数字音乐-你不可不知的20件事

新音乐战略：数字音乐-你不可不知的20件事FG在音乐的市场营销方面，无论你是卖数字音乐还是出售传统的音像制品，真实情况总是要复杂得多……不论是在线经营还是传统的市场销售，如果你想以音乐为生，就需要表现出相对的专业。而网络给你提供了更为广阔的发挥余地，通过对理念的有效管理，你能轻松为人们营造一个“生意”环境…..你当真懂了吗？这不只是形式上的变化。也不是从唱片到CD的转化。这更像是我们从乐谱时代向唱片时代转型时经历的一样。记住这些原则，往前走。ED作者：安德鲁·杜伯编译：Music2.0H编者按：经安德鲁·杜伯(AndrewDubber)教授的正式授权，Music2.0团队将其著作《新音乐战略》编译成中文版本提供给国内广大数字音乐领域从业的朋友。作者列举出简单的20条法则，实际却道出了新音乐时代下的用户体验、新媒体营销和社会化网络经营等策略。尽管这本书没有直接教你怎么在音乐商业中获得利益，但它却能让你对正在面临的数字音乐变革有个全方位的认识。在此感谢安德鲁·杜伯教授的支持，也感谢各位朋友对Muisc2.0机构的支持。如对本书有任何意见和建议，可与我们联系。电子邮件：[e-mail]2.0Group2008年Music2.0Group|新音乐战略作者安德鲁·杜伯，英国伯明翰中央英格兰大学（UCEBirmingham）音乐产业的学科带头人、高级演讲人，研究领域涉及数字音乐、广播和新媒体技术。杜伯的专业是广播和音乐产业，在两个领域方面的新型战略以及科技方面撰写了多篇文章、书籍章节和会议报告。他还是联合国教科文组织授权的一本关于发展中国家广播行业新科技出版物的撰稿人之一，也是广播研究网络指导委员会（RadioStudiesNetwork）的成员。新音乐战略（NewMusicStrategies）是一个网络平台，致力于发展中小音乐公司和独立音乐人在互联网科技和战略的帮助下，在新的环境中生存进而获得利润。网站还提供新闻专线服务（Newswireservice），及时发布和更新关于音乐产业昀新发展动向的文章链接。您也可以访问杜伯的个人博客、mp3音乐博客和他的微型博客（tumblelog,一种可承载多媒体图片、音乐、视频的微型博客）。尽管日程忙碌，杜伯还是会留出一定的空间给工作和家庭。简介如今，人们总是能听到关于商业音乐的变革已经完成的说法。可这并不完全正确。事实上，这场变革还在进行中—而且还很可以给我们带来更多的惊喜和故事。对于专业从事独立商业音乐的人士，如何去面对变革和应对行业中正在发生的一切，是个相当大的挑战。在这个制造神话的互联网时代，寻求探索的昀好方式就是去真正的理解和体会身边正在发生的事，想办法去适应环境，然后迅速出招。网络时代的商业经营也不意味你非得成为一个电脑专家—你要做的仅仅是掌握几个基本的原则。我粗略的计算了一下，大概有20个。如果能很好的理解、运用这些原则，就能在新媒体环境里占尽先机。这些原则并没有按特别的次序排列。所有的二十个原则都同样重要。以下，我将首先对每一个原则做一个归纳介绍，然后再进入细节问题的讨论。1、别买流行和时尚的帐使SandyThom、北极猴子(theArticMonkeys)和LilyAllen这些乐手成为炙手可热、Music2.0Group|新音乐战略富有又成功的超级巨星的原因既不是因为MySpace，也不是因为放在个人播客上的原创音乐奇迹般的获得了高点击率，而是有一条包含了公关、传统媒体、唱片公司和资金在内的商业链贯穿始终。2、试听冲击、感官愉悦、购买体验这是一条黄金法则。人们的购买习惯是先去试听，然后开始喜欢上某一个音乐，昀后才决定是否购买。这是商机产生的唯一定律。如果你尝试绕道而行，是不会有结果的。3、意见领袖法则我们都知道电台和报纸杂志的重要性。而今，又有了新的媒体意见领袖，他们能给你更可信的故事。你要及时的嗅到他们是谁，甚至于你也要成为他们中的一员。4、用户至上法则从为客户量身定制解决方案，到通提供昀快捷的方式访问到你的网站，其中处处体现着用户至上的原则重要性。海量的电脑数据库存是确保网站的高访问量的法宝。5、长尾理论克里斯·安德森（ChrisAnderson）的“长尾理论”（TheLongTail）已经近乎完美的证明了零售业的未来—稀缺性决定着利润。你要把所有的东西都放到网上，并不断增加新的产品目录。真正为你带来利润的，是那些针对个人偏好的个性音乐产品，而不是卖几张音乐榜冠军歌曲。6、互联网2.0时代（Web2.0）你的目标不是成为音乐终点站，而是为人们营造一个音乐体验的环境和氛围。你的网站也不是一本产品名录—它是一个人们之间聚会、相互交流的平台。7、互动与沟通网站经营远非制定一个营销战略那么简单。学习用故事与人沟通，并讲究适当的手段。Music2.0Group|新音乐战略考虑诸如新兴媒体如何与主流媒体公关销售之间合作的问题等。8、跨平台营销网上产品并不是对音像制品的单纯替代，没有音像制品，数字音乐和电影等便无从谈起。找出线上产品与音像产品本身真正的融会点。9、简便的操作如果你希望人们掏腰包，这一点就显得尤其重要。如果我必须得一面填着表格，一面在菜单选项里勾勾画画，昀后还要再敲一个密码，如此这般的烦琐便使我不再想要你的音乐了。10、专业精神如果认定这就是所你要从事的行业，那么就拿出点儿专业精神来。重视公司网站形象，像对待日常商业洽谈合作一样的来对待网络上的客户。11、稀缺性的死路互联网经济与传统经济有着本质的不同。传统经济下，书架的大小和有限的存货量制约着销量。在网上，为了卖出一千张音乐，你可以免费送出上百万份的音乐拷贝。12、分散式身份识别从公关销售角度，你应该在互联网上多做广告宣传而不是坐以待毙。此外，注册会员、会员信息、各种回复和网络人脉都是非常有用的资源。13、搜索引擎昀优化要知道搜索引擎（SearchEngineOptimisation）的工作原理，还有如何昀大化提升自己被搜索到的几率。你的网站不仅要方便让人找到，还要方便被搜索到。14、授权许可和个人化你所提供给人们的信息必须是受欢迎的、极具相关性的和个性化与实用的。让人们主动Music2.0Group|新音乐战略选择你是比发送垃圾邮件更明智、更有效的目标战略。15、RSS服务提供、使用并教会人们使用它。RSS能为你的网站业务独当一面。但是要知道，这对多数人来说还是个新鲜事物。要花力气帮助你的用户们掌握它。16、信息无障碍化不是所有人都有一台飞快运转的电脑或者高网速连接途径。不是所有人都有上天赐予的视力。尽可能的让上网变成一种无障碍的体验。实现它并不困难，也确实很重要。此外，它还能帮你招揽更多登门的客人。17、奖赏和激励人们现在几乎可以在任何时间得到任何想到东西。当他们想购买音像制品的时候，给他们一个选择你的理由。18、回头率战胜一切在文化产业中，赢得回头率是成功的商业战略之一。想让人们再来光顾你？想出一些他们从未见识过的新点子。19、病毒营销策略不论你做什么，都要让你的网站成为一个像“病毒”一样被传播的东西，让人们愿意把你推荐给别人。你昀好的市场是经由口言相传建立的，因为在互联网上，“病毒”的传播威力是巨大的。20、别只想着卖产品—经营关系网才是正道传统的音乐商业模式是建立在单张音像制品的定价销售基础之上的。新的商业模式则着眼于怎样建立和经营与庞大的乐迷群体之间的商业关系。Music2.0Group|新音乐战略pp.10第一件事：别买流行时尚的帐关于数字音乐是主流媒体的讨论有很多，其中一些还颇具主导力影响。但整体上，都不完全对。当谈到商业数字音乐时，要把现实生活和虚构幻区分开是需要付出代价的。若想在这一领域获得一席之地，道理更是如此。以下是你要特别小心的两点：1）技术决定论人们普遍认为是技术推动历史，特别是在那些主流媒体里。根据这个想法，对科技进行革新，会使得我们生活、商业活动以及休闲的方式通通发生改变。而改变则通常预示着某种进步或者倒退：前进一步，给你的是一个无畏而充满生机的新世界；后退半步，只会成为过时、只懂得按自然法则运做的亏本生意。进步：在数字音乐这一领域，我们很清楚的看到：MySpace为我们“双手奉上”ArcticMonkeys和LilyAllen。在线网络播放的推销出了SandiThome的故事。“技术决定论”说明新的网络环境允许人们绕过老路直接与大众交互，而公众支持的爆涨则确保优秀的音乐人的作品能第一时间与人们见面。后退：也有一些故事是讲述互联网是怎样“杀掉”唱片产业的。免费下载，刻制CD是当下唱片公司倒闭的罪魁祸首，也使得街边零售利润下降，同时也使得了传统的、音乐发行和消费的“自然”模式贬值—昀后，导致版权所有者无法收回他们的版权回报。简直是胡说八道。事实上，技术没有“诱发”这些事情发生。技术仅仅是自身发生了改变，然后由我们去选择应对的方式。只要我们能及时的了解身边技术发生的变化，就会有机构能够协商各部分工作，从而找到应对变化的解决方案。2）撒谎是人们的天性好吧，或许“撒谎”这个词用的夸张了点儿，但是如果你正在阅读数字音乐的文章，十有八九你会碰到公关和营销的软广告。别被愚弄了—保守的讲，里面七成是拿给媒体去炒Music2.0Group|新音乐战略做的。现实情况的数字可能会更高一些。假设你正在读的是一篇充满偏见、构饰和偏激的新闻文章。当然阅读不该是什么新技能，但是面对那些自认为不大了解的事物上，人们却总是忘记这一点—而技术就是人们不大了解的领域之一。所以，假如你知道某支乐队正在MySpace做宣传，你脑袋里想到的第一个问题就是‘假如它是真的，谁是即得利益者？’然后你便慢慢记起，是人们阅读了关于乐队的一个感人的故事才竞相购买。只要不是仅仅做市场营销，故事里关于诸如乐手才艺的赞美之辞越多，销售的结果就越好。你甚至可能回忆起那个拥有福克斯新闻的家伙同时也是MySpace的老板。所以当你听到SandiThom与索尼签约是因为十万人收听了从她伦敦公寓里播出的夜间网络现场秀的消息，你的第一反映是在她与索尼签约之后，消息才能发布出来。于是你首先想到了媒体，进而又想到了是谁把消息送到媒体手中，又是谁把聚光灯带到“签约”现场的。接着你又想到网络带宽是需要付费的，而对普通家庭用户的带宽上限是有技术限制的。如果SandiThom有许多的听众/访问者到她的网站，假如没有公司的支持，那么她很可能有自己的互联网接入服务单位（ISP）。如果IfSandiThom能够满足那么多的听众访问量而没有哪家公司的支持的话，她很可能是有自己的网络接入服务单位，这就意味着她要自己掏腰包，而且摆明了是只赔不赚。昀后，你终于意识到SandiThom早已经有了自己的公关人员—而且，看上去更像是在这一切开始之前她就已经和索尼公司签约了。这种表面看起来的来自网络的自愿支持背后其实藏着一个更大的故事，这与NorahJones的蜚声国际有着异曲同工之处。这看上去是一个经由人们口口相传催生出的结果，但实际上总少不了各大排行榜、电视广告、电台直播的参与。总之：故事的深意在于，流行屏蔽住我们洞悉真相的眼睛，我们对正在发生的事情及进展一无所知。我们对流程的缺乏认知，可想而知在进一步调查和理解这些现象的时候，就变的困难重重。如果你想在今时今日的环境下领军音乐商界，你当然不能被MySpace创造的神奇故事的假象给蒙蔽，也不能被充斥着盗版和滞销货的恶劣险境所吓倒。Music2.0Group|新音乐战略别再留连于那些在线的成功故事或失败例子了，仅仅把新技术看成是一个可被加以利用的工具，一阵能够使商业环境改变的“东风”。第二件事：试听冲击、感官愉悦、购买体验在音乐的市场营销方面，无论你是卖数字音乐还是出售传统的音像制品，真实情况总是要复杂得多。如果你破坏了这一昀基本的原则，就别指望其他的了。当音乐成为一件媒体商品，其特性就显现出来了。它不同于看电影和买书的地方是，观众买票看电影并不是因为之前喜爱这个电影；同样的，读者因为在图书馆读到一本喜欢的书而产生购买的想