济发展的可行性：我们快速发，人民生活水平质量提高，对手机上网的要求也随之提高。客观创造了条件。人口资源的可行性：安徽省高校在校生人数多，且慢慢由80后向90后过度；大学生流动区域比较集中，学生地域密集程度高，且统一划分（如校区、大学城等）市场潜力巨大技术设备的可行性：目前市场上智能机性能稳定且普及率爆炸式增长，因而对网速，流量的需求日益明显。4/17（三）竞争对手分析随着电信重组方案的确定：中国移动+铁通=中国移动，中国联通(CDMA网)+中国电信=中国电信，中国联通(GSM网)+中国网通=中国联通,从而中国电信运营商形成了三足鼎立之势。上图数据清晰的反映了目前校园市场的移动通信业务上，作为中国电信的主要竞争对手，中国移动占据了绝大多数的份额，作为该业务中的追赶者，中国电信在资费和品牌形象上的推广上与移动存在很大差距。中国移动——动感地带业务优势：①用户群庞大、结构合理、高端用户多②企业形象好、服务水平高③品牌价值高，品牌溢价估值412亿美金④有较高企业管理水平（明显高于其他两家）劣势：5/17①缺乏固网和有线宽带资源②目前TD是3G标准中技术成熟度最差③围绕TD的商业价值链比较薄弱，尤其是终端款型少，业务支撑能力弱中国联通——精彩在沃业务优势：①具有移动业务运营经验②拥有WCDMA全球3G标准技术优势劣势：①品牌影响力弱②政企客户资源、固网资源、合作伙伴资源匮乏③收入和用户规模小④2G业务质量最差，口碑差⑤移动用户结构不合理，低端用户比例高，用户离网率最高⑥融合复杂度高（业务、人力等），需要大量的时间来磨合（四）天翼校园套餐业务SWOT分析1、S（Strength）优势（1）绿色网络,环保手机：据权威部门出具的手机电磁辐射检查报告显示与天翼校园套餐相配备的天翼手机,“天翼”手机电磁辐射远低于一般家电遥控器，比一般手机的辐射小的多，对身体健康更加有益。（2）资费比较低：语音通话费（长途0.1元/分）、流量包资费、短信包资费（1元包100条不分网内网间短信）与中国移动和中国联通的校园套餐相比更加低廉。最具优势的是推出了5个亲情号码全国免费拨打，无功能费用，让您与亲人、好友、爱人实现无限畅聊。相比较移动、联通而言，亲情号的开通学要缴纳功能费，且具有时间限制。（3）无缝宽带,高速上网：网带宽、覆盖范围广、性能稳定、功能架构先进，让客户体验到无缝覆盖的上网感觉。（4）超值优惠的套餐和服务内容、享受买一送一的优惠的政策：办理校园6/17套餐的业务即可获得相应的手机。校园套餐的超值服务，它包含天翼Live、爱音乐全曲下载、手机影视、189邮箱、全屏浏览等丰富的网络应用功能，还有和互联网合作伙伴共同提供的手机内置QQ、UC浏览器、校内网、校园BBS等学生常用软件和热门校园网链接等服务。2、W（Weakness）劣势（1）月基本费用高：基本费用是校园消费者一直比较关注的话题，相比移动联通的资费来说，中国电信推出的该项业务资费过于高最低基本费用为19元/月，而中国移动的基本自费只包含3元/月的来电显示费用，中国联通的最低基本费也只包含3元/月的来电显示费用。（2）产品刚进入市场，占有率低知名度小：中国移动和中国联通前期已经在校园内进行了大力度的宣传，品牌知名度和市场占有率都非常高进中国移动而言就能够占据75%的市场份额。（3）套餐内容比较固定，选择余地小：移动和联通的校园套餐只有3元/月的来电显示，其他业务可自选，如短信包、亲情包、市话包、流量包等。而电信的校园套餐的业务内容比较固定，选择余地小。（4）专机专用：如果选择电信校园业务，必须更换原有手机购买或必须使用电信手机，而顾客大部分已有自己的手机，影响顾客的购买欲望。3、O（Opportunity）机会（1）与竞争对手形成对比：对于中国移动与中国联通的校园业务在市场上已经存在了多年，其产品生命周期处于成熟向衰退的过渡期，其业务量正在走下坡路。而中国电信天翼校园套餐作为一种新型产品，具有全新的模式，全新的业务资费，全新的号码段，正处于产品成长期，发展迅速。（2）高校市场潜力大：学生市场是一个庞大的市场，特别是新生市场，他们都面临换号甚至更换终端手机的问题。2010年全省高校招生达到28万多万，这对于任何一家运营商都是一个巨大的机遇。（3）电信网络对学生诱惑力大：“90后”的大学生上网需求很高，而中国电信的天翼校园套餐包资费少流量多、网络稳定又快的优势正迎合了这一点，达到与移动、联通无可比拟的优点。4、T（Threats）威胁7/17（1）竞争对手威胁：中国移动的“动感地带”、中国联通的“新势力”是其强大的品牌和业务竞争对手。实力雄厚，拥有相对稳定的顾客群体，品牌知名度高。中国移动的“M-ZONE，中国联通的“UP3G在沃新势力”等校园影响力及具有粘性元素的产品已经对后进入者中国电信天翼校园套餐造成了壁垒。（2）促销成本威胁:从2009年校园活动的实际情况来看，电信天翼校园套餐吸引用户的很大一部分原因是优惠的资费，若竞争对手推出更加优惠的套餐或促销政策，市场竞争势必会成为一场“激烈的价格战”这对于营销成本大的电信来说绝不是一个好消息。（3）异网策反的威胁：学生群体对价格比较敏感，而对号码的更换不太在意，这使得一直以来各运营商及其代理商在校园市场中针对异网用户的“和平演变”从未停止，甚至不惜采取不正当竞争手段。2009年一些地方就出现了不法代理商收购电信天翼手机卡的行为。二、市场分析4P策略、8/17产品策略在原彩e手机报基础上进行了创新，升级为天翼手机报，通过C网高速平台传送，以天翼手机为接收终端，以报刊为表现形式，从而为用户提供的包括新闻、体育、娱乐、文化、生活、财经等各类资讯的信息服务。价格策略降低3G资费标准，增加对用户的吸引力和客户满意度。营销策略在初期采取各种方式迅速扩大分销商的数量。目的在于迅速占领市场，保持用户量的大幅度提升；选择一部分优秀的分销商，帮助他们完成从入网服务到增值服务的转型，发展成中国电信的战略合作伙伴。渠道策略根据自身特点于2002年底启动以“大客户经理制、社区经理制、农村统包责任制、10000号客服中心制”四个主渠道为核心的营销服务体系建设。目前社会分销渠道没有作为主渠道来建设，但它却是未来发展移动业务的一个重要营销渠道（一）顾客分析1.大学生通讯消费水平分析目前学生群体人均通讯月消费主要在100元以下，其中50元以下的用户达到32.93%，而50元至100元的用户达到48.78%。他们的通讯费用中，长途通话费、市话以及短信费用占据主要消费支出，而且比例也比较接近。2.大学生对于天翼了解程度分析有59.88%的受访者表示，他们听说过电信天翼，可以说明一点，天翼在前期的宣传攻势得到一定的成效，但是仍然有超过40%的受访者表示他们没有听说过天翼这个品牌，这就需要电信在后期加强在校内的宣传力度.9/17（二）产品分析天翼校园业务：599元=1部天翼手机+1部天翼手机卡+市内天翼用户免费互打+免费宿舍电信宽带+宿舍宽带免费提速到4M+免费校内无线宽带ChinaNet.天翼3G相比2G网络优势分析：天翼校园业务卖点分析：①现阶段，天翼校园业务的最主要的卖点是所赠送的免费校园宽带和免费的校园无线宽带。依靠中国电信在个高校校园的宽带市场上的广泛的客户资源和巨大