产业结构分析：波特的竞争模型

产业结构分析：波特的竞争模型波特的竞争模型米歇尔∙E∙波特在哈佛商学院教竞争战略，他是世界许多大公司的顾问，著有两本关于商业战略的著作：«竞争战略:行业和竞争者分析的技术»和«竞争优势:创造并保持优异的业绩»，这是本章阐述的竞争模型和价值链的来源。波特的竞争模型(见图3-1)常被用于理解和评价一个行业的商业环境结构和企业面临的竞争威胁。该模型还可以避免对企业的竞争环境的狭隘理解，它先将行业分解,然后分析各个部分,再将其在行业结构中加以整合,进而从整体分析各部分的影响.波特竞争模型图3-1潜在进入者卖方议价能力替代产品和服务买方议价能力行业内部竞争战略商业单位需要指出的是，建立这个模型并非专门用来分析信息系统在竞争中的作用，它只是企业高级管理人员在制定企业战略时的有效分析工具。由于企业战略体现了信息系统的作用，信息系统有助于制定新战略并创造新的竞争方式，因而竞争性地思考十分关键。这个模型表明信息技术有如下几个作用:•设置行业进入障碍。•提高消费者更换供应商的成本。•改变行业竞争的基础。•改变了企业与消费者或供应商之间的力量平衡。•为开发新产品或服务、开拓新市场以及新的商业机遇提供基础。如图3-1所示,波特认为影响行业竞争的五个基本因素。行业内部竞争是分析行业的起点，它包括行业内各企业之间竞争的特点和程度。可以从如下个方面来分析行业竞争：行业规模、结构、市场状况,、财务特点、行业中的主导企业、典型的竞争战略、行业核心技术能力、国际发展状况、行业发展趋势及影响企业发展的其他任何因素。买方议价能力:它主要涉及该行业的消费者(买方)。通常，确定消费者较容易，但有时却比想象中要困难得多。一个企业是是真正的消费者还仅仅是一个中介？消费者的层次是否很复杂？以航空业为例，消费者包括旅行机构（中介）和乘客（真正的消费者）。买方议价能力主要考虑消费者价格谈判能力是否较强以及其形成原因。Wal-Mart就具有很强的价格谈判能力，供应商对之会提供较多的价格折扣和附加服务。例如，在一项阿肯色州的诉讼中,一位独立制药商就证明他提供给Wal-Mart的药品零售价格比他给其他批发商的批发价都便宜。卖方议价能力：卖方（供应商）是指行业的上游产品或服务的主要提供者.这个因素同样十分重要。该供应商提供的产品或服务是否有其他的替代品，这是影响供应商的议价能力的关键。以英特尔为例,它有长期提供优质的微处理器的能力且替代品很少,具有很强的价格谈判能力，这是英特尔获得高利润率的原因之一。供应商应主动与消费者保持良好的商业关系,反之，消费者也要与供应商建立并保持良好关系。新进入的威胁:一个行业会不断有新企业加入并参与竞争，这些企业可以是新成立的，也可以是改变经营策略横向扩张的企业,还可以是进入该地区市场的非本地企业。因而应主要关注该行业的进入障碍，以及是否存在鼓励企业进入的因素。行业原有的消费者选择新进入企业的产品或服务存在着较高的成本，企业的进入成本也很高。退出障碍同样也可以是进入障碍。替代产品或服务的威胁:这些产品或服务可以替代该行业提供的产品或服务,主要分析存在哪些替代品,消费者发现并使用这些替代品的原因.作为战略商业单位的企业,只有在充分分析五个基本因素的前提下,才能制定正确的发展战略。企业制定竞争战略，首先要意识到存在竞争风险，并据此调整企业发展目标。在此过程中，信息系统的作用十分明显，它可以使企业正确把握行业发展变化的特征，并认清其对本企业的潜在影响。波特竞争模型分析举例:Wal-Mart为进一步阐述波特的竞争模型，我们将以零售业巨子Wal-Mart为例作具体分析(见图3-2)。在此,我们并不需要对Wal-Mart作详细的全面的分析，但它有助于认清行业的内部竞争的结构和各种因素的作用。潜在进入者图3－2Wal-Mart和波特的竞争模型•国外折扣连锁商•有意发展折扣连锁店的其他零售商买方议价能力卖方议价能力•美国小城市消费者•美国大城市消费者•加拿大、墨西哥消费者•其他外国消费者•美国制造商•外国制造商•当地政府•IT产品和服务供应商替代产品或服务产业内部竞争战略商业单位：Wal-Mart对手：Kmart,Target,ToysRUs,•邮购•电话定购•家庭采购网络•采购俱乐部•电子定购•上门推销行业内部竞争美国一年的零售额超过2万亿。零售就是将商品直接销售给消费者，零售业包括饭店、酒吧、快餐店、杂货店及汽车经销商等。对Wal-Mart而言整个零售业显然是过于宽泛和扩散了。Wal-Mart的直接竞争对手应与Wal-Mart所处的行业相同。实际上Wal-Mart是一个折扣连锁店，Kmart和Target才是它直接的竞争对手，美国折扣连锁业是由这三家公司主导的。目前，这三家公司占美国折扣连锁业的75%，而1998年只有62%的份额。Wal-Mart也同专卖店和百货店展开竞争，在经济萧条时更是如此，因为此时消费者会倾向于购买低档次的消费品，因而仅考虑折扣连锁店是不够的。Mervyn’s公司的一位代表指出：“在经济高涨时，我们与J.C.Penney的商店竞争。在萧条期，我们与任何商店竞争。”因而，对Wal-Mart的分析应集中在折扣连锁商的竞争上，同时也要考虑专卖店和百货商店。这三种商店在零售业中被称为综合商店。为简单起见，我们主要考虑折扣连锁商。在折扣连锁行业中，成本最低的企业将是最成功的。分析折扣连锁商主要抓住一个重要趋势：消费者在短期内不断增长，在长期内则要变得更有价值。消费者希望减少比较商品价格的采购时间，所以每天折扣店都降价以吸引这些消费者。对很多人来说，采购不仅浪费时间而且令人不快。折扣连锁商敏感地注意到了这一点。他们建立了结账扫描系统并雇用更多的收银员，以尽量减少消费者排队付款时间。他们还通过有条理地陈列商品、标价清晰、整洁的过道等时采购更加方便。为适应购物者的要求，折扣店还将各种商品进行分类，并使用电子存货控制系统，以方便存货管理。买方议价能力在美国，零售已经饱和甚至过剩了，这种状况增强了购物者的议价能力，使购物者获得更有利的价格和更好的服务。个人购物者除了到另外的商店购物之外对零售商没有任何的议价能力。但多个人行为联合起来就决定了零售商的成败。购物者要求优秀商家合理的合作、低价、便利和良好的服务。零售商必须了解购物者的需要，要有购物者随时会被竞争对手吸引过去的风险意识。卖方议价能力大型成功的零售商改变了与供应商及生产厂家的关系。Wal-Mart和Kmart之类的公司甚至可以控制供应商。在过去，供货商控制了一切，而今天，拥有主要市场份额的零售商要求供货商在价格、运输条件等各方面做出让步。例如，零售商要求供应商自行承担未售出存货的责任（可以退货,先卖后付款等），同时要求供应商缩短运输时间。Wal-Mart是率先坚持所有订货均由电子系统来完成的零售商。新进入者的威胁新的折扣连锁商进入的威胁很小，三家大型折扣店已经建立起有效的成本控制系统，提供优质服务和商品。新进入者很难适应并与之竞争，有意进入的其他零售商造成的威胁很小。批发商诸如Price-Costco之类可以扩大商品经营范围，提高服务水平，与折扣店展开直接竞争。国外的折扣店同行也可能欲进入美国市场。替代产品或服务的威胁邮购是定期采购者的方便替代，家庭采购网络和电子采购的出现也给购物提供了更多的选择。不过，虽然有人对这些方式感兴趣，但它们并未成为零售主流。Wal-Mart到2000年之前，年收入可达1000亿，而邮购公司的成功典型LL.Bean的销售额还未突破10亿。行业结构和公司地位以Wal-Mart为例对零售业的分析解释了波特竞争模型中的基本概念，竞争模型要求分析人员考虑两个重要问题。1．行业结构对现有企业和可能进入的企业或提供替代品的企业有何重要影响？2．行业内各企业的关系如何？这些因素是相互联系的，企业在行业中的正确定位首先要了解本行业的结构。行业结构是一个单一市场还是多层次的市场？主要竞争对手是否与自己有同样的顾客群？行业是由一个或少数几个企业所主导还是市场份额比较分散？行业是纵向联合，还是依赖主要的上游产业？计算机行业的分析行业结构多种多样，一个行业的结构可能比较稳定而且容易区分，也可能正处于一个矛盾结构的过渡状态。航空业属于前者，它可以用波特模型作正确的分析，具体分析将在第四章讨论。与航空业不同，计算机行业正从卖方纵向联合的结构向多元的市场分割结构转变。因而，用波特模型分析计算机行业十分困难。旧的计算机行业（如图3-3所示）由以IBM为首的少数公司所主导。在这种情况下，计算机定购基本上是由卖方决定的。1，2层分别是基本电路和计算机平台，这两个是基本的硬件。第3层为操作系统软件，是计算机必不可少的部分。第4层应用软件必须要适应企业要求。由于各公司的应用软件仅适用本公司的硬件，选择恰当的卖主很重要。第5层是销售，各个主要计算机公司均自行直接开拓市场。新的计算机行业（如图3-4）由成千上万个公司组成，市场被分割了。该行业可以以处理器的规模大小为标准进行分类，包括大型超级计算机、大型主机、小型机、工作站和个人电脑。所有各部分均有市场需求，但自1993年以来个人电脑收入占计算机行业收入的绝大部分，而且个人电脑还影响着所有其他类型的计算机市场和消费者行为。个人电脑的购买由第一层微处理器开始，这一步仅仅看电脑上的标识就可以了。若采用Intel的处理器，电脑上会有“IntelInside”的标志。消费者选择微处理器时一般更多地考虑价格因素，而不是选择特定公司的产品。操作系统的选择也十分重要，目前，MSDos和Windows是两种主要的选择，网络操作系统也很重要。消费者可以购买提供操作系统的公司以外的其他公司的产品。应用软件对个人电脑已经十分标准化，如何选择单个或选择成套的应用软件在购买过程中甚至有决定性的作用。个人电脑使计算机行业的销售渠道多样化成为现实，包括传统的公司直销、电脑专卖店和网上定购等各种销售渠道。图3-3IBMDECHPFujitsuNCR第五层销售第四层应用软件第三层操作系统第二层计算平台第一层基本电路过去的计算机行业新的计算机行业3图－4电脑经销商电脑超市批发商俱乐部网上订购零售商直销其他Lotus1-2-3MicrosoftExcelNovell’sQuattroProMSDOSWindowsOS/2UNIXAppleNovellNetwareBanyanIBMOthersIBMCompaqOtherIntel-basedPCsAppleMacsOthersIntelX86MotorolaRISCPowerPC第五层销售第四层应用软件·电子制表软件·文字处理软件·数据库第三层操作系统软件第二层计算平台第一层微处理器与“旧的计算机行业”相比，“新的计算机行业”的主要区别在于各个层次均有竞争，在各个层次上消费者都可以考虑各个不同公司的产品。不同类型的计算机生产厂家的竞争也十分激烈，如小型机与连接当地网络上的个人电脑之间的竞争等。传统的计算机公司如IBM和DEC也可互相竞争。波特模型可以分析这个行业，但十分复杂，对该行业分析范围很小，有可能得出错误的结论。当然，波特模型对分析类似计算机行业这类复杂行业还是有帮助的，行业结构的不明确对一个公司的评价其在本行业中的竞争，并制定正确的商业战略很有意义。战略商业单位和竞争战略作为战略商业单位的企业有两个基本目标：1．建立与买方（消费者）及供应商的良好关系。2．设置新企业和替代品的进入障碍。正确认识本企业在行业中的竞争地位首先要分析企业内部的竞争状况。这要求分析本企业主要竞争对手的战略。在此基础上，波特提出了两种基本战略：差异化战略及总成本战略。每个企业均应该选两者之一作为其一项基本战略。差异化战略差异化战略是指企业在某些产品或服务上保持与其他企业鲜明差异的竞争战略，以满足顾客的特别需要。在建立公司的差别化战略的活动中总是伴随着很多的成本代价，但实施这个战略的最大收益是可以提高公司或服务要价。差异化战略的实施依赖于产品或服务差异能长期满足消费者的需求，同时还要考虑差异化的产品是否具有成本优势，因为实施战略是由成本的。差异化战略有以下几个缺陷：