电视购物可行性研究报告

传播研究部1奇瑞汽车电视购物——可行性分析报告传播研究部2本案目录AB电视购物的概况电视购物可行性分析C合作方式建议电视购物的定义A-1A-2电视购物的发展史A-3目前电视购物平台传播研究部3电视购物的定义电视购物是无店铺销售的方式之一。是通过电视媒介发布企业产品信息，以寻求目标市场成员做出回应的直接营销活动。传播研究部4本案目录AB电视购物的概况电视购物可行性分析C合作方式建议电视购物的定义A-1A-2电视购物的发展史A-3目前电视购物平台传播研究部51992年,广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目“美的精品TV特惠店”。2004年，国内电视购物公司在300家左右，至2005年9月，已发展到2000多家。2000年底，国内1000多家电视购物公司锐减到300家左右，行业总收入从200亿元缩水至40亿元。其中，北京BTV电视购物由最高时的年收入2.5亿元下滑到数千万元。2006年，国家对包括丰胸等在内的400余种产品下达了电视直销禁播令，这使得国内电视购物由传统的直销模式转为家庭购物营销模式。电视购物的发展史1986电视购物公司QVC则创立，QVC在全美拥有8400万订户，在英国、德国和日本拥有超过4500万订户。1996年,以帝威斯、百思得为代表的第一代电视购物机构兴起，1998年,帝威斯把销售额做到了2.6亿元。1997年,北京电视台创办BTV电视购物，在不到两年时间里营业额就达到了2亿元。此后，从省级卫视到地方电视台都办起了电视购物节目，一时间电视购物风起云涌。电视购物是从美国开始崛起，1982年HSN（HomeShoppingNetwork）全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生，被称为”零售业的第三次革命“。传播研究部6本案目录AB电视购物的概况电视购物可行性分析C合作方式建议电视购物的定义A-1A-2电视购物的发展史A-3目前电视购物平台传播研究部7现有电视购物频道情况概览频道名称所属台合作对象现代家庭购物频道广东电视台韩国现代集团北京爱家购物频道北京电视台BTVJV（由美国联合媒体电视购物公司UMG与BTV电视购物合资成立，刚刚签署协议）吉祥电视购物频道吉林电视台上海合家购物有限公司（由HSN联合国外金融巨头投资成立）东方CJ家庭购物东方电视台东方CJ商务有限公司（由上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资成立）重庆LG购物频道重庆电视台重庆GS购物有限公司（韩国LG家庭购物频道在渝注册成立）频道名称开办单位播放范围中视购物CCTV全国快乐购物湖南卫视全国家家购物安徽电视台全国居家购物山东电视台山东每日电视购物成都市电视台四川开心购物南方广播影视传媒集团广东其它频道合资频道传播研究部8本案目录AB电视购物的概况电视购物可行性分析现有电视购物的成功案例B-1B-2B-3电视购物的优劣性消费者关注度调查C合作方式建议B-4影响电视购物的因素结论B-5传播研究部9成功进行电视购物销售的五大要素对于电视购物来说，只要产品选择适当，就可以出现火爆的销售情景。12345为激发观众强列的购买欲望，这就要求频道播出的节目必须在最短的时间内打动观众。为有效地吸引目标观众，可针对不同的观众选择时间安排相应的节目呼叫中心的作用，好比足球比赛中的‘临门一脚’。在电视购物的环节中，呼叫中心的作用相当重要物流配送要按时、完好送达商品外,售后服务，特别是退货体系，也很重要。选择产品节目制作节目播出呼叫中心物流配送与售后服务传播研究部10电视购物成功案例好记星--中国ELP行业持续26个月行业第一名背背佳--矫姿行业代名词，冠名赞助“2005年超级女声背背佳唱游中国巡回演出”，在中国青少年心中树立了时尚的品牌属性背背佳——橡果国际（3分30秒）.mpg氧立得--便携式制氧器代名词操盘手--中国证券分析决策软件2006年销售冠军CECT待机王－单日电视直销的销量最高达到3000台以上湖南快乐购在节目里兜售过本田CRV，据称，限量的5部东风本田CRV汽车在30分钟内全被”抢”走，更有500多个订购电话纷至沓来。中视电视购物有限公司曾买断桑塔纳及帕萨特，前后共销售了3500多辆传播研究部11本案目录AB电视购物的概况电视购物可行性分析现有电视购物的成功案例B-1B-2B-3电视购物的优劣性消费者关注度调查C合作方式建议B-4影响电视购物的因素结论B-5传播研究部12短——短期赢利最大化1、利润空间大：电购产品的成本仅为定价的10-20%之间，从而保证充足的利润空间。2、广告成本低：广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。投放成本低，只要电话订购量足够高，就能收回广告成本，迅速实现赢利。平——营销4P扁平化1、在产品上：电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则；2、在价格上：电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍；3、在渠道上：消费者看过广告直接电话订购，节省了大量的渠道、终端等各种费用；4、在促销上：电视购物片常常采取“卖产品赠超值赠品与“几日内不满意或无效全额退款的促销策略，迎合了消费者贪便宜的心理。快——市场热销快速化1、市场启动快：广告效果当日就可通过进线及订购量体现，启动市场变得快速又简单。2、产品销售快：消费者看到广告，电话订购，送货付款，销售即可完成。3、资金回笼快：不需要长期品牌广告培育，不需要巨额品牌形象投入，投广告要的就是订购量，回款快电视购物的优点就是“短、平、快传播研究部13厂家风险1、过分功效承诺导致产品快速死亡。电视购物广告常用的手段是突出产品神奇的功效，但如果产品功效没有达到心理预期，消费者会产生“上当受骗”的感觉，并将这种不良的口碑传播开来，产品的生命周期也就宣告终结。2、购物频道或购物节目的生死存亡与厂家关系密切。产品进入电视购物领域相当于厂家与其便进行了品牌联合。此时，电视购物节目或栏目的知名度、美誉度以及实力都直接影响着厂家。3、缺少品牌建设导致产品昙花一现。电视购物可以“短平快”地炒热一个产品，但是要实现产品长期发展，必须要进行终端建设，做好品牌维护。单凭广告拉动，只能使产品昙花一现。消费者风险1、财务风险：消费者在使用电视购物时会担心付款交易安全性问题、须负担将商品退货或退款、信用卡被盗刷的风险。2、绩效风险：消费者在使用电视购物时会担心买到假货等或瑕疵品、会买到并非我原先想要的产品的风险。3、便利风险：消费者在使用电视购物时会担心个人基本数据被泄露、在购买私密品时与他人接触的尴尬、赠品并非我想要的或赠品品质较差的风险。4、实体风险：消费者在使用电视购物时会担心无法找到服务人员询问及维修、货物运送的风险，如：损毁、遗失、误点…的风险电视购物中消费者和厂家都存在一定的风险传播研究部14本案目录AB电视购物的概况电视购物可行性分析现有电视购物的成功案例B-1B-2B-3电视购物的优劣性消费者关注度调查C合作方式建议B-4影响电视购物的因素结论B-5传播研究部15电视购物激起了无数年轻富有活力、职业教育程度高的消费群体的兴趣。那么，相对于传统消费，消费者电视购物的购买决策和购买行为是如何形成的？影响消费者电视购物的因素有哪些呢？传播研究部161234通过朋友、网络、偶然性调频等渠道，购物频道、电视购物作为一个时尚的概念，在消费者脑海中形成初步印象。对新事物的好奇心理，追赶潮流心态，驱使消费者搜寻购物频道，了解购物频道，并详细地观看购物频道的内容。。在购物频道广告信息的刺激下，消费者的需求轮廓在收看购物频道的过程中或者之后逐渐形成消费者根据自身的需求，对曾经获得的产品信息做取舍，对消费者有价值的信息得到保留，对消费者不需要或者不合适的产品信息被抛弃。这四个过程是消费者对电视购物方式思想的不断成熟过程，消费者的认知活动或意图在不断深化的信息活动过程中逐渐趋向明晰。初步接触购物频道形成需求轮廓挑选合适信息收看购物频道传播研究部17影响消费者电视购物决策的因素电视广告的创造性电视购物广告的效果对消费者所形成的刺激程度影响消费者购买决策。优秀直销电视广告不仅能详细表达企业发盘信息还能使认知最优化，通过激发顾客的理性和感性，使之深入人心。物流配送不畅，则客户购买的货物无法及时的到达客户手上。消费者不能准确估计到货时间，货物货币支付与产品获得存在不确定的时差性，消费者容易产生焦虑、后悔、怀疑等心理，不利于重复购买和建立消费者信任、忠诚度。企业寻求服务的物流系统企业提供的产品通过电视购物购买的商品售后服务及商品的维修、保修不到位，增加消费者购买风险，将影响消费者的购买决策。消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定受到可认知风险的重大影响企业售后服务通过电视购物的产品特殊的品牌、提供特殊的价值、唯一电视销售渠道等都是吸引消费者购买的特殊亮点企业的产品、广告片、售后以及物流会影响消费者电视购物的决策传播研究部18本案目录AB电视购物的概况电视购物可行性分析现有电视购物的成功案例B-1B-2B-3电视购物的优劣性消费者关注度调查C合作方式建议B-4影响电视购物的因素结论B-5传播研究部1942%41%9%8%A看到有兴趣的就看一下B立即换台C看完.觉得挺有趣的D其它看到电视购物的广告您一般会如何对待？电视购物广告的产品您一般会如何考虑？54%33%11%2%A根本不可能去考虑B如果正好需要.就会考虑一下C经常研究那些产品.觉得物有所值D其它通过客户服务在全国针对潜在消费者和用户调查来看：电视购物的受关注度不高，超过50％的人员明确表示不会考虑购买电视购物广告的产品。传播研究部20通过客户服务在全国针对潜在消费者和用户调查来看：超过50％的人认为汽车不适合做电视购物广告您认为汽车适不适合做电视购物广告并说明理由？45%55%A适合B不适合认为适合的有以下理由：电视购物是一种宣传渠道，可以提高产品知名度；可以让消费者详细了解产品信息；认为不适合的有以下理由：电视购物诚信度不高，虚假，夸张，购买质量、售后没保障；电视购物不适合汽车这样的大宗产品去做；汽车必须要通过试驾感受，而不是仅从感观感受；传播研究部21奇瑞A1曾经在中视购物做过电视购物，执行过程中对经销商进行了调查访问，高达77％的经销商普遍反映A1电视购物效果一般，超过50％的经销商认为汽车不适合做电视购物广告。10.3%12.4%77.3%没用不错一般您认为A1电视购物广告效果如何？26.5%53.1%20.4%适合其他不适合您认为汽车类产品适合电视购物广告方式吗？传播研究部22认为效果较好的理由如下：认为效果不佳的理由如下1、新颖的宣传模式，视觉上具有很强的冲击力，刺激消费者的购买欲2、覆盖面广，滚动浏览性强，而且广告成本费用低。3、接受电视购物的人群多为较前卫的都市白领，属于A1目标用户群体4、消费者不能现场体验车况，客户心中有疑义，对电视购物普遍存在质疑5、电视购物的方式缺少品牌体系的建设，品牌维护，和全程服务体系2、CCTV11覆盖范围广，不能针对地方市场的细节特性进行针对性的宣传1、选择CCTV11频道收视率低，时间段差，潜在客户不能完全看到，导致关注人群少3、电视购物容易给人产品定位不高的错觉反响比较好的理由是：形式新颖、覆盖面广、成本低反响不好的理由是：可信度不高、目标客户定位偏差传播研究部23问题解决方式选择频道收视率低，时间段差，潜在客户不能完全看到，导致关注人群少。覆盖范围广，不能针对地方市场的细节特性进行针对性的宣传。消费者不能现场体验车况，客户心中有疑义，对电视购物普遍存在质疑电视购物容易给人产品定位不高的错觉。电视购物的方式缺少品牌体系的建设，品牌维护，和全程服务体系将广告重点投放区域的电视台，比如湖南电视快乐购等，在主流消费客户群能收看的时段播放。广告时将奇瑞所有品牌统一，推出时段性主推产品电视购物方式一定要与用户所在地的一级经销商进行有效结合，以便为客户提供更优质、完美的服务制作一条高质量的宣传片子针对A1与中视购物合作存在的一系列问题有以下解决方案传播研究部24本案目录AB电视购物的概况电视购物可行性分析现有电视购物的成功案例B-1B-2B-3电视购物的优劣性消费者关注度调查C合作方式建议B-4影响