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汽车精品的选择有不少4S店经营汽车精品的时候是没有选择性的，只要精品厂家肯铺货就卖，那些卖不动的产品只会占库存，不会给4S店带来好处。4S店经营汽车精品应该有选择性的经营，前面我们已经了解了各类汽车精品的关联性信息，让4S店对汽车精品的选择有了方向标，具体该如何选择精品？表1各种类汽车用品在4S店的销售情况不久前，中国汽车工业协会发布了一份对4S店汽车用品选择率调查的最新统计数据表，4S店需要从这些数据中了解产品的关联性，也就是数据背后的含义。那么选择率的高低代表什么？选择率越高，说明这类产品越畅销，反之，就越不畅销。选择比例在50%以上的，可以说是热销产品；选择比例在50-40%之间的是畅销产品，还比较好卖的产品；选择比例在40-20%之间的是常规性产品；选择比例在20%以下是冷门产品，没有多少4S店想去卖它们。那么4S店该去思考的是：4S店都选择一类产品来卖的根本依据是什么？那肯定是高利润了。从表中可以看到，4S店热销和畅销的产品分别是：防爆膜、防盗器（锁）、倒车雷达、GPS系统、底盘装甲、汽车影音系统改装用品（喇叭、DVD主机）、汽车真皮、汽车地毯……，仔细看，这些产品都有一个共同的特点：都需要4S店进行施工服务，这就说明需要施工服务的产品利润高，比如防爆膜、汽车音响、防盗器、倒车雷达、地盘装甲等，而且施工越难的产品，能产生的利润值越高，例如汽车影音系统的安装涉及剪线等复杂工序，它在4S店的利润值是最高的。弄懂这些产品的关联性，4S店在选择和经营产品的时候，就知道方向了。1、汽车精品选择的原则汽车精品的选择跟别的产品一样，也有几个原则，就是4S店要想好做什么以及不做什么产品。案例：5大精品赢利项目这是一份通过调查全国上千家4S店精品经营状况而得出来的4S店单项获利率状况分析图，从图表可以看出：4S店的单项，也就是一项产品的利润分析，AV（影音）项的利润是最高的。这是因为4S店AV产品基本上都能够卖到六七千块，像汉兰达专用的AV产品更是买到一万元以上，这叫做合理。防爆膜、安防、底盘装甲等都是挣钱的产品。图中，真皮之后就是季节性产品，如羊毛座垫、凉垫，从易耗产品、车蜡再往下就基本上没有多少精品是盈利的了。所以选择精品要特别注意，车蜡等美容产品，基本上单项营业额不高，利润率再高也有限，产品的整体的产值就难以提升。那么4S店精品经营的产值来自何处？来自于汽车AV产品、防爆膜、安防、底盘装甲等精品，这几类精品是创造精品利润最重要的产品。所以选择汽车精品的时候，一定要考虑几个原则：第一个原则是：要少，不要多。精品项目做得好的4S企业都是精品种类卖得少的，而不是精品种类做得多的。第二个原则是：所销售的产品一定要带上施工服务。产品一旦带上施工，顾客就难以弄清楚它原本的价值究竟是多少。如同理发师理发一样，单纯理发值不了多少钱，但如果理发的师傅是个名剪，“一发易理，名师难求”，价值就完全不一样了。除此之外，4S店在选择汽车精品时要时刻记住：电子类的产品是最为重要的利润来源。工人的价值是实实在在的，基本上价值可以固定，而电子类的产品尤其是新出产的电子类产品，外行人难以弄懂它的价值了。前段时间，笔者买了一部5800块的手机，一个多月后这款卖3800块，短短的一个多月价格跌了2000块。为什么会出现这种情况？就是它卖5800块的时候，笔者没弄懂它为什么值5800块，它卖3800块的时候，笔者也没弄懂它为什么就只值3800块了。估计迟早有一天它就只值1800块了，不过那是以后的事情。所以电子产品就有这么好卖——消费者捉摸不透它的价值所在。2、4S店精品选择三要点4S店销售精品时还需要什么来作为支撑点？那就是好产品。毋庸置疑，一旦产品选择不当，4S店就麻烦大了。这一点本书在开始就提到过，营销当中有4个“P”，也就是产品、价格、渠道和促销四个方面。在问到业内人士四个环节当中哪个环节最重要时，每个人的想法都不一样：有的人认为渠道重要，觉得“渠道为王”、“终端为王”；有的人认为产品重要，只要产品质量好就行了；还有的人认为促销重要，而像沃尔玛却表明价格最重要。其实，他们所想的都没有错，但事实上这些都不重要，关键是要找到重中之重。如果4S店所销售的产品连实物都拿不出来的话，该产品市场前景必然一片黑暗。正如我们通常所说的，任何一种消费都建立在有产品的基础上。这样一来，选一款好产品就是最关键的一步了。4S店该如何选择产品？有三个要点：第一、注意产品的安全性。4S店的产品跟其他汽车后市场店面的产品不一样，例如，和汽车美容店最大的不同就是4S店的产品是和车一起卖的，就是汽车一旦装上4S店的产品，可能一辈子都要受这个产品的限制，不能随便乱动，如果去改动，甚至可能会给汽车造成无法挽回的损害，所以说安全性是至关重要的环节。同时安全性还包括法律法规等各种各样的安全，例如：如果卖给顾客一副座套含甲醛，那么麻烦就会接踵而来；如果4S店卖的电子产品一装上车就起火，顾客一定会回来找麻烦！这就是安全性。第二、注意产品的差异性。也就是说要注意4S店所销售的产品有没有独特卖点、与车主的车是否匹配、好不好看、跟4S店外面的产品有什么不同等等。4S店要的是肯定的东西，只有当4S店的产品拥有了“差异性”，才有可能在竞争对手中脱颖而出。汽车精品，卖的往往就是差异性。第三、注意产品的可比性，我们通常也叫做不可比性，卖点就是与众不同甚至是独一无二的东西。其实若用“可比性”来形容似乎不太恰当，反过来用不可比性就好理解了。产品越可比则越不好，越不可比才越好，最好就是独我一家，其他4S店没有这样的产品。自然不可比就成了重点中的重点。因此选产品就是要选安全性好、差异大以及不可比的产品。3、4S店该选择怎样的精品4S店该选择什么样的汽车精品？对4S店来说，这是一个至关重要的环节，选择好的精品，4S店才会获得成功营销的第一步保障。挑选好产品来经营，4S店经营者首先要思考的是：什么样的产品才叫做好产品。经营者们可能前段时间认为CRV很好，这段时间又认为汉兰达好，但是有没有想过它们好在哪里？一个产品“好”和“不好”区别在哪里？凭什么定义一个产品就是好产品？那么对于4S店来说，能让他们挣钱的产品，也就是高利润的产品才是好产品。品牌好是厂家的，客户满意是消费者的，只有利润是自己的。这种产品是有前提条件，具备以下这些前提条件才是好产品：第一，它必须是差异化的产品。产品展示出来的时候，能够很直接、很直观的告诉消费者，该产品多么与众不同，这样才能俘获消费者的心。第二，4S店所提供的产品要和别人的不一样，所提供的服务要是别人无法做到的。例如：装上那款产品以后就有可能损坏客户的原车，但专车专用产品则不会损坏客户的原车，这就是与众不同。第三，不可比性，4S店为什么要经营原厂配件和原厂精品？就是因为它们拥有不可比性，除了4S店，其他地方是找不到。一说原厂的、和车型相匹配的，消费者立马就信服了，道理就是这样。这是一个直观的说法和原则，一旦不能够做到这一点，高利润就会加冒风险。说到风险，精品经营中涉及两个风险，一个叫产品质量风险，另一个叫道德风险。所谓产品质量风险，就是产品本身会给消费者的车所带来的伤害；道德风险就是车卖出去以后，消费者发现商家卖出去的价值远远没有商家所标的这么高，问题就来了，消费者必定回来讨说法，甚至和商家大闹。汽车销售是个链条，它有五道关可以让经营者赚到钱。一旦有一道关搞砸了，后面就什么都没有了。如果车卖出去后，消费者就发现这样的问题：在加装的精品里面，装DVD4S店收12000元，外面的普通改装店才6000元，这就是最大的道德风险。顾客会认为这家店太黑了，以后再也不来了，还告诫他的朋友不要来，给4S店造成的损失没有人来买单。此类事情告诫4S店一定要注意：选择的产品是否不可比，是否可以拿到独家代理等等。现在独家代理是越来越难了。那是否有相对的独家，给我这家而不给别家？这些都是4S店经营者要去考虑的问题。关于4S店对汽车精品的选择与采购，总的来说，4S店首先要明白自身与其他经营汽车精品的店面有什么不同，选择精品的时候切记4S店的精品一定是少而精，不要求多。施工服务是4S店价值的体现，不要对一个产品实施施工，而另一个不施工。没有施工、没有售后服务的产品是不值钱的，就是因为有了施工、有了售后服务顾客才愿意进店。对于4S店来说，并不是质量好的产品才是好产品，如果说卖出去的车不会坏，那还有维修存在吗？接下来就是要关注不可比性，最后就是关注机会成本所能带来的影响，因为过多的深思熟虑而造成的损失。汽车精品的销售方式和消费形式汽车精品的销售与一般产品的销售不一样，它有着自己独特的三种销售方式，这值得4S店的经营者去仔细揣摩，然后应用到自己的精品销售上，创造出精品销售带来的佳绩。而汽车精品的消费形式也分为两种，这些在后面会一一讲到，了解了这些内容，对4S店经营者来说，必定有所帮助。1、汽车精品的三种销售方式第一种方式就是随车赠送大礼包。这种礼包的水分很多，如果某款产品标价3000元，成本却只要400元，对这种情况，4S店消费者屡见不鲜。在江苏有个4S集团，他们所有4S店的防爆膜都是用来送给客户的。这就十分可惜了，他们把最容易挣钱的精品都送掉了，精品经营还靠什么获得盈利？之所说如此做可惜，是因为汽车精品还有第二种销售方式叫独立销售，就是车销售出去以后再单独销售精品。在4S店内设一个精品经理，设一对推销人员，专门推广销售精品，这也是一种非常可取的销售方式。第三种方式就是把精品安装在新车上和整车一起销售，也可称之为前装，是前装销售的一种。当然这个前装是指4S店的前装，不是主机厂的前装。因此，此前装跟彼前装不一样，只不过按原理来说也相差无几。精品随整车一起销售这种方式在国外并不是什么新鲜现象，在中东国家的4S店就有非常多类似的销售方式。有关这三种销售方式，笔者也经常会跟销售人员聊起，给他们做测试，让他们去切身体会哪一种是最简单的。当仁不让，“花落”随车赠送大礼包——不要钱的那种。哪一种又是最困难的？自然是独立销售。独立销售困难之处就是把车卖出去以后再一个个推销精品时，销售人员感到非常的吃力。整车销售相对容易点，打包再和车一起去卖自然会相对容易。2、汽车精品的两种不同消费形式汽车精品为什么有些能送而有些又不能送？这就涉及到汽车精品的两种不同消费形式：一种叫一次性消费，一种叫重复性消费。例如：一次性消费产品有防爆膜、汽车音响、安防系统、底盘装甲等等；车蜡、鸡毛毯子等则属于重复性消费产品。那4S店究竟要不要送精品？如果送，该送哪种类型的精品？这些4S店都要想好，否则就会将自己的利润拱手送人，变成“竹篮打水——一场空”。有位游客爬到黄山山顶时，肚子饿了，就在山顶餐馆点了个快餐，但发现这快餐价格非常高，于是就问店主：“你们这里的东西那么贵，你还想人家回头吗？”店主反问道：“你日后还会回头吗？”大家心知肚明这是不可能的事了。4S店也会遇到类似的情况，只不过黄山店主“黑客”经营，而4S店却不如此。同样的道理，汽车防爆膜已经贴了，不可能再撕了重新贴；底盘装甲已经安装好了，不可能回过头来再铲掉。诸如此类产品就是不能送，送了就没有了，一次性消费的东西都应这样去做。尽管大家都知道汽车精品的重要性，但为什么它的销售还是会出现问题？以下有一段有关顾客和销售员的对话：销售员：“你装一台DVD吧，如果你经常出门怕迷路的话就装一台DVD。”顾客：“质量好不好，价格怎么样……”销售员：“这个便宜，我们正搞活动，只需xx钱”顾客：“太贵了，以后再说吧！”其实顾客说这话的意思就是想和其他4S店的精品比较看看，能不能找到比这更便宜的。为了方便，4S店做了很多精品套餐，这种做法很好，笔者也发现很多4S店很喜欢这样做，让顾客选择时感觉十分方便，只需选A，B，C就可以了。同时销售人员会介绍很多产品，如果顾客觉得贵，就表示，还有一个更便宜的，要不要选择……但最终往往还是以顾客的离去收场。为什么成交会失败？这值得4S店的经营者去细细琢磨。钱在消费者的口袋，最难的就是将他的钱掏出来，把消费者的钱变成自己的钱。人与人交往的时候，在不涉及利益冲突的问题时，大家一般都能友好相处，一旦